сп. Мениджър | Антоан ХЛЕБАРОВ | 2010-03-13

Върху всяка площ, реална или виртуална, може да се разположи нашата визия, всяко произвеждащо звук устройство може да предаде нашето аудиопослание

НАЙ-ЕСТЕСТВЕНОТО нещо в условия на затруднена финансово-икономическа обстановка е да се потърсят възможности за обезсилване или намаляване до някакво приемливо ниво на отрицателните й въздействия. Опитът показва обаче, че във всяка една игра, ако играеш за равен или минимална загуба, вероятността да загубиш тежко е много голяма. Както и ако играеш
винаги за победа, шансът за равен е голям, но нищо чудно и да спечелиш. Така е и в играта, наречена маркетинг и реклама.
Тук искам да споделя някои изводи, но не изсмукани от дебелите книги на мастити теоретици, а направени на основата на това, което се случва с нас и около нас всеки ден. В това число и с мен.
Нормално е една рекламна агенция да бъде доста по-разточителна в извън кризисното време, да демонстрира изтънчен артистичен лукс пред клиентите си или да си позволява някои дребни разкоши за своите служители и партньори. Кризата обаче неумолимо подрязва крилете на такова разхищение на ресурсите. Трябваше да дойдат трудни времена, за да стане особено модерна "зелената" линия в бизнеса – рециклиране на консумативите, безхартиен оборот на документи, алтернативни източници на енергия. Това "еко" отношение всъщност е само външното проявление на чиста "еГо" линия на поведение, на точно отчитане и изразходване на и без това кризисно ограничените финансови, материални и информационни ресурси.
В такава обстановка се променя и отношението на клиентите към начина на представяне на обслужващите ги агенции. Наскоро ми припомниха един случай от вътрешнофирмения фолклор. Известният с фанатичното си отношение към разпиляването на фирмени средства форестер Марс, един от братята собственици на мултинационалния гигант Mars Inc., отива за първи път на среща с обслужващата рекламна агенция в Париж. На летището го посреща поръчаната от тях луксозна лимузина. Той оглежда подозрително посрещачите и пита: "За това ли харчите моите пари? Сега разбирам защо цените ви са толкова високи". След което си поръчва такси от стоянката пред летището и казва, че ги чака да обсъдят случая в офиса им. Звучи смешно, но в същото време логично и убедително. Сега все повече клиенти мислят точно по този начин и на потърпевшите изобщо не им е до смях.
Кризата ни накара да погледнем с други очи и на медиите. По-рано беше лесно – телевизия, радио, преса, външна реклама, евентуално интернет… и обикновено дотам. Дори обиграни, с опит и достатъчно бюджет рекламодатели рядко правеха усилия да се занимават и с други възможни медийни канали. Сега, попритиснати от тежката ситуация, те бяха принудени да започнат да се озъртат по-внимателно наоколо. Както и да усложнят своите изисквания към обслужващите ги рекламни и медийни агенции. Оказа се, че днешното развитие на техниката и технологиите и в частност на средствата за масова и междуличностна комуникация вече е създало безбройни възможности за пренасяне на рекламното послание от рекламодателя до крайния потребител. Върху всяка една площ, реална или виртуална, може да се разположи нашата визия, всяко произвеждащо звук устройство може да предаде нашето аудиопослание. Стига да сме открили и оценили тези негови възможности. И колкото по-нови и по-неизползвани са те, толкова по-голяма е вероятността и цените им да са все още ниски.
Под натиска на клиенти с орязани рекламни бюджети в последните няколко месеца с моите колеги "открихме" няколко такива възможности. Всъщност офертите за тях отдавна събираха прах по бюрата ни, но трябваше някой да ни побутне към тях. Основната целева група на един от клиентите ни са шофьорите на автомобили. Оказа се, че за него особено подходяща медия могат да бъдат талоните за паркиране в синята зона. Рекламният контакт на всеки шофьор с карето, отпечатано на лицевата страна на талоните, е стопроцентово гарантиран в момента, в който му се наложи да паркира в центъра на града, да попълни талона си и да го остави в автомобила. Цените на подобна медия за милиони – в прекия смисъл на думата -тиражи се равняват на цената на няколко публикации във вестник или списание. Разбира се, това е ценовото съотношение в момента. Утре, когато и други клиенти открият предимствата й, то със сигурност ще се промени. Подобна медия се оказаха картите и билетите за градския транспорт. Само си представете огромния човешки мравуняк, който всяка сутрин се изсипва с тролеи, трамваи, автобуси или метро от кварталите на София към центъра. И обратно – всяка вечер. През ръцете на всеки един от тях задължително преминава малко парче хартия или пластмаса, толкова малко, че да побере точно едно рекламно каре.
В продължение на случая с шофьорите се замислихме обаче, че голяма част от тях, особено при по-дълъг престой, плащат не с талони, а с SMS-и. И следващата нова медия сама се навря в очите ни. Колко ли би струвало, ако с всеки SMS, потвърждаващ успешното паркиране до едиколко си часа, получателят получава и рекламно съобщение, свързано с личния му автомобил? И дали изобщо е възможна подобна услуга? Оказа се, че мобилните оператори отдавна са подготвили и техническата възможност, че и ценовата оферта към възможните си клиенти. Само че никой досега не беше я използвал и съответно и цените подлежаха на сериозно договаряне в посока надолу.
И пак за същия клиент… статистически по-голямата част от шофьорите са мъже. Какво обичат мъжете? Бира и футбол пред телевизора! Да, но телевизията е също "стара бира" и там цените, особено при излъчване на мачовете, вече достигат крайни стойности. Новата медия се оказаха малките рекламни пана около игралното поле. Само допреди няколко години те представляваха талашитени "тараби" с напечатани върху тях текстове и в краен случай лого на някой рекламодател, в които често се блъскаха футболистите и страничните съдии. След това се превърнаха в "ролери" с няколко сменящи се визии, които през определен период се сменяха с ефекта на отварящи и затварящи се щори за прозорци. Докато в един прекрасен момент те се превърнаха в LED екрани с постоянно подобряваща се екранна резолюция, върху които качеството на изображението вече е съизмеримо с това на рекламните банери в интернет. Сега около терените всъщност имаме един огромен телевизор с дължина от едното флагче за корнер до другото, който непрекъснато е вътре в другия, класическия телевизор. Само от творческите идеи и възможности на рекламните дизайнери зависи какво ще се случва на този телевизор. В някои от последните, не особено успешни мачове на българските отбори в европейските клубни турнири върху тези екрани течеше бясна конкурентна надпревара между рекламодателите, а случващото се върху тях на моменти беше дори по-интересно от случващото се на терена.
Освен при "новите" медии открития може да се направят и в класическите, традиционни медии. Доскоро си мислехме, че единственият начин за реклама в радиото е с аудиоспот. Но когато се налага да търсиш ценово по-оптимални решения за клиентите си, намираш и други възможности. Като например т.нар. RDS (Radio Data System) – онези малки порции цифрова и текстова информация, които се излъчват заедно с основния сигнал на всяка FM радиостанция и се изписват на дисплеите на всеки радиоприемник. Няма начин да не сте обърнали внимание на бягащите надписи, поне когато пускате, спирате или сменяте станциите на радиото в колата. И нищо чудно да не сте запомнили съдържанието им, защото обикновено то е името на станцията, телефон за връзка и… нищо повече. Не беше чудно, че когато попитахме за възможностите за реклама през RDS, много от рекламните отдели на радиата дори
нямаха цени за тази услуга – просто никога преди не бяха я ползвали. А да сте забелязали как се промениха в последните няколко месеца рекламните паузи в телевизиите? По-рано беше лесно и просто – шапка за начало на рекламния блок, поредица от рекламни клипове, затваряща шапка. Този начин на стриктно отделяне на рекламите от останалата телевизионна продукция е вече отдавна остарял. Сега рекламите са навсякъде – в забавните предавания, в спорта, дори там, където по принцип им е забранено – в публицистичните и политическите предавания. Промъкват се като product placement в интериора на студиото, като движещи се анимацийки в надписите на предаванията, като автопромоции на следващи предавания. И дори като реклама в рекламата – спонсорства на самите рекламни паузи. Състезанието по креативност между рекламните отдели на телевизиите и творческите отдели на рекламните агенции, от една страна, и забраните на СЕМ – от друга, продължава с пълна сила.
Кризата постави нови условия и за производството на рекламните форми. Многоцифрените продукционни бюджети останаха сладък спомен от предкризисните времена. Сега, макар често да се цитира старата приказка за триците и лова на маймуни, се налага да се работи точно по този начин.
Разбира се, и тук помагат новите открития и преоткриването на стари, но неизползвани възможности. От производството в много други области отдавна е доказано, че използването на продукти полуфабрикати е многократно по-ефективно от производството по индивидуална поръчка. А защо да не е така и в маркетинговите комуникации?
Така например ще ни се наложи да установим за кой ли път безкрайните възможности на базите със снимки и изображения. И че вместо да командироваме фотографа до някоя приятна дестинация, откъдето ще донесе 200-300 снимки, по-добре ще е да си купим няколко снимки с отлично качество на цени от само две цифри и после дизайнерите да поработят върху тях в офиса. Разбира се, тук остава изкушението "copy-paste без пари", но с развитието на представителствата на големите фотографски бази рискът да те хванат и да си платиш с лихвите нараства бързо.
В продължение на тези мисли пак наскоро открихме, че в Shutterstock например освен снимки се предлагат и видеоматериали. Кратки видеопоредици от кадри с продължителност от 10 секунди до няколко минути на цени, ненадвишаващи 50 долара. Неизчерпаемо богатство за рекламни творци с идеи в главите си. И за намаляване на бюджетите за заснемане на телевизионни клипове. А само телевизионни ли? Не, просто видеоспотове за излъчване в телевизия, в интернет, предавани като MMS съобщения или излъчвани на онези същите LED екрани, за които стана вече дума.
Всъщност такива видеоматериали със сигурност се пазят във всяко видеостудио, останали от заснемането на предишни видеопродукции и неизползвани досега. Може пък точно по време на кризата да им е дошло времето.

Стр. 86-87, 88