сп. Sign Cafe | 04.12.2010
Радина Ралчева е собственик и управител на PR агенция "GO Green Communications", тясно специализирана в реализирането на Green PR
Здравейте, читатели на SIGNCAFE. Сега отварям вратата на нашата нова зелена рубрика. В нея ще си говорим за зелени неща. Но не какви да е, а за зелени неща в публичните комуникации и свързаните с тях политики.
И понеже не е редно да влизаме в тъмна стая, първо ще запалим осветлението. Енергоспестяващо е, разбира се.
Да започнем оттам – що е то "зелен" PR? Най-общо казано и без да изпадаме в определения – зеленият PR е специфично подразделение на връзките с обществеността, чиято цел е да комуникира към заинтересованите страни и широката аудитория "зелени" корпоративни практики и "зелени" политики на компаниите. Зеленият PR е част основно от корпоративната социална отговорност на компаниите, специално насочена към отговорното корпоративно поведение към природата и природните ресурси. Термините "зелен PR" и "зелена корпоративна социална отговорност" (ЗКСО), се появяват сравнително скоро, след като темата за климатичните промени, предизвикани от човешката дейност, започна да придобива все по-широка публичност и стана критично важно да бъде генерирана промяна. Те са резултат от "зеленото движение" и са отражение на идеологията, която се стреми към намаляване на ефектите от човешката дейност върху околната среда, природните ресурси и биосферата като цяло.
И, за да поставя темата в контекст, ще спомена, че зеленият PR е новата вълна в КСО. Терминът "корпоративна социална отговорност" се налага публично в началото на 70-те години на миналия век, когато кристализират процесите на създаване на мултинационални корпорации. КСО означава компаниите да работят доброволно, без да са принуждавани от закона, за постигане на социални и екологични цели по време на своите ежедневни бизнес дейности, затова тя е винаги свързана с това, което една компания или организация може и иска да направи отвъд изискванията на закона към нея. КСО не е еднократен акт, а дългосрочен процес от дейности, свързан с трите стълба на устойчивото развитие -икономически растеж, развитие на обществото и защитата на околната среда, така че, когато говорим за отговорни политики, независимо зелени или други, не бива да забравяме, че те са дългосрочни. Иначе казано, еднократното засаждане на 100 дървета, особено ако това се прави без мисъл за поддържането им, консултация с експерт, който да препоръча какъв вид да са те, кога и къде да се засядят, как да бъдат запазени и т.н., не е КСО. За да говорим за КСО, зад нея трябва да стоят осъзнати, целенасочени, ясно формулирани, последователни, приети и изпълнявани от всички в дадена компания дългосрочно ориентирани политики, които допринасят за общото икономическото, социално и екологично добруване. Следователно, ако искате да изграждате КСО, най-добре е да си помислите за теми и дейности, които са свързани с основната ви дейност, но значително надхвърлят очакванията на публиките и закона към вас. Ако сте производител на хартия, например, спасяването на гори е някак подразбиращо се. Сред новите "отличници" в КСО стоят компаниите, които отделят сериозно внимание на проблемите на околната среда или чрез редуциране на замърсяващите емисии и отпадъци от своето производство, или чрез намаляване на въглеродния отпечатък на офисите си, или чрез различни други дългосрочни еко инициативи. Накратко – в идеалния случай КСО, зелена или не, представлява win-win сценарий, защото благодарение на нея компаниите увеличават своята конкурентноспособност и доходност в резултат на по-добрата си репутация, а обществото извлича други ползи.
Е, може би вече сте забелязали, че зеленото е новооткритият цвят на публичността. Големият въпрос е дали това е новата "дъвка" на гилдията, или е корпоративен капитал, който води компаниите в бъдещето’ Ако се съди по начина, по който се развиват нещата, изглежда че има посока, в която къде no-смело, къде по-бавно вървим. Пример за това е и фактът, че вече се появяват множество нови специалности и МВА програми – Sustainability Officer, Green Officer, Ecology Manager и т.н. А сега е ред да си призная, че не всичко на зеления фронт е розово. Защо ли? Защото някои компании и "PR-и", разбира се, са измислили хитринки, за да правят от нищо нещо. И сега ще ги разкрием, за да не им вярвате:
• Green washing – корпоративна практика продукти/ политики/ услуги да бъдат опасно и невярно представяни като екологични, без реално да бъдат такива.
• Green sheen – терминът се използва за обозначаване на организации, които правят опити да се представят за "зелени", или такива, които въвеждат екологично отговорни практики, без да го правят наистина.
• Token green – терминът обозначава компании, която прават само минималното възможно и необходимо усилие, което им позволява да се определят като "зелени".
И накрая ще ви кажа нещо очевидно, но все пак важно -работата на зеления PR е като работата на всеки друг дял от PR – изграждане на доверие, добронамереност, прозрачност, показване на добрите страни на бизнеса, изграждането на добра воля между компаниите и общностите, активен диалог, изграждане и подобряване на корпоративната репутация и т.н. Е, стига толкова за днес. И ако случайно четете SIGNCAFE в края на деня в офиса си, не забравяйте преди да затворите вратата, да изключите компютъра, принтера, климатика и всички други електрически уреди, да загасите осветлението и да се усмихнете за добре свършената работа. До следващия брой!
Стр. 78 – 79
