в. Сега | Десислава КОЛЕВА | 2010-04-20 

Ударната кампания срещу заблуждаващите послания 6 медиите не дава вид да е стреснала производители и агенции

"Забранява се предлагането или рекламата на стоки или услуги с външен вид, опаковка, маркировка, наименование или други белези, които заблуждават или могат да доведат до заблуждение относно произхода, производителя, продавача, начина и мястото на производство, източника и начина на придобиването или на използването, количеството, качеството, естеството, потребителските свойства и други съществени характеристики на стоката или услугата". "Заблуждаваща е всяка реклама, която по какъвто и да е начин, включително по начина на нейното представяне, подвежда или може да подведе лицата, до които е адресирана или достига, и поради това може да повлияе на тяхното икономическо поведение или по тези причини нанася или може да нанесе вреди на конкурент".
Тези дефиниции за имитация и за заблуждаваща реклама са записани в края на 2008 г. в Закона за защита на конкуренцията. Откакто ги има, Комисията за защита на конкуренцията усилено прилага тези ограничения в надзорната си дейност. През 2009 г. например са наложени глоби в размер на 11.7 млн. лв. за нелоялна конкуренция (заблуждаващата реклама е част от тях, но няма точни данни каква). Това е двойно повече спрямо 2008 г., а тази година комисията не дава вид да намалява темпото.
От началото на годината регулаторът наложи 11 глоби на фирми и рекламни агенции за общо 1.5 млн. лв. Ето някои от решенията й:
22 януари: Производителят на ядките "Чили" и рекламната агенция "Публисис" са глобени 418 405 лв., които съответно се поделят между производителя (246180 лв.) и агенцията (172 225 лв.). Мотивите на регулатора са, че рекламата, основана на българския фолклор и посланието "От нашето по-хубаво няма", въвежда в заблуждение потребителите, че ядките са българско производство, а КЗК е установила, че с изключение на слънчогледовите семки останалите ядки се произвеждат от румънската "Флипер Комимпекс", като суровината се доставя от Аржентина, Китай, Иран, Турция, Мозамбик и САЩ.
6 април: "Радиокомпания Си.Джей", разпространител на "Радио NJOY", е глобена с 42 200 лв. за игра с награда лек автомобил. Мотивът на КЗК: това може "да изкриви слушателския интерес и да повлияе върху избора на радиостанция на слушателите, мотивиран не от качеството на програмната схема, а от възможността за печалба". Комисията намира, че повишаването на аудиторията чрез използване на непазарни методи може да изкриви търсенето на услугата и да повлияе негативно върху конкурентната среда.
7 април: "Белла България" е глобена 217 680 лв. Мотивите: незаконно привличане на клиенти чрез обещания за пътуване. Тук под прицела на регулатора попада играта на "Стягайте багажа за LEKI пътешествия". Срещу изпратен уникален код от опаковка на колбаси всеки може да участва в раздаването на самолетни уикенд екскурзии за двама до Париж, Лондон, Рим и Берлин. Мо-
тивите тук са същите както и при Радио NJOY – използване на непазарни методи, с които се отклонява вниманието на потребителя от реалните качества на продукта.
8 април: Хрупкава глоба от 231300 лв. за производителя на брускети "Марети". Брускетите се произвеждат от фирма "Итал фууд Индъстри", която обаче се оказва, че не е регистрирана нито в Рим, нито в който и да е италиански град, а в Шумен. Мотивите, разбира се, са отново заблуждаваща реклама -производителят не е посочил добросъвестно българския произход на продукта си, а чрез рекламните клипове, излъчвани по телевизиите, се създава недвусмисленото впечатление, че това е италиански продукт. По абсолютно идентичен начин м.г. КЗК глоби с над 1 млн. лв. "СИС Индъстрийз" за "Узаки Зорбас" и "българската гръцка мастика"
11 април: Серията нямаше как да се размине и без производител на алкохол. 450 000 лв. е глобата за "Винпром Пещера" и 4 рекламни агенции за заблуждаваща реклама на спиртни напитки. Става дума за рекламираните нискоалкохолни напитки Flirt Tease, Black Ran и "Пещерска", които според КЗК изцяло наподобяват рекламните послания на водка Flirt, уиски Black Ram и ракия "Пещера", също произвеждани от "Винпром Пещера". Според комисията сюжетът, героите и съдържанието на рекламните тв клипове наподобяват вече известните алкохолни напитки, което би въвело в заблуждение потребителите.
13 април: "СИС индъстрийс" този път се размина само със 129 000 лв. за реклама на нискоалкохолното питие "Савой микс дринк".
Идентична ситуация както и при "Винпром Пещера". С 14 278 лв. е глобена и рекламната агенция, обслужвала продукта. Интересно е заключението, че с рекламата на нискоалко-холната напитка, чието послание изцяло наподобява това на водката със същото име, компанията е успяла да рекламира спиртната напитка преди 22 ч., което е забранено по закон. И още един факт: КЗК твърди, че "СИС индъстрийс" и "Винпром Пещера" заобикалят закона, като рекламират нискоалкохолни напитки, които обаче не могат да бъдат открити в търговската мрежа. Такава е равносметката засега. Звучи подозрително като поговорката "кучето си лае, керванът си върви". Повечето санкционирани рекламни кампании са добре улегнали в паметта на зрителя, тъй като се въртят безспир от месеци насам и в тях ново е само глобата. В България далеч не едно радио предлага материални награди и ползва "непазарни методи". Заблуждаващата реклама пък е по-скоро правило, отколкото изключение – само да си припомним шоколадите от "чисто алпийско мляко", продуктите, правени "на село" и пр. Глобите явно съвсем прилягат на джоба на производителите, щом не са успели да стреснат никого. За съжаление у нас дори свръхактивността на контролните органи не успява да въведе ред в рекламния кич, който от година на година се движи по ръба на закона, но най-вече на добрия вкус. Интелигентните кампании, правени в България, се броят на пръсти – несъмнено проблем не само на авторите, а най-вече на стандартите на производителите.

НРАВИ

Ако рекламният бизнес у нас имаше традиции и саморегулацията, може би нямаше да се налага такава активност от официалния регулатор. Опит за това прави Националният съвет за саморегулация. Това е доброволно сдружение на рекламодателите у нас, което се произнася по етичната страна на рекламата. Всеки, който мисли, че някоя реклама нарушава добрия тон или се почувства засегнат, може да подаде жалба. Решенията на съвета нямат задължителен характер, но самото съществуване на такъв орган говори за събуждащо се съзнание както сред рекламния бизнес, така и сред потребителите. Последните две жалби са срещу списание "Пентхаус"
и водката "Оргазъм". В жалбата срещу списанието се казва, че рекламата е "ужасно противна", а жалбоподателят не проумява как е възможно да стои повече от месец по билбордове по централните булеварди. Съветът за саморегулация се произнася, че рекламата може да попадне под няколко категории: за сексуално изображение, неподходящо за деца, дискриминация и/или унижение, както и обида, и авторите му подлежат на наказание според Наказателния кодекс. "Рекламата уронва престижа на жените и принизява женския пол до сексуален обект или, грубо казано, парче месо и насаждането на подобно възприятие може да увреди морално развитието на непълнолетните и младежите", заключава съветът. Позовавайки се на няколко члена от националните етични правила за реклама и търговска комуникация, етичната комисия се произнася положително по жалбите. Какво обаче е отношението на издателите на списанието, красноречиво говори фактът, че те дори не са изпратили свое становище до НСС. Производителят на водка "Оргазъм" заявява, че очаква " с нетърпение вердикта на Етичната комисия към НСС. Какъвто и да е той, ще го използваме в рекламната си кампания, за предоставянето на която възможност предварително ви благодарим!"

ПРЕВАНТИВНО

Ако се вярва на съобщенията от Франция, българският зрител в скоро време трябва да бъде спасен от една от най-упоритите рекламни кампании у нас – за широко популяризираните храносмилателни достойнства на киселото мляко на "Данои" "Активия". Преди дни френската компания обяви, че спира да рекламира тези качества на продукта, тъй като очаква негативно становище за него от Европейската агенция по безопасността на храните, предаде "Франс прес". Във Франция рекламите вече са изтеглени, очаква се същото да се направи и в цяла Европа. В продължение на години обаче френският хранителен гигант отчиташе сериозни постъпления от въпросната марка.

Стр. 14