в. Дневник I 2009-11-23
"Качествената журналистика не е евтина, а една индустрия, която раздава своето съдържание, просто самоизяжда способността си да прави добра журналистика"
Рупърт Мърдок, собственик на News International
Когато рецесията настъпи в глобален мащаб, за много бизнеси тя беше шок и изненада. За вестникарската индустрия обаче беше отдавна отлаган крах на традиционния им бизнес модел вследствие на лошо управление и твърде късна реакция към прехода към дигиталното. Когато се озоваха във възможно най-лошата ситуация на падащи тиражи, читатели, мигриращи към интернет, и все недостигащи рекламни приходи, за да компенсират огромните загуби, медийните собственици осъзнаха, че реформата на сектора е трябвало да започне още в добрите икономически времена.
И още по-страшното, че неглижирането на интернет от страна на издателитe, успя да им създаде мощни конкуренти в лицето на интернет портали, търсачки и нюзуайъри, които спечелиха много на гърба на вестниците, използвайки новините им. Бизнес моделът на бъдещето все още не е известен, но някои от големите играчи в индустрията вече започнаха да експериментират с решения, като се фокусират върху изначалната стойност на бизнеса им, а именно съдържанието, което предлагат.
Краят на "културата на безплатното"
По примера на Wall Street Journal и News International на Рупърт Мърдок ще таксува достъпа на своите читатели до онлайн изданията на The Times и The Sunday Times от пролетта на следващата година. 24-часов достъп до The Times ще струва колкото печатното издание на вестника – около 1.50 долара от понеделник до петък. От медийната империя все още работят и върху абонаментен модел, който ще разрешава онлайн посещенията за по-дълъг период от време.
"Ще прекратим културата на безплатното, видяхме какво направи тя с музикалния бизнес и вярваме, че не можем като бизнес и като общество да позволим това да се случи с новините", категоричен беше редакторът на The Times Джеймс Хардинг пред аудиторията от старши редактори и мениджъри на конференция на "Обществото на редакторите" в Стансед, Есекс. Той се зарече, че плановете на News International за бъдещето ще пренапишат икономиката на вестниците като такива и беше съвсем ясен, че битката за оцеляване се води в името на журналистиката.
Самият Рупърт Мърдок през последните няколко месеца упорито обяснява в своите телевизионни интервюта, че качествената журналистика е скъп бизнес и няма достатъчно рекламни приходи, които да компенсират това.
Така например Джеймс Хардинг отбеляза, че на вестник The Times е струвало около 1.5 млн. паунда да управлява офиса си в Багдад по време на войната в Ирак и около 10 000 паунда да изпрати кореспондент да отразява насилието в северна Шри Ланка. "Ние продължаваме да инвестираме в журналистика, вярваме, че точно това искат нашите читатели", каза още Хардинг, който влезе в класацията на вестник The Guardian за най-влиятелните хора в медийната индустрия за 2009 г. Той владее отлично японски, френски и немски език и е описван като "много добър в това да прави неща, от които си няма и понятие".
Според мениджърите на News International новата онлайн икономика на вестниците ще се интересува от лоялните читатели. Сър Мърдок не е убеден, че търсачките и уебагрегаторите, които увеличават трафика към уебсайтовете, водят и лоялни потребители на вестникарско съдържание. Най-вече защото този модел не донесе очакваните приходи на издателите, които успяха да увеличат многократно броя на посещаващите техните интернет страници, без това да се отрази съществено на рекламните им постъпления. Медийният могул дори заплаши, че ще изтегли съдържанието на своите издания от индекса на Google. За разлика от него Джеймс Хардинг зае по-компромисна позиция към интернет гиганта, като каза, че е необходимо да се намери решение, което да използва обхвата на Google, без да се нарушава цялостта на съдържанието, което произвеждат вестниците им.
Надеждите на стария медиен магнат са, че ако успее да налучка правилния модел на интернет развитие на бизнеса си, другите също ще го последват. Засега обаче плановете му се посрещат по-скоро с насмешка и силно неодобрение в кръговете на експертите по нови медии и дори сред колегите му издатели.
Мърдокови противници
"Както обикновено, Рупърт Мърдок вбеси много хора тази седмица, мислейки на глас", пише колумнистът на Financial Times Джон Гапър. Той също е на мнение, че повечето издатели са вперили в очи собственика на News International, защото "ако старият бунтар не ги изведе от капана на безплатното съдържание, то тогава кой ще може".
Гапър припомня, че само допреди няколко години Мърдок беше смятан за визионер на онлайн полето и спечели много овации, когато купи социалната мрежа My Space и говореше за премахването на онлайн абонамента на Wall Street Journal, когато го купи от Dow Jones за 5 млрд. долара. Рецесията обаче изцяло промени стратегията му в интернет.
"Мърдок със сигурност не е изобретил интернет, но изглежда, че чак сега го открива", пише един от най-яростните противници на Мърдок, професорът по журналистика и влиятелен блогър в своята област Джеф Джарвис, в профила си в мрежата за микроблогинг Twitter. И още: "Редакторът на The Times се заклева, че ще пренапише икономиката на вестниците. Е, сър, интернет вече направи това". Джарвис е от теоретиците на т.нар. линкоикономика и настоява, че новините трябва да бъдат достъпни безплатно чрез търсачки и уебагрегатори.
В спора за бъдещето на вестниците се включиха и други играчи от новинарската индустрия. Собственикът на New York Times Артър Сълцбъргър неведнъж е намеквал, че ще възроди опитите си да направи съдържанието на вестника платено, след като вече е прекратявал подобни инициативи.
А на конференция в Монако в пряк двубой влязоха собственичката на суперуспешния уебагрегатор The Huffington Post Ариана Хъфингтън и изпълнителният директор на европейската медийна компания Axel Springer Матиас Дьофнер (Die Welt, Bild). Вторият твърдеше убедено, че потребителите не се интересуват само от безплатните новини в Google News, а биха плащали за висококачествени такива, а Хъфингтън го контрира: "Невероятно сте убедителен, но и ще бъдете опроверган като невероятно неправ."
Според една значителна част от експертите по нови медии да накараш потребителите да плащат е най-консервативният път за справяне с рецесията. Според президента на асоциацията по медиен маркетинг INMA Ърл Уилкинсън
по-правилната стратегия в дългосрочен план е да се инвестира в програми за опознаване на потребителите и маркетингови проучвания за управление на аудиторията през различни комуникационни платформи.
Защото, както припомня колумнистът на Financial Times Джон Гапър, когато Рупърт Мърдок направи достъпът до The Times платен, хората ще си набавят необходимата информация от BBC и The Guardian безплатно. "Неговата риторика без съмнение имаше за цел да смушка останалите издатели да го последват", категоричен е Гапър.
Конкурентите му на британския пазар на качествени медии Guardian News and Media засега не само нямат намерение да го последват, но и намират тази идея за налудничава. Емили Бел, директор на дигиталното съдържание на Guardian News and Media, нарече абонирането за платени сайтове "глупава идея заради това, че ограничават читателите си за почти изцяло заместимо съдържание". В Guardian следват стратегия на медийна интеграция на своите издания, за да се борят с рецесията. Един и същ екип списва печатното издание на вестника и сайта, като в същото време се обучава как да прави видео- и аудиорепортажи. Но те също не са открили модел как да монетизират многомилионната си аудитория онлайн.
Като че ли досега само специализирани бизнес всекидневници от типа на The Wall Street Journal и Financial Times успяват да генерират по-солидни печалби от онлайн абонаменти. Техният бизнес модел обаче работи още отпреди рецесията благодарение на това, че имат добре разграничена аудитория.
"Издателите не са намерили правилния отговор, защото не го търсят наистина", смята Хуан Сеньор, партньор в консултантската компания Innovation. "Не е въпросът да се затварят врати, които са били отворени досега, а да се създават нови пространства в къщата, в която се намира аудиторията", обяснява той в свое интервю на медийната конференция в Ливърпул в края на октомври. Той е от тези, които смятат, че най-голямата грешка на новинарската индустрия в последните 50 години е, че започна да разпространява съдържанието си безплатно в интернет и обезцени бизнеса си.
Според Хуан Сеньор бъдещето на вестниците не е като масови артикули, а като скъпи, дори луксозни продукти, които предлагат на потребителите си преживявания през различни комуникационни платформи. "Това, което е правело вестниците ценни в миналото, е това, което ще ги направи велики и в бъдеще", смята той. Но за целта трябва да предлагат уникален подход към съдържанието, да бъдат там, където е публиката, да ценят и пестят времето й и в никакъв случай да не правят компромиси с визията и дизайна си. Хората биха плащали за такава журналистика, убеден е Сеньор.
Макар в момента да изглеждат отчаяни и леко налудничави, действията на Мърдок всъщност идват да покажат, че издателите са безкрайно закъснели с интернет статегиите си. И независимо дали вярват в успеха на платения модел или не, те трябва спешно да преосмислят качеството на продуктите си и да спрат да произвеждат съдържание, което потребителите им могат да прочетат на всяко друго място в интернет.
