“Не обичам да поставям граници нито на работата, която върша, нито на хората, е които работя”

сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Таня ПЕТКОВА I 2009-12-24 

Димитринка Кирова, БНТДимитринка Кирова е директор маркетинг и реклама в БНТ от септември 2009 г. Преди това е работила в GTV – първоначално като финансов директор, а в последствие става генерален директор на частната телевизия. Завършила е Икономическия университет във Варна и е с богат опит в сферата на финансовия мениджмънт.

След като сте работили в частна медиа, трудно ли взехте решение да поемете пост в държавната телевизия?

Не беше лесно. Естествено, първо се запитах, имам ли нужните познания в дълбочина, за да мога да се справя с тази работа. Националната телевизия като обществен оператор е едно много интересно място. Със сигурност не е гъвкава колкото са частните медии, но пък точно, защото е държавна и обществена медия, в нея със сигурност се отчитат много фактори и не се правят компромиси т.е. не всичко е пари. Виждайки какво е положението на медията отвън, аз прецених, че за мен тази работа ще бъде изключително интересна и същевременно много голямо предизвикателство. Интересна, защото все пак това е единствената обществена и третата по гледаемост национална телевизия, а предизвикателството е от гледна точка на това, какво още може да се направи за тази медия. Не обичам да поставям граници нито на работата, която върша, нито на хората, с които работя. Обичам да тествам възможностите и да измислям нови.

Поемайки тази длъжност в държавната телевизия, имате ли ограничения при вземането на решения в своя ресор?

Откровено казано, тежестта на структурата е дефинирана по закон. Въз основа на този закон, телевизията има определена административна структура, през която се взимат решенията. За трите месеца, откакто съм в телевизията, се убедих, че когато предложенията са ясни, точни и обосновани, решенията се взимат бързо. Приятно ми е да споделя, че управителният съвет и г-жа Пръмова оценяват моя устрем да постигнем целите, които сме си поставили и ми гласуват голямо доверие, което много ме улеснява да си върша работата добре.

Поемайки тази длъжност, респективно тази отговорност в националната телевизия, кое беше първото нещо, което от ваша гледна точка трябваше да промените?

Не бих искала да давам оценка, за това, което се е случвало преди мен. финансовите отчети на БНТ са публично достояние и са публикувани на уеб сайта на телевизията, факт беше, че през последните месеци имаше силно намаление на приходите на телевизията. За мен нещата бяха ясни от първия ден – наистина е бил пропуснат правилният момент, когато да се променят нещата. Сравнявайки цените за реклама на конкурентите и тези на националната телевизия, веднага става ясно, че БНТ е продавала пет пъти по-скъпо рекламното си време. Трябваше да убедя ръководството ни, че се налага да направим драстична промяна. Много фактори трябваше де се съобразят- гледаемост на предаванията, профил на аудиторията им, програмна схема. Не беше лесно. В БНТ има предавания, които имат обществена функция и от тях не може да се търси висок пазарен резултат, има обаче и предавания, където трябваше да се търси гледаемост и резултати съвсем съизмерими с тези, които постигат другите . две национални телевизии. След анализ на всичко това, трябваше да се промени ценовата рамка, така че да може да се получи точната пресечна точка и да се обърне тенденцията по отношение на приходите на медията от реклама. Така че, първото нещо, което трябваше да се промени е, всички да разберат, че БНТ не е тромавата структура, каквато я възприемат, че сме гъвкави и че имаме нова ценова политика, адекватна на пазарните условия. Това беше много важно за нас. И резултатът не закъсня. За кратко време успяхме да продадем 100% от рекламното време, отредено ни по закон. С гордост ще кажа, че това е прецедент в историята на телевизията.
Вярно е, че заради икономическата криза, тази година пазарът е много ценово ориентиран, .и все пак, освен промяната на ценовата ви политика, имаше ли други критично важни промени, които повлияха на рекламодателите да дойдат при вас?
В интерес на истината, понижението на цените беше ключово. Освен това, ние се постарахме максимално добре да промотираме факта, че цените на БНТ се образуват по нов начин, който е свързан с нов начин на продаването на рекламното време.

Бихте ли пояснили?

Продаването на рекламното време на БНТ вече е обвързано с т.нар. специфичен гарантиран рейтинг. Това означава, че идвайки при нас, рекламодателят има гаранция, че ще постигне това, за което си плаща. Това беше критично важно за телевизията, защото така се работи по цял свят – заплащането става спрямо постигнатото GRP. Освен адекватното понижение на цените, имаше и друг ключов момент – рекламните агенции и медиа агенциите ме познават от съвместната ни работа в телевизия GTV. Там се работеше изключително с клиента и за клиента! И аз много държах да пренеса този подход и в дирекция "Маркетинг и реклама" на БНТ. Откровено казано, коментарите от страна на рекламните и медиа агенциите, които чух, преди малко повече от 3 месеца, когато обявих, че ще заема този пост в БНТ, не бяха особено ласкави. Имаше едно разочарование от отношението на медната към тях за определен период от време. Имаше и недоволни клиенти, които в миналото са платили едно, а са получили друго и не са били компенсирани. Исках много да променим това статукво. Затова променихме начина, по който бяха структурирани нещата в телевизията, като правила и като действия и смятам, че сме на верен път. Печеленето на клиенти е много бавен процес. Моята практика показва, че един доволен клиент би довел, може би, още един клиент. Ако имаш, обаче, един недоволен клиент, той ще откаже още 10 други.
Ако мога да обобщя, адекватните пазарни цени и положителното отношение на рекламните и медиа агенциите, обърнаха нещата в полза на БНТ.

С цел по-доброто продаване на рекламното време, налагаха ли се промени в програмната схема?

С програмната ни директорка, Невена Андонова, работихме рамо до рамо през последните три месеца, за да изчистим разминаванията, които рефлектираха върху продажбите. В програмната схема имаше неща, които имат своята логика по отношение на обществения профил, но нямаха логика по отношение на пазарното поведение. Тези промени ще проличат съвсем скоро. В момента, програмната ни схема има ясна логика в подреждането на предаванията, спазва се и точния час, в който започват те, както и продължителността им. Нещо, което за БНТ дълго време е било пожелателно. Макар и доста трудно, успяхме да наложим практиката предаванията да бъдат прекъсвани за да се пусне рекламен блок.

Стана ясно, че издръжката на държавните медии ще бъде намалена за следващата година. При това положение, националната телевизия ще съумее ли да бъде адекватна на непрекъснато увеличаващите се изисквания на аудиторията, от гледна точка на създаване на нови предавания и Формати?

Това е съвсем уместен въпрос. Очевидно е, че след като се намали държавната субсидия нещата много се променят. Още повече, малко хора знаят, че като държавна телевизия, ние имаме право само на 15 минути рекламно време на ден и само 5 от тях са в prime time. Само за сравнение – търговските телевизии разполагат с 12 минути рекламно време на всеки час или с 288 минути дневно. Разликата е огромна – близо 20 пъти. При това положение, няма как да сме в състояние да предложим на аудиторията си скъпи танцувални и други реалити формати. Няма да скрия, че поради всички тези причини БНТ ще е принудена, не да се развива, а да оцелява. И горчивата истина е, че в медийния бизнес, ако си изправен на прага на оцеляването, всъщност се връщаш назад, защото през това време бизнесът се развива, средата се развива, а ти се връщаш много назад!

Какъв е изходът от тази ситуация?

Изходът е да се направят поправки в медийния закон. Да се разреши продуктовото позициониране, като допълнителен начин за рекламиране, при определени условия разбира се. Другото, което може да се направи е, да ни се разреши да използваме всичките 15 минути за реклама в prime time. Тези предложения са внесени в парламента. Би трябвало до 19 декември да мине първото четене на поправките в закона за радиото и телевизията. Така че, ще видим какво ще стане.

Какви, според вас, са предимствата, респективно недостатъците да се рекламира в държавната телевизия, от гледна точка на клиента?

Предимствата са много. Да започнем с това, че поради законовите ограничения, които разрешават на БНТ само 15 мин. реклама дневно, клиентът получава "добра видимост" на рекламата си. Второто е стабилната аудитория на телевизията по време на рекламния блок. Когато рекламата върви в рекламен блок с максимум 5-6 други реклами, зрителят остава на съответната програма, а не сменя телевизионния канал. В търговските телевизии рекламните блокове са с по 20 реклами, което в един момент започва да досажда и има по-скоро обратен ефект върху аудиторията.Трето, но не на последно място е, че клиентът получава абсолютно адекватна пазарна цена, при гаранция че ще се постигне, това, за което е заплатил. Сещам се за един основен недостатък, който няма как да бъде избегнат, имайки предвид естеството на телевизията – ако в парламента решат, че има нещо важно, което да се дискутира или пък ако има събитие от обществена значимост, то се пуска в ефир и нищо друго няма значение – нито продадени рекламни блокове, нито зрителски интерес, нито планирани предавания. Но такива прекъсвания все пак не се се случват много често.

Отказвали ли сте на клиент?

Да, случвало се е. Както и в началото казах, не всичко е пари. Отказвали сме заявки на клиенти за излъчване на реклами, които считаме, че по някакъв начин биха накърнили престижа на самата медиа или на такива, които излъчват подвеждащо за аудиторията послание.

Кой определя това?

При подаване на рекламата за излъчване, тя подлежи на мониторинг. Мониторингът се прави от член на дирекция "Маркетинг и реклама", юрист и ако съответно рекламата принадлежи към определени категории, присъства и специалист от съответната област. Юристът в тази комисия е задължителен, защото рекламата трябва да отговаря на редица изисквания, описани в закона за радиото и телевизията и които БНТ задължително спазва и не прави компромиси в това отношение.

Стр. 8, 9, 10, 11

Leave a Reply