Сп. ProGrafica | проф. д.ф.н. Христо КАФТАНДЖИЕВ | 25.08.2011 

екоапели и екотехнологии в търговските общувания

Цел и задачи на статията

Целта е да се анализира в лека, увлекателна и Високо визуализирана форма един от най-характерните трендове в постмодерните маркетингови комуникации — този за екоапелите и как ги използваме в маркетингови общувания.
Целта определя задачите и съответно структурата на статията:
» екоапелите и екотехнологиите в маркетинговите комуникации;
» екоапелите в печатната реклама;
» по-зелените аутдори;
» зелената корпоративна архитектура;
» зелената транспортна реклама;
» зелените амбиенти – "специфични" естествени материали; храсти и дървета; вода

Екоапелите и екотехнологиите в маркетинговите комуникации

Екоапелите отразяват стремежа ни да опазим природата от собствената си глупост и алчност. Тези апели са много и разнообразни. Свързани с различните аспекти на екологията – грижата за почвата, водата и въздуха; етичното отношение към животните и т.н.
Екоапелите са в едно семантично поле и с други мотивации – против политическата тирания, против домашното насилие, за правата на жените и децата и т.н.
В по-широк аспект екоапелите са свързани и с немалко зелени технологии, които използваме в маркетинговите комуникации.
Като цяло екоапелите са част от семантичното поле на постмодерността. Поради тази причина те са неотменна част от маркетинговите комуникации на развитите икономики — особено на скандинавските (наи-етичните от всички западни общества).
Можем да анализираме екоапелите не само от културоведска, но и от психологическа гледна точка. Показателна в това отношение е пирамидата на нуждите на Мезлоу. В нея великият психолог доказва, че човешката мотивация се гради на пирамидален принцип.
В долната част на пирамидата са физиологичните нужди и тези от защита. Само като ги удовлетворим, се изкачваме към горната част на пирамидата – именно там са нуждите за самореализация.
В горната част на пирамидата са и нуждите, свързани с екологията. Затова тези апели не работят в примитивни и бедни общества с примитивни и бедни потребителски групи. За такива оскотели потребители най-важно е оцеляването – долната част на пирамидата (разбирайте мазни кебапчета и чалга).
За по-богатите, no-образовани и по-идеалистично настроени потребители екологичните апели са манна небесна.

Екоапелите в печатната реклама

Те са едни от най-често срещаните в западните реклами. Затова няма да ги анализираме подробно – иначе трябва да окупираме цялото пространство на "Прографика" за няколко години напред. Тук са само няколко примера.
В две немски реклами позиционирали бирата в природата и в съседство с животни (фиг. 1а, 16). Това е характерно за немската реклама и светоусещане. Германците са една от най-екологичните култури в света. Не случайно в момента се противопоставят толкова силно на атомната енергетика.
В няколко реклами на организация против замърсяването ни показват екологичен апокалипсис (фиг. 2а, 26,26,2г, 2д, 2е). Направили са всяка една от шестте реклами на основата на единен модул.
Шестте картинки са разделени на две противоположни части – едната половина е райски пейзаж, а другата – екологичен ад. Използвана е стиловата фигура "контраст" – създали са свързан текст чрез абсолютни противоположности:
» Идиличната и пасторална картина – сини планини, китно селце, зелени морави, момиченце на колело -преминават в черни планини, сив ужасяващ мегаполис, коли и възрастни хора (фиг. 2а); » Момченце навлиза от нормална природа (сини планини, стадо животни, засята нива) в абсолютна пустиня (сиво-черен пейзаж без капчица живот и дори скелет) (фиг. 26); » Същата схема е повторена и под водата – момченце-водолаз преминава от воден цветен рай във воден сиво-черен ад, пълен с отпадъци, канализационни тръби и т.н. (фиг. 26) и т.н. Третата серия реклами (фиг. За, 36, 36) ни подканя да рециклираме. И тук са използвали контраст – противопоставят машинарии на животни.
По този начин актуализират един от безсъзнателните архетипови страхове — този за омразните машини, които унищожават всичко живо. Абсолютно същият е и моделът, използван 6 "Матрицата" — хора, използбани като батерии, за да захранват бездушната човеконенабистна машинария.
В две реклами на бира са използвали метафора-олицетворение (фиг. 4а, 46). Зелени листа под формата на ръка (това именно е метафората-олицетворение) са обхванали кена.

По-зелените аутдори

Външната реклама съшо преминава на зелена вълна.
Интересен пример в това отношение е аутдор на банката HSBC в съвместно действие с тенис турнира в Уимбълдън (фиг. 5). Двама художници-биолози – Хийтър Акройд (Heather Ackroyd) и Дан Харви (Dan Harvey) създали тревни фотографии на три много важни за тениса личности:
» известна тенисистка;
» специалист, отговаряш за тревното покритие на кортовете;
» главния треньор на асоциация, обучила около 78 000
деца да играят тенис. Хватката с билборда станала по следния начин:
1. На специален стенд посадили трева с повишена чувствителност към светлината.
2. В тъмно помещение проектирали през черно-бели негативни стъклени заготовки светлина върху тревата в продължение на 12 часа на ден.
3. След седмица портретите се появили (всъщност, пораснали).
До летище създали грамаден билборд на "Мартини" (фиг. 6). И този билборд е тревен — окосили са го върху ливада.
Под формата на скулптура от праскови спретнали аутдор на козметична фирма (фиг. 7). Артефактът илюстрира заглавието на рекламата – "Кожа, която е достатъчно добра за хапване". По този начин изразяват натуралността (екологичността) на продуктите на козметичната компания.
Като скулптура са направили и аутдор на бразилски джапанки (фиг. 8). Грамадният опинец е покрит с цветя. Това хем е знак за екологичност (цветята са еманацията на природата), хем знак за щастливата бразилска култура, която прелива от цветове и веселие.
Зелената корпоративна архитектура
Корпоративната архитектура има и комуникативни функции. Причината е, че зданията освен прякото си предназначение могат да комуникират (да предават значения) чрез архитектурния си стил, местоположението си и т.н.
Едно от тези значения е свързано с екологията. Немалко от съвременните компании демонстрират постмодерно мислене. Затова архитектурата и разположението на зданията им отразяват идеята за екологията.
Типичен пример в това отношение виждаме в инсти-туционна реклама на компания (фиг. 9). Разположили са
остъкленото офисно здание сред природата и близо до река.
Сравнително същия подход са използвали и в реклама на Canon (фиг. 10) със заглавие "Нашият главен офис". Всъщност той е малка спретната селска къщурка вероятно някъде в дивите шотландски планини. Екологичната идилия е пълна — зелени хълмове, малка рекичка, езеро, ливади.
Подобен екологичен архитектурен рай откриваме и в реклама на тютюн за лула (фиг. 11). Тя е силно драматизирана – противоречието е и във формата, и в съдържанието.
От една страна, що за екология можем да открием в отровния тютюн. Освен това са създали и архитектурен контрапункт. На върха на небостъргач насред супер урбанизиран град е кацнала селска идилия – малка спретната къщурка, няколко липи отпред, пушеща камина и т.н.
Тази реклама демонстрира сполучливо тъмната уродлива същност на някои рекламисти и бренд мениджъри. В търсене на печалби те са готови да използват и светите екологични апели за черните си печалбарски цели.

И транспортната реклама избива в зелено

Транспортната реклама е маркетингова комуникация, която използва като рекламоносители различните превозни средства, спирките на градския транспорт и системата на метрото.
Много оригинално са постъпили в реклама-ивент против въглеродните емисии (фиг. 12а, 126). Понеже всичко е наред (тоест, колата не изхвърля вредни газове), са трансформирали возилото в ливада. Вероятно английските потребители с тяхното изострено чувство към тревните площи ще оценят най-високо тази екологична хрумка.
Много оригинално са действали и от "Метрореклама" с екоинсталация за фирма за рециклиране. За целта са поставили тревни площи и дръвчета директно в софийските метростанции (фиг. 13а, 136).

Амбиентите са естествено зелени

Амбиентът е реклама, която използва характеристиките на околната среда за целите на комуникацията. Амбиент е дума от английски и означава обкръжаваща среда.
Рекламодателите обичат амбиента най-много от всички. Причината е, че обкръжаващата среда съществува и не е необходимо да влагаме пари, за да я създаваме. Трябва единствено да сме достатъчно креативни, за да разберем значенията й. След това ги впрягаме за нуждите си в маркетинговите си комуникации.
Част от екологичността В маркетинговите комуникации се изразява и в естествените материали, които използваме в тези общувания. И това, независимо от естеството на съответните материали.

1. Някои "специфични" естествени материали

Показателен пример в това отношение е политическа комуникация на американския дизайнер Грег Бошам (Greg Beauchamp). Той включил "естествени амбиент материали" в политическа реклама против Джон Маккейн по време на последните президентски избори в Щатите. Акцията била проведена в елитния квартал "Венеция" на Лос Анджелис.
Грег приготвил малки флагчета с надписи от типа на "Икономическата политика на Маккейн е кучешко…"; "Здравната програма на Маккейн е кучешко…" и т.н. След това намерил съответните кучешки… и набучил в тях флагчетата (фиг. 14а, 146).
Тази амбиент проработил великолепно, тъй като се трансформирал и във вирусна реклама. Информацията за акцията можем да намерим в повечето големи интернет сайтове, които анализират маркетинговите комуникации.
Находчиви рекламисти оцвъкали предните стъкла на автомобили със стикери, наподобяващи птичи… (фиг. 15). С това те рекламирали автомивки.
Подобна стратегия използвали и от фирма за паркинги. За целта коли, оставени на открито, били буквално покрити с птичи… Вероятно рекламистите са се вдъхновили донякъде и от филма на Хичкок "Птиците".

2. Храсти и дървета

Храстите и дърветата също са чудесен амбиент рекламоносител.
Подстригали храсти във формата на чаша за чай (фиг. 16). Амбиентът рекламирал зелен чай на "Липтън" в Кайро.
Подобен е и комуникативният подход в амбиент на минералната вода "Перие" (фиг. 17). Подкастрили са храстчето в специфичната тумбеста форма на бутилката. И в двата случая природата работи пряко за рекламираните продукти.
В реклама на торове рекламистите закачили детски люлки на много високи дървета (фиг. 18). Така люлките се оказали доста нагоре. По този начин ни внушават, че благодарение на торовете дърветата са пораснали много бързо.
Швейцарска верига вегетариански ресторанти метафоризирала дървета в алпийската държава. Трикът станал, като на стволовете им приписали характеристики на вилици (фиг. 19). Така ни подсказват, че в ресторантите сервират винаги свежи зеленчуци.
Амбиентът е много оригинален и ефективен през пролетта и част от лятото. Но не бива да го прилагаме през късното лято и есента – тогава листата започват да увяхват.
Опаковали корони на дървета в амбиент за торбички, които запазват зеленчуците свежи (фиг. 20). Използвали са и стиловата фигура "контраст" – амбиентът е през късната есен, когато листата на всички дървета са опадали. Но опакованата корона блести в зеленина и листа -независимо от есента торбичката е "запазила" свежестта на листата.
Много креативно са постъпили и в амбиент на безалкохолна напитка (фиг. 21а, 216). Метафоризирали за стволове на дърво, като са им приписали характеристики на автомати за безалкохолни напитки. Така ни внушават идеята за натуралността на въпросната напитка.

3. Вода

Тя е вероятно най-важната част от семантичното поле на екологичността. На подсъзнателно и на съзнателно ниво повечето от нас приемат водата като пълен синоним на понятието "живот".
Рекламистите използват често водата в амбиента. Подходящ пример в това отношение е оригинална кампания за шампоана Organics в Сингапур (фиг. 22). Зад изкуствен водопад залепили плакат с девойка, която мие косата си с въпросния шампоан. Идеята е супер, защото водата тече непрекъснато, а рекламното заглавие съответно е: "За честа употреба".
Оригинално е решението и в амбиент на "Швепс" (фиг. 23). Върху основата на фонтан са прикрепили макет на бутилката на безалкохолната напитка. По този начин водата сякаш изригва от бутилката. Внушението е пределно ясно – безалкохолната напитка е газирана на макс.
Заключение
Постмодерността означава, че уважаваме и се прекланяме пред природата. Това автоматично променя начините, по които действаме и общуваме. Интегрална част от общуванията ни са и маркетинговите комуникации.
Затова апелите за екологията започват да играят ключова роля в тях.
Нещо повече – все по-често започваме да използваме в тези комуникации различни зелени технологии – част от които бяха анализирани в тази статия.
Не на последно място – все повече започваме да използваме и амбиента. Голямата част от него е пряко свързана с природата. А това означава, че сливаме нашите общувания с нея.

Стр. 16 – 17, 18 – 19, 20 – 21