в. Дневник | Георги ФИЛИПОВ, Божидар КЪРТУНОВ | 2010-03-24

Компаниите вече търсят по-модерни платформи за промотиране на продуктите си

Кризата промени отношението към спонсорството в спорта. Едни се отказват, други съкращават бюджетите си и преформулират плановете си, а някои просто търсят нови възможности да разширят платформата си. В България някои неща просто не са се случвали или са се случвали твърде рядко и не са използвали пълноценно спонсорството на клубове, федерации или събития. Ситуацията промени това отношение и дори връща някои от компаниите на картата.
Пивоварната "Ариана", част от групата "Загорка" АД, за една година беше загубена за каузата. Дотогава тя участваше като спонсор на българското първенство и като всички останали получаваше правото на рекламни пана. Като допълнителна активност компанията развиваше проекта "Най-красивият гол на кръга", за който феновете можеха да гласуват.
"Ефектът от спонсорството на А група доведе до това, че през 2009 г. просто не спонсорирахме футбола. Статичното присъствие не води до постигане на маркетинговите цели, защото не можем да стигнем до клиента", заяви старши брандмениджърът на "Ариана" Добрин Бакърджиев. Той все пак отчита, че спонсорската програма е дала възможност за разпознаваемост на марката, но не е я е приближила до феновете.
Тази година "Ариана" се връща като спонсор на футбола, но вече на много по-широка платформа. Компанията организира турнира "Аматьори срещу професионалисти", който ще се проведе в десет града от април до юли. Голямата награда е мач между шампиона на аматьорите срещу шампиона на А група. "Според мен това е уникално. Друг никой не дава такава възможност да се изправиш срещу най-добрите български футболисти. Това е много добър начин да използваме партньорството си с БФС", добавя Бакърджиев.
В турнира имат право да се включат отбори от аматьори, играчи, които не са регистрирани в нито една от дивизиите на БФС. Мачовете ще се провеждат на местата, където кварталните отбори играят футбол, а всички участници получават професионални екипи. В маркетингово отношение очакванията са много по-високи от предишната спонсорска програма.
"През 2008 г. получихме видимост. Сега целта е да стигнем директно до консуматора, да станем част от неговия емоционален свят, да сме близо до неговото ежедневие. Ще бъдем там, където хората играят футбол всеки ден", коментира той. Промоцията включва голяма платформа – през телевизионната реклама в два канала, радиорекламата, през специализирания сайт до етикетите на бутилките, които ще промотират турнира.
Идеята наподобява на тази на конкурентната пивоварна "Каменица", която от осем години организира турнира "Каменица фен купа". В нея участие отново взимат аматьорски отбори, а победителят получава като награда възможността да наблюдава мач от чуждо първенство на живо. Компанията обаче не е спонсор на БФС, а от тази година е партньор на Българския олимпийски комитет (БОК).
"Не можем да говорим за конкуренция. Тук не говорим за пивоварната "Каменица". Ние се стараем да развиваме марката "Каменица фен купа" и да доставяме удоволствие на хората. Миналата година участваха около 18 хиляди души. Още от август започват да питат кога ще е следващият турнир", коментира Димо Димов, брандмениджър на "Каменица".
"В днешно време спонсорството не е просто възможност за разполагане на няколко пана на стадиона с логото на компанията. Дори и тези пана могат да комуникират по-активно. Но спонсорството е възможност да се стигне до потенциалните клиенти чрез различни други съпътстващи проекти. Тогава компанията се доближава до крайния потребител и му дава възможност да се възползва от партньорството на компанията с определена федерация", коментира Драгомир Драганов, директор продажби на "Спортфайв", компанията, която притежава маркетинговите права на БФС.
В последните години тази компания се опитва да промени изцяло отношението на спонсорството към футбола, като го обърне от партньорство на приятелска основа към бизнес платформа. "Процесът на взаимно опознаване е многостранен – от една страна, компаниите трябва да променят отношението си към спонсорството, а от друга, федерациите или клубовете да могат да предоставят много повече неща на партньорите си", коментира още Драганов.
Така за "Аматьори срещу професионалисти" едно от лицата на турнира ще бъде националният селекционер Станимир Стоилов. Всички отбори, които имат шанс да станат шампиони, са подписали договор, че ще предоставят своите титулярни играчи за кулминацията на турнира.
Тази практика е развита в Европа от години. Партньорите на ФИФА и УЕФА, освен че получават видимост на стадионите чрез рекламни пана и ВИП пакети с билети, получават още множество възможности да слязат при феновете. На големите първенства те имат запазено място във фен зоните не само като продавачи на услуги и продукти.
Те са там, за да забавляват и общуват с феновете чрез различни игри и промоции. Спонсорите получават шанс да организират различни игри в сайта на УЕФА, за да присъстват непрекъснато пред очите на запалянковците. Така например Sony организира конкурса за най-хубава футболна снимка, PlayStation е спонсор на играта "Фентъзи футбол", а Castrol, спонсор на УЕФА за европейските първенства, поддържа игри, свързани със статистическата информация от футбола.
В България не са много компаниите, които поддържат подобни съпътстващи събития и рядко ги комуникират толкова масирано. Букмейкърската фирма "Еврофутбол" развиваше игра с цел да се вкара гол или кош от центъра срещу парична награда на почивката на съответния мач – футболен или баскетболен. Тази пролет обаче провеждането на играта беше разредена.
"Проектът изпълни маркетинговите задачи. Ние продължаваме да го развиваме, но по-рядко, само на определени мачове, защото имаме намаление на бюджета за подобни прояви, но сме абсолютно доволни от резултатите", коментира Елица Иванова, директор "Връзки с обществеността" на "Еврофутбол". Освен че се провежда на почивката на спортното събитие, играта получава и телевизионно покритие от съответната излъчваща телевизия.
От "Пени маркет", които наскоро станаха спонсори на Българската федерация по волейбол, отговориха, че все още нямат готовност със съпътстващи проекти. "Обмисляли сме активности с участието на волейболистите, но все още нямаме нищо конкретно", заяви Мирослава Георгиева, маркетинг директор на "Пени маркет".
Кризата също оказа своето влияние върху начина на мислене за развитието на спонсорските програми. Сега компаниите са много по-предпазливи в харченето на средства за неефективни проекти. "Кризата ни накара да преобърнем мисленето си за това какво и как го правим – 30% е тежестта на това какво правим, а вече 70% е как го правим. Затова повече внимание се отделя на организацията и изпълнението на проекта", коментира още Бакърджиев от "Ариана".
***
"Мтел" е на път да спре турнира по шахмат
Вчера се очакваше "Мтел" да обяви окончателно решението си, че ще се откаже да спонсорира шестия шахматен турнир "Мтел мастърс". Той няма да се проведе тази година заради оттеглянето на генералния спонсор и липсата на време за намирането на нов. Компанията за телекомуникационни услуги беше една от малкото, които имаха свои спортни турнири в страната с участие на професионалисти от световен мащаб.
От компанията няма да финансират турнира, защото според тях мачът за световната корона между Веселин Топалов и Вишванатан Ананд, който ще се проведе от 21 април до 10 май, ще отнеме от интереса към "Мтел мастърс". Досега мобилният оператор даваше по 400 хил. евро на турнира, като маркетинговият ефект се изчислява на около 2.5-3 млн. евро. "Това е най-успешното състезание, на което "Мтел" е спонсор", коментира главният организатор на "Мтел мастърс" Силвио Данаилов пред "Дневник" преди около две седмици. От "Мтел" обясниха, че компанията може да се включи като спонсор на мача Топалов – Ананд, а догодина да продължи да финансира "Мтел мастърс".

Стр. 11