Катя Димитрова, Управляващ съдружник, ИнтерИмидж: Грижата за корпоративния имидж трябва да e постоянна

сп. Progressive | 18.12.2012

Катя Димитрова е Управляващ съдружник в агенция за връзки с обществеността и специални събития ИнтерИмидж от 2008 г. Магистър по Международни икономически отношения в УНСС София, има специализации по публични комуникации и връзки с обществеността в Белгия и Германия. Кредото й е да гледа позитивно напред и да търси новаторски подходи. Омъжена е, има син и дъщеря на 12 години

Експертът по корпоративни комуникации съветва: "Грижата за корпоративния имидж трябва да e постоянна"

Г-жо Димитрова, на какъв етап от развитието на една компания идва време тя да се замисли сериозно за кампания за изграждане на корпоративен имидж?

Не виждам нищо лошо това да се случи и ПРЕДИ да се създаде компанията! Така, както може да се създаде генерична идентичност на един бизнес от самото начало (лого, дизайн на различни материали и др.), така и корпоративният имидж може да се "програмира“ още в началото. У нас преобладава малкият и среден бизнес, голяма част от него са семейни компании, които – особено в зората на прехода към пазарна икономика, действаха интуитивно, опипом се ориентираха в една сложна и най-вече нова, непозната среда. Днес, когато конкуренцията се засилва, а корпоративната култура е на много по-високо ниво, грижата за корпоративния имидж трябва да бъде постоянна. Тя трябва да прониква навсякъде – в работата с екипа, с клиентите, партньорите, институциите, медиите, със света около нас. Разбира се, за по-големи кампании е необходимо да се натрупа известна корпоративна история и култура. Но най-важното е да не чакаме да дойде криза на имиджа и тогава да се юрнем да го спасяваме!

Какво е важното в една добре структурирана корпоративна имидж програма?

Една такава програма трябва да бъде изчерпателна, в смисъл че по необходимост трябва да покрива всички аспекти на корпоративния имидж, който е едно сложно кълбо от отношения. Както ВЪТРЕ в компанията, така и НАВЪН – чрез посланията към външни публики.
Имидж се гради навътре, от една страна, към служителите и работниците, като налага определени корпоративни ценности. Важно е не само да мотивираме хората, които работят за нас, а и да ги приобщим към сноп от корпоративни ценности, които те самите ще "излъчват“, когато общуват с партньори.
Имиджът има своите особености и когато е насочен навън, към клиентите, медиите, институциите и цялото общество. За да съществува той и за да е положителен, е необходим един постоянен диалог с тези публики. В този диалог манипулативните стратегии са табу. Имиджът може да бъде стабилен само ако е базиран на истината и почтеността. Друга опозиция в сложната структура на имиджа е между имиджа на компанията и на нейните продукти/услуги. Има продукти-локомотиви и много често имиджът на компанията се припокрива с техния имидж. Това не е добра комуникация, защото по този начин една компания са самоограничава и се свежда до един продукт, вместо да гради комплексен имидж. От всичко казано се вижда, че, да, тази проблематика изисква експертна намеса – от собствени професионалисти или външни експерти/агенции.

Има много компании, които са достатъчно познати и известни и нямат проблеми със своя имидж. имат ли те необходимост от публична комуникация?

Те са познати и известни, защото не спират нито за миг комуникацията. Здравейте, ние сме тук, все подобри, достойни за доброто си име. Точно познатите и успешните в дългосрочен план си дават сметка, че миг сконфузено мълчание или ден на инертност е вече коз за конкуренцията.
кампанийно или регулярно: в кой подход се крие разковничето на публичните комуникации?
Рекламна кампания – ето това е устойчиво словосъчетание. Рекламата е ефективна, когато следва кампанийния принцип. Тя изисква крупни инвестиции в масмедиите, а освен това следва потребителските навици (например летни или зимни продукти). При публичните комуникации няма зимен и летен имидж, той е един и се храни с постоянство, изграждане на доверие, поддържане и надграждане. Затова и водещ модел в работата на нашата агенция Интеримидж е абонаментният принцип. Нашите клиенти се абонират за нашите услуги, които им предоставяме всеки ден, 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата – за имиджа на една компания няма делници и празници.

Как трябва да подходи една компанията, за да подбере подходящия партньор за връзки с обществеността?

На първо място да потърси референции. Разбира се не само това. С интернет под ръка можем да потърсим информация за успешни PR кампании и техните автори. А когато поканим една агенция на презентация, е добре да отделим особено внимание на опита на екипа, на профилирането на неговите членове, на връзките с медии и възможностите да се реагира в спешни ситуации с нестандартни решения. Защото когато настъпи криза на имиджа, трябва да се реагира светкавично и много, много адекватно, за да не загубим граденото години наред.

Важни ли са наградите в бранша на публичните комуникации?

Разбира се, особено сега, когато съсловните организации са на едно много добро ниво. Агенция Интеримидж, която е на пазара от 2008 г., се гордее с две престижни награди. През 2010 г. получихме първа награда на форума на БАПРА в категорията "Най-добро събитие за 2010" (за Beefeater London Dress Code – swinging 60s, Перно Рикар България). За всички, които не виждат реално бизнес измерение в наградите, искам да отбележа, че след завоюването на наградата ни се обадиха от две посолства с интерес към услугите, които предоставяме. И ето че на PR Приз 2011 взехме две награди – в категория "Специално събитие" за Дни на японската култура в България и в категория "Специално събитие" за Тера Мадре Балкани.

Бихте ли посочили добри примери от вашата практика?

Не делим проектите си на малки и големи и разбира се, се стремим всички да са успешни и ефективни – все пак имаме дългосрочни клиенти, чиито имена са особено добре познати на пазара, например “БИЛЛА България" – работата за този клиент е много динамична с оглед на големите промени в сектора на търговските вериги. Там е много интересно, с нови, големи играчи. От друга страна, нарастват изискванията на регулаторните органи за високо качество на хранителните продукти. В тази среда комуникацията с медиите и обществеността придобива особен тежест.
Немската верига магазини за обувки Дайхман е друг емблематичен пример как една марка, позиционирана в "златната среда“ на целевите публики, може да се превърне в лайфстайл бранд за своите почитатели. Акцент в работата ни за този клиент са събитията за медии, които всеки път създаваме с много творчески темперамент.
От 2008 г. се грижим и за регулярния PR на Ксела България, производител на блокчетата Итонг у нас. Вече сме подготвили стратегически насоки за публични комуникации на тези клиенти за 2013 г.

В заключение какво бихте посъветвали компаниите в сектора на бързообротните стоки?

Всякаква инерция в този "бърз" сектор е противопоказна. Нека структурират своите дългосрочни цели и да изготвят ясен бриф. За добрите професионалисти в агенциите за публични комуникации това е напълно достатъчно. Не оставайте пасивни през първите седмици и месеци на 2013 г.: просто секторът, където всичко ври и кипи, не го позволява. Завършвам с пожелание за много здраве, успех и благополучие през новата година!

Стр. 34,35

Leave a Reply