сп. Progressive | Юлиан ДОБРЕВ, управител и директор "Анализи" BluePoint | 13.11.2013 

За рекламата е писано толкова много, че е истинско предизвикателство да привлечеш аудиторията и да я впечатлиш с нещо ново. Трудно е да бъдеш обективен в преценката за това, коя реклама е добра, коя не е на ниво и коя "не става". Въпреки всичко ще приема предизвикателството и ще се опитам да предам моя скромен опит като анализатор, опирайки се и на десетките реклами, които съм имал възможност да тествам в изследователската си практика.

Да започнем позитивно

Видно е, че рекламите у нас еволюират и все повече биват харесвани от потребителите. Извървян бе пътят от "Прах за пране без фосфат", през "Ранърс – избягай от скуката" до "Ооо, Пепи", "Да заколим пандата!" и "Силата на добрата храна". Рекламите стават все по-добри и поднасят посланията по различен начин, а потребителите на свой ред стават все по-придирчиви и резистентни към тях. Стремежът на компаниите е да създават различните послания, които да се забелязват измежду множеството други, които ежедневно атакуват потребителите. Това да правиш различни, забележими и харесвани реклами говори добре за нивото на рекламата у нас. Но дали това е достатъчно, за да класифицираме рекламата като добра?

Как потребителите оценяват рекламите?

Рекламите са част от нашето ежедневие, те са извор на закачки, основа за артистични кавъри, а често са и обект на критики. Подигравателните подхвърляния и сарказмът са само единият аспект на оценките, другият е свързан с фундаменталния въпрос, доколко работещи са тези реклами и доколко изпълняват поставените им цели. Свидетели сме на реклами, които не само отблъскват и дразнят, но и са пари, хвърлени на вятъра, тъй като са неработещи.
В дългогодишната си практика като изследовател съм имал възможността да видя редица рекламни грешки. Тук е мястото да поясня, че нямам претенцията да оценявам творчеството в рекламите – за мен добрата и лошата реклама се пречупват през призмата на работещата (изпълняваща своите цели) и неработещата. Този поглед на рекламите стои и в основата на това, да говоря за рекламни грешки. В този ред на мисли в нашето рекламно пространство могат да бъдат идентифицирани няколко основни типа грешни подходи:
- Сложно и неразбираемо послание – понякога посланията са прекалено сложно поднесени към целевата група. В стремежа да се каже много се получава едно неясно послание и накрая реално не се казва достатъчно. Банките и застрахователните компании са често изложени на подобни рискове.
- Послания за неразбираеми продукти за масовия потребител-типичен пример за това са масираните рекламни кампании за високотехнологични услуги и продукти, които се комуникират със сложни за потребителите характеристики.
- Липса на послание или наличието на нерелевантно послание -често директното излъчване на чужди реклами, без те да бъдат адаптирани и съобразени със спецификата на местния пазар, имат подобна съдба. Подобен проблем наблюдаваме при редица продукти – козметика, битова химия и дори автомобили и бира.
- Липса на ясно позициониране на продукта и неправилно ориентиране на рекламното послание. Това в голяма степен е свързано с правилното сегментиране и дефиниране на особеностите на целевата група. Тук проблемът от маркетингов се превръща в комуникационен. Няма реклама, която да даде ясно позициониране, без то предварително да не е било дефинирано и заложено в самата комуникационна стратегия.
- Рекламни послания, даващи погрешна представа за продукта – усещането за по-скъп продукт, което води до отхвърляне на продукта (марката). При наличието на подобна реклама потребителят отхвърля продукта още преди да се е докоснал до него.
- Реклами със силни образи, които изместват марката и продукта – този проблем е по-осезателен, когато се правят реклами на неизвестни марки и новореклами-рани продуктови категории с известни личности.
- Използването на силно амортизирани и еднотипни похвати и механизми. Пример за това е проблем – решение, множеството еднотипни реклами на перилни препарати, паста за зъби и шампоани. Подобен проблем със силно насищане на еднотипни сюжети се наблюдава и при телекомите и бирите.
Грешки, грешки, грешки. Възниква резонният въпрос от популярна телевизионна реклама: "Къде сгрешихме?" Отговорът може лесно да бъде открит, ако се знае какво е добре да се направи и как точно е добре да се подходи.

Откъде да започнем?

Какво точно рекламираме – това е един от най-важните въпроси, на които трябва да си отговорим. Може и да звучи странно, но не са редки случаите, при които в стремежа си да кажат много неща компаниите реално размиват конкретния си продукт в комуникацията, което води до объркване. В един момент е важно да се установи какво точно предлагаме на пазара – престиж и класа, лукс, удобство, сигурност, най-доброто ценово предложение или просто превозно средство, когато продаваме автомобили например. Козметиката е надежда, младост, здраве или просто някакъв крем, а ние реално какво искаме да продадем на потребителите?
В началото беше продуктът -със своите характеристики, основни и допълнителни ползи, предимства и недостатъци, причини за избор и отказ. Както и да бъде организирана една кампания, в крайна сметка продуктът е важен и съответно доброто му познаване е един от ключовите фактори за успеха на комуникацията.
След като знаем какво е важно, нека да дефинираме за кого е
За да имаме успешна комуникация, трябва да знаем за кого ще бъде предназначена. Рекламата започва с определяне на целевата група, нейните особености, навици, поведение, мотиви за покупка, предубеждения, задръжки, страхове и т.н.
Колкото по-добре познаваме потребителите си и техните навици, обичаи, привички, мечти, страхове, предразсъдъци, толкова по-близо сме до успешната реклама. Лесно е да кажеш подходящото нещо и по подходящия начин, когато знаеш на кого го казваш. Продуктите за бръснене са основно за мъжете, а самото бръснене за повечето мъже е досаден ангажимент. Въз основа на това компанията Gillette ориентира своите послания към мъжете и акцентира върху лекото бръснене и превръщането му в едно приятно преживяване. Жените искат да бъдат неотразими и съблазнителни и това им обещават козметичните компании. Майките искат малките им бебчета да спят сладко и затова трябва те да бъдат сухи през цялата нощ.
В началото е дефинирането на продукта и потребителите, но това далеч не е достатъчно. Има няколко основни решения, известни като Петте М – mission, money, message, media и measurement, които допринасят за достигането до така желаната успешна реклама.

Mission – какви са рекламните цели?

Основните рекламни цели са функция на корпоративните цели и отразяват решенията за целевия пазар, пазарното позициониране и особеностите на маркетинговия микс. Рекламните цели трябва да бъдат конкретни – да се увеличат продажбите на кисело мляко в национален мащаб с 18% за 6 месеца или постигане на 60% обща известност сред целевата аудитория за 3 месеца. Целите могат да бъдат различни, но най-общото им класифициране може да се направи според това, дали задачата на рекламата е да информира, убеждава, напомня или подтиква към конкретни действия.

Money – какви средства могат да се заделят за това?

Да, точно това е – става дума за досадния и винаги оспорван рекламен бюджет. Важно е той да бъде преди всичко оптимален, т.е. достатъчен за кампанията и поносим за компанията. Рекламните бюджети трябва да бъдат съобразени с конкретно поставените цели и с нивото на марковизацията на пазара, както и с общия комуникационен шум, който се създава. По един начин ще трябва да се подходи, ако определяме бюджета за перилни препарати или бира – говорим за изключително високо ниво на рекламните разходи за подкрепа и висока марковизация. Друг ще е подходът, ако навлизаме в слабо разработени категории, като сол например.

Mеssage – какви послания трябва да се изпратят?

Създаването на посланията е изключително творчески процес, но е добре той да бъде задължително съобразен с навиците на потребителите, тяхната мотивация и естетически възприятия. Искам правилно да бъда разбран – не отричам странните реклами, но и те трябва да носят конкретни заявки и да бъдат
на езика на целевата група.

Media – какви медии трябва да се използват?

Това решение е изключително важно, тъй като изборът на медии е в пряка зависимост с рекламния бюджет и неговото пълноценно използване. Най-добрата, оптималната медия е тази, която в най-голяма степен покрива целевата аудитория с минимално разсейване. Подходящият подбор на медии означава и задължително задълбочено познаване на медийните аудитории. А най-сигурният начин за постигането на поставените цели дори в рамките на ограничен бюджет е постоянното търсене на нови възможности, в т.ч. алтернативни медии.

Measurement – как трябва да се оценяват резултатите?

Странно е, че именно в тази посока се прави твърде малко, а изключително важно е да се установи в крайна сметка какво е постигнато. Добре е да се изведат силните и слабите страни на рекламната програма, да се анализират грешките и да се усъвършенстват печелившите ходове. Оценката на постигнатите резултати е необходимо да се направи, от една страна, в постигане на чисто маркетингови цели, а от друга – на конкретни продажби.
За да се направи наистина добра комуникация, е необходимо да се свърши доста работа, преди да се появят конкретните рекламни послания. Рекламата е "черешката на тортата", а тортата, както всички знаем, има и блатове, и сметана, и т.н. За съжаление понякога мениджъри и дори колеги рекламисти, обхванати от еуфорията да се появи рекламата, пропускат този важен факт. А когато една торта е само от нещо като блат, нещо като сметана и една черешка, сами можете да прецените колко ще се хареса тя на потребителите. BluePoint е агенция за маркетингови консултации и проучвания с млада история и утвърдена опитност на екипа. Визията й за добрата работа е свързана с практичното познание, стъпващо на задълбочен анализ на пазарните факти и проучвания на потребителското поведение. Екипът й не се ограничава до отговор на въпроса, какво се случва, а търси причинно-следствените връзки и дава отговор на въпроса, защо се случва. Стъпвайки на създаденото познание, предлага решение за това, какво е добре да се направи. BluePoint използва иновативни технологии за добиване на данни и собствен инструментариум за анализ, оценка и интерпретация на фактите. На тази база прецизно обработената информация се обвързва с бизнес целите на клиентите и се формулират стратегически препоръки. Конкретни, адекватни, измерими.
www.bluepoint.bg

Стр. 24, 25, 26