сп. Мениджър | Александър БОЙЧЕВ | 05.12.2010
И в електронните комуникации личното отношение е най-важно
ГРАНИЦАТА МЕЖДУ ефективните имейл кампании и спама е много тънка. Тя е точно там, където се разделят добрият вкус от пошлостта, хубавото вино от оцета и възпитанието от лошото държание. Става въпрос за личното отношение. Имейл маркетингът е ефективен и практичен начин да достигнете до много хора. Директният контакт с получателите на разпространяваната информация е както възможност, така и отговорност. Възможност, защото можете да общувате без посредници с хора, които вярвате, че търсите, а отговорност – защото не трябва да злоупотребявате С доверието им. Достигането до тези лица се извършва чрез регулярно или кампанийно разпращане на електронни писма, които съдържат в себе си търговска информация. С имейл кампании е добра идея да популяризирате публична проява, например семинар, на който искате да привлечете партньорите си за участие. Използването на имейл съобщения е полезно и в случаите, когато искате да стимулирате лоялността на клиентите си и да ги уведомите за предстоящи промоции и оферти. Не на последно място с едно електронно писмо може да подсетите за себе си, като проявите лично отношение. Личното отношение в имейл маркетинга е същото като това в живия живот – не изпращайте писма, които никой не е поискал, а ако държите да се представите и запознаете, го направете учтиво и културно. Освен това имайте предвид, че не трябва да сте натрапчиви и нахални. Направете експеримент -подгответе електронно писмо, което искате да изпратите до група хора, и го прочетете на глас след 10 минути. Като чуете текста си, ще идентифицирате всички излишни прилагателни, както и ще проверите дали посланието ви се разбира. Обикновено отсрещната страна ще ви даде няколко секунди до половин минута, преди съобщението ви да бъде изтрито или дори по-лошо -маркирано в спам филтъра. Бъдете информативни, но не разточителни във фактите, бъдете полезни, но не нахални. С един имейл не можете да постигнете резултат. Но е хубава идея да накарате хората да посетят вашия интернет сайт или промоционалната страница за инициативата, за която искате да ги привлечете. Преди всичко обаче, за да приложите ефективни имейл решения, ще се нуждаете от база данни с реални електронни адреси на истински хора. Може да събирате тези адреси по различни начини – чрез регистрационна форма на сайта си, с която приканвате учтиво всички, които искат да знаят повече за бизнеса ви или за свързани с дейността ви анонси, да я попълнят. Този начин е естествен, хомогенен, но и бавен. Ако имате необходимост от бързина и ефективност, ще се наложи да потърсите услугите на специалист. Различни компании предлагат достъп до сортирани бази данни с адреси с по няколко хиляди записа, като цената за тази услуга е около 600 лв. за подготвянето и контрола на мейлинга плюс такса за всяко изпратено писмо (около 10 стотинки на мейл). Този подход крие риска, че може би няма да достигнете до лицата и хората, които наистина са важни за вашата кампания. Защото колкото и добре да е приготвена информацията във вашето писмо, тя ще създаде категорична агресия в сърцата на онези, които въобще не се интересуват от нея. Правилният подход би бил да се започне отнякъде. Ако нямате база данни, но искате да общувате директно с потребителите и партньорите си, потърсете експертна помощ. Започнете обаче и подготовка за изграждането на собствена база с потенциални лица за контакт. Съществуват и специализирани софтуерни решения, които могат да ви спестят време и усилия при създаването на мейл кампания. Благодарение на такова техническо решение може да разберете например каква част от мейлите ви са получени, отворени, прочетени, колко души са кликнали върху линковете от мейла и т.н. Подобни решения са ефективни в случаите, когато обработвате голяма база данни и разходът за подобна автоматизация няма да натовари бюджета ви прекомерно. Съществуват различни имейл кампании, които преследват различни цели и съответно са адресирани към различни хора. Затова и работата с базата данни е много важна преди началото на всякакви дейности. Съдържащите се имейли в една база трябва да бъдат осъвременявани постоянно, най-добре след провеждането на кампанията, защото така ще знаете кои са невалидните и кои не са заинтересовани. Също така е добра идея да се консултирате с Комисията за защита на потребителя (КЗП), за да сте сигурни, че няма да нарушите нечие спокойствие чрез спам.
Ако искате например да промотирате предстоящо събитие, трябва да прецените дали анонсът ви да стигне до висшия управленски състав (който взема решението за плащането на такси за участие и дава разрешение на служителите да присъстват). Или до самите служители (които може да видят в предстоящото събитие потенциална възможност за личностно израстване и да предприемат мерки вътре в компанията да получат като някаква форма на бонус възможността да отидат на това събитие). Когато разпращате регулярен нюзлетър с информация за предстоящи промоции или новини около вашата марка, избягвайте думата Sale (продажба). Твърде често тя е използвана от зловредния спам, поради което филтрите на пощенските кутии автоматично биха запратили писмото ви надалече, формулирайте ясни и информативни теми на изпращаните писма, за да могат получателите да се ориентират с един бърз поглед дали това е релевантно и важно за тях точно в този миг. Статистиката сочи, че ако изпратите 1000 мейла, повече от половината получатели ще изтрият автоматично писмото ви. Вие се борите за вниманието на една част от оставащите 500 контакта, като в зависимост от темата, обхвата и качеството на писмото ви ще "вербувате" по-голяма част от тях за вашите цели. Според агенция Jupiter Research около 25-30% от получателите на 1000 души ще отговорят. Разпращането на имейли може да не служи пряко за продажби. Понякога е полезно просто да информирате и да съобщавате с редовни бюлетини за случващото се във вашия бизнес. Хората искат да са информирани, затова ценят бързото и своевременно известяване. Важно е обаче да спазвате правилото, че такъв информационен имейл се разпраща само до хора, които изрично и предварително са потвърдили (например през сайта ви), че искат да получават подобна информация. В противен случай това би било непоискано търговско съобщение – спам, което би навредило повече на бизнеса и марката ви. Защото дори и в електронните комуникации личното отношение е най-важно.
Стр. 104, 105
