Кризисен мениджмънт и PR действия в кризисна ситуация

сп. "Твоят Бизнес" I Людмил КАРАВАСИЛЕВ I 31.03.2010

За крокодилите и пясъка

Представата ни за кризисен мениджмънт често не се различава от онзи анекдот за ексцентрика, ръсещ пясък по улицата, срещнат от патрулиращи полицаи.

- Защо ръсиш пясък? – попитали полицаите.
- Ръся пясък срещу крокодили! – отговорил човекът.

- Но тук няма крокодили! – възразили полицаите.
- Няма, защото ръся пясък! – ведро отговорил ексцентрикът.

Кризисният мениджмънт и свързаните с него усилия по кризисен PR често се считат за ненужна проява на ексцентричност като ръсенето на пясък срещу крокодили. И досега, не само в България, но и в Западна Европа и САЩ, някои организации го възприемат като излишно усилие и разход на време и средства за нещо, което може никога да не ни се случи.

Според Института по кризисен мениджмънт (САЩ), не всички възникващи кризи са неочаквани – само 14 % от бизнес кризите се проявяват без индикация, докато останалите 86 % са “тлеещи”. За тях мениджмънтът на компанията осъзнава, че могат да се случат, знае се за съществуването на определени проблеми, които могат да ескалират в по-голяма криза, но не се предприемат действия по решаване на проблема или не се подготвят, за да посрещнат последствията му, обричайки се понякога на загуби за милиони.
Много често проблемът пред една организация е наистина малък и ако бъде решен, ще получи медийно покритие равно на малка новинарска бележка в местния вестник. Веднъж, разраснал се до кризисна ситуация, проблемът на организацията гарантира появата на първи страници, извънредни репортажи и повишеното внимание на държавните институции.

Кризите могат да се определят като “кризи от общ характер” и “специфични”
Първите могат да възникнат във всяка една организация (пожар, нещастен случай, корупция, сексуално насилие). Вторите носят спецификата на бизнеса, който организацията практикува (обир на банков клон, измама на банкомат, самолетна катастрофа, хранително отравяне в ресторант, фалшиви или отровни лекарства на фармацевтична фирма). Кризисен мениджмънт и кризисен PR Кризисният мениджмънт, който една организация трябва да осъществи, най-често включва:

1. Планиране за кризи според вероятността те да възникнат и пораженията, които могат да нанесат.

2. Изработка на кризисен план с ясни задължения на отделните служители на организацията при определени типове кризи.

3. Редовни тренировъчни сесии, подготвящи кризисния екип и служителите за реакция в кризисна ситуация. Kризисните PR се занимават само с комуникациите и взаимоотношенията с публиките по време на криза. Те са част от цялостна кризисната програма (план) действия на организацията.

Управляват се от Кризисен комуникационен план, част от цялостния План за кризисен мениджмънт. Кризисните PR не могат да решат проблемите на организацията, без на помощ да се извика всичко останало от действията ни по кризисен мениджмънт – кризисен контрол, ограничение на щетите и компенсация на засегнатите страни.

И на теория, и на практика стратегията на кризисният PR се базира на двойката “оцеляване” – “възможност”
Основният постулат е “Запазете своята организация и се възползвайте от ситуацията, за да излезете с повишена репутация от кризата!”.

Успехът при кризисните PR се определя от това, дали говорите или не с външната среда в лицето на медиите и своите публики и какво правите, за да решите проблема и излезете от кризата. Вашият успех или неуспех зависят от начина, по който ви възприемат публиките – нищо друго не е важно. Дори и да мислим, че кризата е приключила, ако медиите и ангажираните публики са на различно мнение, ние все още сме изправени пред проблем. Важно е да се знае, че по-често от други случаи организацията може да стане обект на внимание от страна на “контролиращи” публики – съд, законодателство, лицензиращи институции, данъчни власти.
Времето е най-важно по време на криза – първият един час и първите 24 часа определят успеха на вашите кризисни комуникационни действия. Възстановяването на щетите, нанесени на засегнатите, справедливите компенсации, извинението и поетият ангажимент за решаването на проблемите, са най-добрите тактики, водещи до излизането от кризисната ситуация.
Ако приемем, че мнозинството от българските фирми и правителствени организации нямат средства, ресурси и желание да подготвят План за кризисен мениджмънт и да тренират служителите си, то поне могат да възприемат философията за открит диалог с медии и публики по време на проблемна ситуация, за да оцелеят и запазят пазарния ? дял и нейния имидж.

Кризисна комуникация: Философия на открит диалог и позитивни стратегии или как да оцелеем по време на криза
1. Възникване на криза – външна или вътрешна, специфична или от общ характер.
2. Създаване на кризисен щаб – от PR мениджър, Главен изпълнителен директор, специалисти
по проблема, хора ангажирани с решаването на проблема.
3. Спазва се принципът на отговорно поведение – ангажимент за пълно разкриване на информация за проблема и неговото решаване, определяне на говорител или негови заместници, изпраща се единно послание от страна на организацията, в открит диалог с медии и засегнати публики.
4. Разпространение на първо прессъобщение – по възможност на 1-вия час от възникване на събитието, с всички известни факти, с ангажимент към медиите за изпращане на последваща информация периодично, с развитие на кризата.
5. Позициониране на организацията по проблема чрез 4 позициониращи послания – (1) че организацията е загрижена за възникналия проблем, (2) че предприема конкретни действия, (3) че няма да позволи (според силите си) повторно възникване
на подобен инцидент и (4) че носи отговорност пред засегнатите и пострадалите за решаване
на проблема.
6. Последващо информиране на публики и медии за развитие на кризата и нейното решаване – периодично, на кръгъл час, при нови факти, с информация какво постигаме, как компенсираме пострадалите и всичко положително, което можем да кажем по въпроса.
7. Комуникации с публиките по време на кризата – откриват се горещи телефонни линии и електронни адреси за запитване и информация, организират се срещи със засегнатите, разясняване на действията на организацията, води се борба със слуховете, работи се и се оказва съдействие на контролиращите и санкциониращи органи, всичко това в периодичен и пряк контакт с медиите.
8. Осъществяване на ефективен двупосочен обмен с външна среда и публики – за да дадем своите факти и гледна точка в първите часове на кризата, да ограничим слуховете и спекулациите с точна информация, да парираме обвиненията и демонстрираме ценностите на организацията.
9. Поведение на организацията и PR до края на кризата – демонстрация на открит диалог
и отговорност, комуникиране на всеки наш успех, туширане на негативни реакции с преговори
и компенсации, отговорност и към публики, и към самата организация.
10. Как се постига оцеляването – при открита комуникация, използване на позитивни стратегии и справедливи компенсации – изтегляне и замяна на продукти, покриване на щети, и извинение, с действия, надхвърлящи очакванията на публиките, безусловно изпълнение на предписанията на проверяващите органи, развитие на програми в полза
на общностите, засегнати от кризата.
11. Оценка на постигнатото от нашите действия – сравнение на постигнати положителни спрямо негативни публикации, отчитане на загуба или нарастване на пазарен дял, отлив или връщане на клиенти, формални социологически проучвания, срещи и обсъждания в кризисния екип, информация и мнение от служителите, подобряване на кризисното планиране като следствие от изминалата криза. Кризисните PR-и създават предпоставки и допринасят за оцеляване на организацията и излизане с повишена репутация от кризата, при открит и честен диалог с медиите и нейните публики. За да успеят обаче, трябва да са подкрепени от ефективни действия на организационния мениджмънт по контрол и разрешаване на възникналата ситуация

Четирите “кита” на кризисния PR – мониторинг, мениджмънт, комуникация и контрол
Мониторинг – PR специалистът наблюдава вът-решната и външната среда, за да идентифицира навреме възникване на проблем, защото проблемът още не е криза, но кризата е пропуснат в зародиш проблем.

Мениджмънт

Кризисните PR имат реактивна природа – налага ни се да “гасим пожари”. Дори и да желаем, никога не можем да сме докрай проактивни – да предвидим и да се подготвим за всичко. Все пак можем да бъдем донякъде готови – с кризисен план или поне да изповядваме философията за открита комуникация. Формулата за успешен кризисен мениджмънт е предварителна подготовка, бърза реакция, открит диалог с медии и публики, реално решаване на проблема или компенсиране на щетите.

Комуникация

Бързата изпреварваща комуникация гарантира успеха ни, когато реагираме в рамките на 1 или 2 часа или изпреварваме първите въпроси на медиите, демонстрираме открит диалог, комуникираме правдива и навременна информация, заявяваме, че ще направим възможно всичко, за да решим проблема и… наистина го решаваме.

Контрол

Вземаме инициативата в свои ръце, стараем се да имаме принос в развитието на ситуацията от началото на кризата до самия ? край. Стремим се да не позволяваме развитието на ситуацията да премине в други ръце – медии, държавни агенции, потребителски организации, органи на реда, без да сме дали своя принос в комуникацията и решаването на проблема. Полагаме усилия да комуникираме информация навреме, за да сме първи и нашата позиция да се приеме за основна. При това се стремим да реагираме адекватно и гъвкаво на промените в ситуацията, за да намалим възможните щети.

Оригинална публикация

Leave a Reply