сп. Мениджър | Цветелина ПЕТРОВА | 2010-01-10
Големите играчи използваха по най-ефективен начин маркетинговите си бюджети и заложиха на агресивни кампании, иновации и надграждане на марките си
ТОЧНО ПРЕДИ ГОДИНА, когато в офисите на компаниите започнаха да пристигат поздравителните коледни картички и корпоративни подаръци, кризата започна да се усеща осезателно. Картичките намаляха или идваха основно в електронен вид, а подаръците бяха предимно фирмени календари. Но имаше и други, които правеха впечатление. И те бяха на компаниите, които още тогава по този символичен начин заявиха, че кризата няма да ги уплаши, няма да се скрият и че ще останат видими за клиентите си.
Какво се случи година по-късно? Спечелиха или загубиха активните рекламни играчи? Отговорът е еднозначен – спечелиха. Техните продукти останаха трайно в съзнанието на потребителите и ако не сега, то в близко бъдеще разширяване на пазарните им дялове е гарантирано. Проучване на McGraw-Hill, проведено между 600 компании в периода 1980-1985 г., показва, че компаниите, които не са спрели да инвестират в реклама по време на рецесията през 1981-1982 г., по-късно са увеличили продажбите си с 256% спрямо останалите компании. Да, това изследване датира отпреди 30 години, но знаем, че цикличността в икономиката и нагласите е научно доказан факт.
Подходите при реализиране на маркетинговите стратегии зависят не само от отделните играчи на пазара, но и от секторите, в които те оперират. Някои браншове, като тези на бързооборотните стоки, разчитат на
по-агресивни политики, докато други -като телекомуникационния, където наситеността на пазара за 2009 г. е достигнала 142%, рекламират и предлагат допълнителни услуги, с които да задържат и провокират редовните си клиенти и да привлекат вниманието на обществото към определени каузи.
"Въпреки че годината беше трудна както за бизнеса в България като цяло, така и за телекомуникационния отрасъл, ние в "М-Тел", имайки предвид, че нашата марка е един от най-важните активи на компанията, взехме решение да не съкращаваме значително разходите за реклама и комуникации, а да ги оптимизираме", разказва директорът "Маркетинг комуникации" на "М-Тел" Александър Гагов. В течение на годината видяхме, че това наше решение е било правилно, и забелязахме подобряване на резултатите ни в много от аспектите на имиджа на марката и компанията "М-Тел". Като лидер в областта на телекомуникационните услуги у нас отделяме особено внимание на грижата към настоящите ни абонати. Стремим се да им предлагаме най-новите и полезни за тях услуги, най-доброто обслужване и
най-добрите цени за високото качество, което поддържаме. Това, разбира се, води до повишаване на доверието им към нас.
"Подходът, който се доказа като добро оръжие срещу кризата, е зеленият маркетинг – казва Галина Чулева, директор "Реклама и комуникация" в Globul. – През 2009 г. нашата компания продължи да инвестира в Globul Green GREEN – стратегическа програма за устойчиво развитие във всички сфери и нива на бизнеса – както вътрешно-фирмено, така и по отношение на бизнес партньори, клиенти и обществото като цяло, насочена към намаляване на вредните въздействия върху околната среда. Част от тази политика са комуникационните кампании по темите
рециклиране на мобилни телефони, почистване на националните паркове в сътрудничество с WWF и пр. Успехът на тези кампании доведе до укрепване на марката Globul в съзнанието на потребителите, което от своя страна допринесе за запазването на водещите пазарни позиции на компанията."
В "Нестле България" също мислят в тази посока: "В нашата компания се стремим да създаваме кампании, които се базират на истински стойностни, силни идеи. Кампании, които изграждат с нашите консуматори взаимоотношения, базирани на съпричастност и позитивно съпреживяване с марките на компанията. Подкрепата на българското изкуство и в частност българската музика, както и промотирането на спорта с NESCAFE 3inl са важни инициативи, които целят да окуражат младото поколение. България има изключителни таланти изпълнители, които трябва да бъдат подкрепяни по пътя им към световната сцена. Освен това тази зима с NESCAFE 3inl започваме системна програма
за развитие на зимните спортове като генерален спонсор и партньор на Българската ски федерация", разказва Живко Колев, мениджър "Група напитки" в шоколадовия гигант.
Най-важното за една компания в период на рецесия е да бъде открита и честна към клиентите си. За големите играчи обаче е важно и да докажат, че са големи. Защото, ако една малка компания намали маркетинговите си бюджети, това може да бъде простено от потребителите, но ако това се случи на водещ пазарен лидер, доверието към него рязко ще спадне. Тези, които осъзнаха това, и сега се радват на печалби и високи пазарни позиции.
"Благодарение на това, че кризата в региона закъсня с близо половин година спрямо проявленията й в Европа, във "фикосота Синтез" бяхме подготвени за нея. Видяхме възможност не за намаляване на активности и бюджети, за да съхраним доходността на бизнеса, а за много агресивно поведение, което да увеличи
пазарните ни дялове, а оттам и приходите. Като резултат 2009 г.
ще бъде рекордна и по отношение на обороти, и по отношение на печалба за компанията", споделя Илина Лилова, Business Unit Manager – Home& Personal Care, във "Фикосота Синтез". А Живко Колев от "Нестле България" допълва: "Поддържането и развитието на марките чрез активна комуникация е двигателят на растежа. В година на силна динамика и промяна на потребителските навици не можем да си позволим бездействие – необходимо е да сме активни. За нас е много важно да сме доверен партньор на българския потребител и ако има модел за успех в тази област, то той е повече ангажираност, отговорност и бързина".
Положителните резултати, постигнати от "Байерсдорф", също са в резултат на постоянни активности през годината: "Пазарният дял е един от най-важните индикатори за успеха на "Байерсдорф", особено в година като 2009, когато прогнозирането на продажбите е предизвикателство и за най-умелите професионалисти. За наша радост пазарният дял на "Байерсдорф" през 2009 г. следва
възходяща тенденция. Към края на октомври сме добавили 0,5 процентни пункта към пазарния дял на фирмата, достигайки ниво от 14,1%. Нашата основна марка NIVEA отбелязва ръст от 0,6 процентни пункта спрямо същия период на миналата година и продължава да е водеща марка на козметичния пазар. Запазваме лидерските си позиции в сегментите обща грижа за тялото, балсами след бръснене, душ телове и дезодоранти", казва маркетинг мениджърът на компанията Светлана Проданова.
Кризата открива и нови възможности пред компаниите. В резултат на намалените доходи на домакинствата потребителите са склонни към промяна на навиците. От "Фикосота Синтез" са се възползвали максимално от тази възможност: "Предложихме новости в повечето си брандове – Savex, Тео, Semana, Milde, Емека. Дадохме на потребителя допълнителна причина да купи продуктите ни и бяхме много агресивни в комуникацията на своите нови предложения и конкурентни
предимства. Стартирахме и нови серии продукти – течни перилни препарати (Eliese, Savex, Тео bebe), душ гелове (Тео), и влязохме
в изцяло нови категории – пелени за еднократна употреба (Pufies), вафли (Му Motto), снакс (Tornado). Проектите ни се оказаха успешни, защото предложихме на потребителите ни по-добри продукти и направихме рекордна инвестиция в комуникация, за да ги осведомим за това. Само за периода януари-ноември 2009 г. в телевизия сме инвестирали 31 млн. лв. грос бюджет", разкрива тайната на успеха Илина Лилова. И допълва: "Друга възможност, която ни предостави кризата, дойде от конкурентите ни. От една страна, те значително намалиха своите бюджети за реклама и активности и ни дадоха шанс да заемем по-голям дял от вниманието на потребителя. Това в крайна сметка направи нашия бюджет още по-ефективен. От друга страна, някои от конкурентите ни реагираха на кризата чрез намаляване на цени, което се оказа добре за нашата стратегия – иновациите. Създаде се надпревара между
ниски цени и силни иновации, в която по-скоро засега превесът е на иновациите. Именно те осигуряват не само причина да се купи сега, но и дългосрочно доверие в марката".
Иновациите са основната причина за успешната година и на двата най-големи наши телекомуникационни оператора – Globul и "М-Тел". "М-Тел" регистрира сериозен ръст в продажбите на нови услуги. Примери за това са мобилният интернет, фиксираният телефон, цифровата телевизия QUARTO", разказва Александър Гагов.
"Въпреки изострената конкуренция Globul отбеляза 1,5% ръст в приходите за първите девет месеца на 2009 г. спрямо същия период на 2008 г.", доволна е Галина Чулева.
Тази позитивна картина е реалност. Тук и сега. На българския пазар. И това са малка част от примерите. Големите компании, опирайки се на чуждия опит и на собствено ноу-хау, рискуваха, инвестираха и рекламираха. И спечелиха. Клиенти и пазарни дялове. А марките надскочиха същността си и станаха посланици на каузи.
Стр. 88 – 89
