сп. Мениджър | Александър ХРИСТОВ | 05.09.2010

В едни случаи ще ви свърши страхотна работа, но в други може да ви изиграе лош номер

ПОНЯКОГА ПО СРЕЩИ и семинари човек придобива натрапчивото чувство, че търговците или маркетинговите и пиар специалисти говорят като вентрилози*. Уж артикулират правилно, уж се стараят да казват смислени или убедителни неща, а от устата им излизат едни и същи банални и предъвквани изрази, все едно са на запис.
Този своеобразен корпоративен вентрилоквизъм най-често показва практическата употреба на един доста популярен жанр в комуникациите, в тези случаи използван по безобразен начин. Този жанр условно може да бъде наречен "корпоративна презентация" и се родее с няколко други, с които едновременно са отглеждани и захранвани в просторните климатизирани офиси, чиито прозорци не се отварят – в прекия и преносния смисъл. Истината е, че в редица ситуации той върши страхотна работа на убеждаващия агент, друг път успява да му изиграе доста неприятни номера. Дали ще се случи първото или второто, зависи най-вече от преценката на ситуацията – подходящи ли са мястото и публиката за подобен тип взаимодействие, а също и от правилната употреба на езика, стилистиката и терминологията.
Повечето от нас, живеещите и ловуващите в климатизираните офиси, имат доста добре развити сензори за разпознаване на жанра на корпоративната презентация. Няколко са основните признаци. Първо, по своята структура той много прилича на жанра на вълшебната приказка – животът и подвизите на героя са близки до живота и дейността на компанията. Само където функциите завръзкатрудности-вълшебство-борба-победа най-често при корпоративната презентация са заместени със създаване-развитие-предимства-продукти-постижения. Второ, налице са краен брой елементи, без които почти никоя корпоративна презентация не минава. Това са кога е създадена компанията (и от кого), мисия или нещо подобно, някакъв международен ракурс (я диплома, я афилиацийка), колко са уникални продуктите, неизчерпателен списък на клиентите. Има и елементи, които блестят с това, че почти винаги отсъстват. Например цената, особено когато става въпрос за предлагането на нестандартизирани услуги – консултантски, финансови, а също и такива в областта на рекламата и пиара. Или съвсем конкретните ползи от всичко изброено за евентуалните бъдещи клиенти. И трето, най-важното: в стилистиката на корпоративната презентация диалогът с публиката се води от първо лице, множествено число и става въпрос най-вече за компанията, а не толкова как това изглежда през очите на потребителя. Иначе казано, прожекторът е насочен към говорещия, акцентът е поставен върху това коя е компанията и какви постижения има, а не какви са нуждите на слушателите и как може тя да им реши проблемите. Независимо от това колко пъти са използвани изразите "клиенти", "полезно", "нужди" и други, в жанра корпоративното "ние" брутално е изтикало в ъгъла далеч по-скромното и емпатично "за вас". Разбира се, това само по себе си не е трагедия.
По-лошото е, че този жанр не се среща само в преговорите или в презентациите за пред клиенти и контрагенти, прилежно подвързани в PowerPoint. Елементи от него може да бъдат разпознати в много други нетипични ситуации – по време на пресконференции, на партита, в супермаркетите, във форумите в интернет и т.н. Когато в едно интервю на въпроса "Защо нарекохте продукта си по този начин?" мениджърът отговаря "В нашата работа ние винаги сме се ръководили от принципа за максимално удовлетворяване на нуждите на клиентите…", това не е интервю, а корпоративна презентация. Ако на един конкурс за пиар постижения презентаторът говори не за реализираната кампания, а кога е създадена агенцията – това е корпоративна презентация. Ако в един блог или форум се появи коментар със съдържание, подобно на следното: тези са пълни нещастници, има много други фирми на пазара, които могат да свършат добра работа, такава е и нашата (следва линк към сайта), това е корпоративна презентация. А сега се опитайте да пренесете едни такива отношения към хипотетично запознанство в бар например и ще видите как момчето говори за това в кой квартал е израснало, какъв е размерът на бицепса му или какво е съотношението руси/черни гаджета, които е имал преди това. За онагледяване показва таблица или графика.
Както при всяко нещо, добрата употреба на този жанр има своето време и място. Навсякъде, където има пленена публика, готова да приеме нещо ново и знае, че ще чуе "няколко думи от нашия спонсор", презентацията може да бъде разгърната в пълния й стилистичен блясък и всичките му там таблици и графики. Колкото по-интересно и диалогично, толкова по-добре. Когато компанията е спонсор на дадено събитие и в пакета може да бъде включена презентация на дейността, предложението си заслужава. Особено много работа вършат случаите, когато се разисква съвсем конкретен казус и как дадена компания или организация го е разрешила. Това позволява тя да бъде представена в най-добрата й светлина, без и дума да се отваря за предлаганите услуги, брой клиенти или година на създаване. На големите международни форуми (най-вече в областта на корпоративните комуникации) това е стандартна практика, но за съжаление у нас този подход все още не е получил достатъчно широко разпространение. Другият вариант е презентацията да съдържа информация по темата и тенденции и като илюстрация на това да се дават примери от практиката на компанията. Да, в тези случаи презентаторът трябва да положи допълнителни усилия – вместо готовите създаване, развитие, услуги и таблици той трябва да разнищи казуса в детайли и умело да изтъкне капацитета на компанията. Което изисква аналитични умения, мислене в перспектива и най-вече време – може би заради недостатъчността на последното повечето презентации следват обичайния капсулиран модел.
Проблем обаче има, когато жанрът на корпоративната презентация започва да се вмъква измежду други презентации, преследващи по-различни цели. Например на семинар, посветен на етиката в консултантските услуги, за лектор е поканен мениджър от водеща компания в бранша. Той започва да говори колко е важна етиката в бизнеса, анализира тенденции и малко по малко, сякаш по терлици, започва да разказва как неговата фирма спазва етичните принципи, как клиентите печелят от това и ако публиката се заплесне, мимоходом споменава и за нродуктовото портфолио. Или на въпрос кога според него браншът ще приеме свой етичен кодекс, той отговаря, че в неговата компания отдавна са възприети етичните принципи, формулирани от еди-кое си отвъдморско светило. Всичко това е далеч и от темата, и от етиката въобще. Защото обикновено в такива случаи лекторът е поканен в качеството си на експерт в областта, а не на представител на компанията, за което той е длъжен да държи сметка. Вярно, всеки човек има няколко неразчленими социални роли, но ако аз съм пиар специалист, шофьор, баща, гмуркач и най-добрият барман за 2002 г., трябва ли на един форум за комуникации да говоря за коли, деца, шнорхели и коктейли?
Още нещо: ако някой ще говори за компанията си и услугите, той би трябвало да си плати на организаторите. И накрая публиката обикновено посреща с ледено безразличие тези полупрозрачни продажбени напъни. Което ги обезсмисля.
Особено непрепоръчително е корпоративната презентация да прозира по време на формални и неформални браншови събирания и на академични форуми. в първия случай съществува реална опасност реакциите да бъдат прекалено близо до онази реплика за краставичаря и краставиците, а и за зла беда нечие бдително око ще съзре в нашия асортимент някоя добре спаружена краставица и доволно ще я размаха пред всички. Във втория случай упражнението освен грозно е и безсмислено, защото, общо взето, сред аудиторията рядко се срещат потенциални клиенти. А да мрънкаме как университетите пускат неподготвени за практиката специалисти и в същото време да занимаваме студентите с неща, които могат да прочетат на сайта ни, най-малкото не е джентълменско.
Казано накратко, употребата на жанра на корпоративната презентация е добра, когато е на място и е дозирана в подходящи количества. Както и при всеки друг жанр -на мач псуваме, но пред клиентите едва ли бихме го направили. Преди време имаше един редакционен коментар за вулгарността на вестникарския език, който започваше с изречението "Езикът се изплези". Съпоставката е повече от очевидна.
* Вентрилок (фр.) – артист, който говори, без да използва устата си, извличайки звуци от корема си, като че ли се произнасят от кукла, която той държи.

Стр. 96 – 97