сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Албена ЧЕШМЕДЖИЕВА | 2010-01-20 

Още през 2000 година един от най-авторитетните английски всекидневници The Guardian започна масирани инвестиции в интернет и това постави изданието в отлична позиция на медийния и рекламен пазар. Със своя либерален поглед към новинарския поток, традиционното представяне на различни гледни точки и търсенето на обратна връзка от читателите, онлайн изданието guardian.co.uk генерира голям трафик както на острова, така и сред многомилионна международна аудитория. Дигиталният опит на британската медийна група сподели пред българска аудитория Лиз Бътлър на конференцията за дигитален маркетинг – Weblt. C нея поговорихме за предимствата на уеб базираните медии и как иновациите променят традиционните медии завинаги.
За SIGNCAFE Г-жа Бътлър сподели, че е заинтересована от големи български рекламодатели, които се опитват да достигнат до пазара в Обединеното Кралство, както и от всеки, който би желал да използва международната рекламна мрежа на The Guardian, за да рекламира в България.

- Доколко иновациите променят традиционните медии?

- За изминалите 160 години вестникарският бизнес не се е видоизменил кой знае колко. Но сега промените са много динамични. В сегашната действителност сме длъжни да имаме уеб-сайт с достъп чрез мобилни технологии, постоянно да диверсифицираме начините за предаване на съдържание. Наскоро например пускаме iPhone приложението си. Като организация преминахме през големи промени в последните няколко години – наложителен, макар и не много гладък процес. За медийната група работят вероятно над 500 журналисти. Традиционно те са разделени на The Guardian, The Observer и guardian.co.uk журналисти. Тенденцията обаче е всеки журналист сам да качва своите материали на уеб-сайта, да прави podcast-и и видео. Разработихме сериозна програма за обучение. Разбира се, някои прегърнаха идеята, други – не. Изградихме единна инфраструктура за цялата организация. Всяка сутрин в 11 часа се прави събрание на журналистическия екип, което се излъчва в цялата сграда. Нямаме фиксирани бюра, всеки ден си на различно място.

- Какво е съотношението между уебтрафика и печатното издание?

- Ако се погледнат цифрите на нашия трафик и се сравнят с циркулацията на печатните издания, те показват 346 000 за The Guardian, 430 000 за The Observer. Чрез уебсайта имаме несравнимо по-голям обсег, 33 млн. души на месец. Затова трябва да сме сигурни, че всяка история е качена там, дори и да я няма във вестника.

- Големият въпрос, който си задават всички е какво е бъдещето на печатните издания?

- Много зависи от пазара. Вестникът е важна част от британската култура, част от семейната традиция. В други страни може би вестниците ще изчезнат, но не и във Великобритания.

- The Guardian е една от най-влиятелните онлайн медии във Великобритания. Кои са правилата в онлайн комуникацията? Основна тема във вашата презентация беше "ангажираността".

- Досега печатните издания предимно ни казваха как да мислим, какво да обличаме и как да се държим – еднопосочна комуникация, почти като проповед. В дигиталната ера акцентът е върху ангажираността – да се създаде основата на дискусия, така че потребителят да иска се "върне" с коментар. На вестникарските страници може да си позволиш да разкажеш историята за по-дълго време, в уебформат трябва да достигнеш до същността много бързо, за да не загубиш интереса на потребителя. Съдържанието трябва да е много по-визуализирано – със снимки, видео, аудио-файлове, които потребителят да си свали на iPod-a и т.н. Практиката ни показва много интересен факт – дори да разкажеш една впечатляваща история, ако е поднесена без снимки и видео, генерира много по-слаб трафик.

- Променя ли интернет традиционния бизнес модел на вестниците?

- Дълги години е било достатъчно хората да си купуват вестници с търговска реклама, но сега медийните организации трябва да мислят за източници на допълнителни доходи, нови рекламни формати. Разработихме диверсифицираната мрежа The Guardian Green Ad Network, чрез която определени рекламодатели могат да достигнат например до студентите или до хора с определен етнически произход.

- Смятате ли, че глобалната криза увеличи използването на Интернет?

- С настъпването на кризата, въпреки всичко, което се случваше с икономиката, всъщност ние продадохме повече вестници. Вероятно защото покривахме теми за финансови институции и случващото се по света. Все пак, кризата повлия на медийния сектор – приходите ни от рекламна дейност паднаха драматично. Онлайн изданията вървяха стремглаво нагоре през последните 8г. и когато кризата удари, за първи път се получи спад. Но сега изглежда се възстановяват по-бързо от печатните издания. Дигиталният ни вариант се качи над миналогодишните нива, докато печатния все още е под, поне не продължава да пада. Въпреки всичко, все още правим много повече пари от печатна реклама, отколкото от дигитална. Съотношението е 70% на 30% в полза на печатното издание.

- Великобритания беше първият пазар, където делът на дигиталната медия надмина телевизията.

- Забелязахме, че всеки път, когато някой си сваля видео файл от сайта ни – независимо дали е новина, видео за мода или за пътуване, и в началото му има 16-секунден Pre-Roll Video Advertising, това води до вдигане на продажбите и започнахме да отнемаме от дела на телевизията, защото хората предпочитат да похарчат парите си по интернет. Така че съветвам издателите да имат качествено аудио и видео съдържание на сайтовете си.

- Кои са най-съвременните и ефективни рекламни и маркетингови инструменти, които предлагате на рекламодателите онлайн? Споменахте колко са важни видео стрийминга, мобилните приложения…

- Стартът на нашето iPhone приложение е най-вълнуващото, което предстои и вероятно ще търсим спонсорство по това направление. Най-добри резултати сме постигали при цялостни решения за съдържание. Работим съвместно с рекламодателя, създаваме микросайт, качваме го на нашия сайт. Пример за това е работата ни с Audi през последните 4 години. Преди около 2г. създадохме "Бъдещето на храната", видеоклипове с много известни готвачи, които трябваше да приготвят храната си с помощта на инструменти от автомобилите Audi. Създадохме и филм, продуциран от Audi, след което цялото съдържание беше качено на уебсайта. Залагаме не толкова на традиционна реклама, колкото на цялостни решения за съдържание.

- Интернет дава добра възможност за демографско ориентиране. Какво е нивото на този тип таргетиране във Великобритания?

- Всеки един от каналите на уебсайта дава демографска разбивка на публиката по възрастови групи, полов признак, приходът на семейството, колко коли притежават…огромно количество данни. Освен това ползваме поведенческо таргетиране. Ако посетите нашия сайт, научаваме IP адреса ви и чрез него следим кои сайт,ове посещавате. Ако например посетите 2-3 сайта за мода и един голям сайт за дамски чанти, ние разбираме, че се интересувате от дамски чанти. Съответно можем да предложим на бранд като Dolce&Gabana таргетирана група потребители, склонни да купят дамска чанта. По този начин можем да създаваме сегменти. Ако вземем една хотелска верига или който и да е рекламодател, който иска да таргетира на голямо европейско ниво, разглеждаме регистрираните наши потребители на позиция мениджър и нагоре; след това тези, които са прочели поне по пет сайта с бизнес информация за последните няколко седмици, пускаме тази информация през Audience Science – софтуера, който ползваме, и получаваме точно колко хора можем да таргетираме за 2, 3 или 4 седмици.

Стр. 7, 8