сп. Мениджър | 13.06.2010

Не се опитвайте да контролирате нещата, да ги криете или да се преструвате, че не съществуват, съветва Майкъл Лийндер, един от най-големите експерти в областта на дигиталния и интерактивния маркетинг в Европа

- Господин Лийндер, какви са плюсовете за бизнеса от навлизането на социалните медии?

- Краткият отговор е, че компаниите могат да достигнат до по-голяма публика по-бързо и на по-ниска цена. Ако говорим за маркетинг, много хора от бизнеса смятат, че социалните медии просто изпращат едни съобщения на публиката и измерват резултатите с традиционни метрики. Но опитът показва, че маркетолозите трябва да бъдат по-умни, ако искат да се възползват от социалните медии. Ако бизнесът ви е насочен към други бизнеси, може да разговаряте с вашите партньори или конкуренти на едно друго ниво, стига, разбира се, да бъдете допуснати в този разговор. Социалните медии всъщност до голяма степен се занимават точно с разговора и общуването като цяло.

- Има ли значение големината на компанията за успеха на една рекламна кампания в социалните мрежи?

- Абсолютно не. Очевидно е, че комуникационните специалисти, разполагащи с повече средства, могат да направят повече неща, да експериментират повече. Но малките компании са по-склонни да подходят към социалните медии по правилния начин, т.е. като наблегнат на адекватното отношение към клиентите и техните преживявания.

- Като говорим за рекламни кампании, за всеки продукт или услуга са подходящи Facebook, MySpace, Linkedln, блоговете, или има такива, които е по-добре да разчитат на традиционните медийни канали?

- Ако оставите нещата на проповедниците на социалните медии, те ще ви кажат, че са подходящи за всичко. Според мен не е така. Водещите интернет платформи за социално общуване все още не могат да предложат рекламни продукти за специфични таргет групи. Така че, докато едни биха ви убеждавали, че може успешно да рекламирате всякакви продукти на всяка целева публика на всякаква платформа за социални медии, аз бих казал, че това не е вярно. Като маркетолог смятам, че е важно да се уверите сами в това. И ако установите, че не получавате желаните резултати, тогава съсредоточете комуникационните си усилия другаде.

- Как да реагираме, когато в социалните медии се появят негативни публикации?

- Самият риск от това, че трябва да се справяме публично с негативни коментари, за съжаление е възпиращ фактор за много компании да се присъединят към социалните мрежи. Моят съвет към тях е да се включат в разговора, да бъдат прозрачни и да се отнесат сериозно към критиките. Не се опитвайте да контролирате нещата, да ги криете или да се преструвате, че не съществуват. Негативните реакции много често се публикуват заради фрус-трация*. А не от омраза. Това е вик, който трябва да бъде чут от съответната страна, причинила разочарованието. Повечето пъти "постинг терористите" се превръщат в положителни или неутрални защитници на марката, ако с тях се отнесат коректно. Знам го от личен опит. За пример ще ви дам един мой постинг, критикуващ чешките авио-линии. Няма да ви отегчавам с пълната история. Накратко, похарчих много пари за чешките авиолинии, които поради някакви технически проблеми отказаха да ми дадат голям брой бонус точки, освен ако не попълня цял куп досадна документация. Ако се бяха отнесли с мен като с лоялен и редовен клиент, ако бяха признали, че проблемът е в тяхната система, никога нямаше да прибягна до публикуването на негативни постинги по техен адрес.

- Могат ли социалните медии да достигнат до тези, които са офлайн?

- Могат, но само по лична препоръка. Или чрез отразяване в традиционните медии.

- Трябва ли да се дава безплатно съдържание на потребителите и доколко това може да се превърне в плюс за една компания?

- Много хора ще ви убеждават, че съдържанието трябва да е безплатно. Аз пък съм на друго мнение. Сигурен съм, че в близко бъдеще ще станем свидетели на увеличаване на разплащанията чрез е-търговия във водещите платформи за социално общуване. Що се отнася до вестници, списания и другите източници на съдържание в мрежата, смятам, че част от съдържанието трябва да е безплатно. За ексклузивните материали съм категоричен, че трябва да се плаща. Хората биха платили за съдържание, ако то е достатъчно важно за тях. Един американски журналист, Крие Андерсън, издаде книга, озаглавена FREE (от англ. – безплатен, свободен). Според мен си заслужава да се прочете, ако искате повече информация по темата.

- На кой е по-добре да се възложи комуникацията чрез социалните медии – на външна за компанията агенция или на вътрешен човек/отдел?

- Не забравяйте, че социалните медии са много неща: блогове, социални мрежи, букмаркинг**, видео, подкасти*** и др. Смятам, че е добре комуникацията да се провежда и от двете страни. Контролът, обслужването на клиентите, всичко, което представлява същността и ценностите на една компания, трябва да бъде в ръцете на вътрешни служители. Останалото лесно може да бъде възложено на аутсорсинг партньори.

МАЙКЪЛ ЛИЙНДЕР е роден в Дания и е признат експерт с над 20 години опит в маркетинга и иновациите в области като директен маркетинг, автоматизация на маркетингови дейности, имейл маркетинг, програми за предотвратяване на загуба на клиенти, стратегии за привличане и задържане на клиенти. Той е изпълнителен директор на Fokus Integrated – международна агенция за директен и интерактивен маркетинг, и председател на FIMAC – отделно звено по интерактивен и дигитален маркетинг към FEDMA (Европейската асоциация по директен маркетинг).

** Метод, чрез който интернет потребителите споделят, търсят и управляват съдържание от уеб източници.
*** Подкаст е асинхронно радиопредаване, излъчвано по интернет.
Майкъл Лийндер ще бъде водещ лектор на семинара Social Media MASTERCLASS – Как да използвате социалните медии за маркетинг на вашия бизнес.
Семинарът ще се проведе на 9 юли 2010 г. в СТЦ "Интерпред" – София. Организатор на събитието е "Интер Контакт България".

Стр. 98 – 99