в. Капитал | Весислава АНТОНОВА, Красимира КАРАМФИЛОВА | 17.12.2011
Най-важните процеси на пазара, които ще продължат и догодина
Ако направите бърз преглед на случващото се в медийното поле през годината, картината сигурно няма да ви вдъхнови. Там се открояват няколко съществени момента, повечето от които с отрицателен знак. Кризата преобърна ценностната система на медийния бизнес и това не остана незабелязано. Доверието в електронните и хартиените издания падна толкова стремглаво надолу, колкото и бюджетите им. От медиите или чувахме полуистини, или избирахме да бягаме от действителност през сериалите. Избрахме няколко отчетливи тенденции в медиите, които си заслужава да следим и през следващата година.
НАЧАЛОТО НА КРАЯ
Диагнозата за свободната и независима журналистика в България не е особено благоприятна. Особено в контекста на преминалите местни и президентски избори. Вместо продавачи на новини някои булевардни издания се превърнаха по-скоро в търговци на влияние. Манипулативната журналистика получи своята хранителна среда по време кризата и така достигна кулминацията си на последните избори, установявайки властта си над пазара. Много медии фалшифицираха информацията, така както политиците оставиха съмнението, че изборите са изфабрикувани. Сериозните медии, които произвеждат качествена разследващата журналистика, бяха по-скоро изтикани в ъгъла.
"На медийния терен се появи явление, което е аналогично на търговията с гласове. Това е прякото купуване на влияние по време на избори. Говорим за сива медийна икономика, която търгува с послания", коментира след изборите медийният специалист и преподавател Орлин Спасов. Той се позова на резултатите от анализите, базирани върху данни на Лабораторията за медиен мониторинг към фондация "Медийна демокрация" (ФМД), и обясни това явление със задълбочаващата се икономическа зависимост на медиите, породена от кризата и свиването на рекламните приходи.
"Медиите са силно манипулирани и концентрирани в ръцете на малцина. Репортери и редактори взимат подкупи, за да представят пропагандата като статии или да не публикуват това, което спонсорите им не одобряват. Корупцията в медиите очевидно ограничава способността им да служат като обществен глас." Цитатът е от доклад, изпратен през 2009 г. от бившия посланик на САЩ в България Нанси Макълдауни и публикуван в Wikileaks. Този коментар е напълно релевантен и за тази година. Това най-вероятно ще е тенденция и за в бъдеще.
Острият дефицит на свобода в българската журналистика е ясен знак, че редакциите са силно зависими от икономически и политически лостове. Така се положиха основите за развитие на т.нар. нови медии, от типа на Wikileaks. Дали медии е точната дума за тях е спорен въпрос, но е факт, че този алтернативен канал за информация засегна и България, като предостави нецензурирани и нефилтрирани документи. Разкритията им обрисуваха една различна картина за познанието на другите за нас. Българската журналистика и тази година беше категоризирана от Freedom House като частично свободна. Уви, тази негативна тенденция, която със сигурност ще се запази през 2012 г., надали ще се обърне в полза на гражданското общество в България в близкото бъдеще. Освен ако преди следващите избори в медийния закон не бъдат направени промени, чиято цел ще бъде защитаването на независимата журналистика по време на политически кампании.
РАДИОКРИЗА
Най-засегнат през отиващата си година е радиопазарът. Ако през 2010 той регистрира едва 10.6% спад на нетните приходи от реклама, през тази година се очаква процентът да е двойно по-голям. "Ако съдя по микса на нашата рекламна агенция (а ние работим с компании от сектора на бързооборотните стоки), рекламните инвестиции в радио най-много намаляват. Ако предишните години те са били поне 10%, сега са паднали до 2%, обяснява директорът на медия агенцията Mindshare Лили Георгиева. Мениджърите обаче геройски се защитават и считат, че бизнесът съвсем не е стигнал дъното. "2011 г. започна с неочакван и продължителен спад в инвестициите в радиореклама, но последващият период (който още не е приключил) компенсира донякъде изоставането през първите месеци от годината. Очакванията ни, че рекламните инвестиции през 2011 г. ще повтарят резултатите от 2010, до момента се потвърждават. Някои от оптимистичните прогнози за нарастване не се сбъднаха, но все пак финансовата година не е приключила", обяснява Eлена Кискинова, изпълнителен Директор на Emmis Bulgaria.
Радиомениджърите обясняват, че е трудно да се прави прогноза за 2012 г., тъй като пазарът зависи много от рекламната политика на всички медии. От изключителна важност са телевизиите, които диктуват отношението на рекламодателите към пазара като цяло. Много е важно от тяхна страна да се запази и задържи баланс на ценообразуване, който да не позволи сриване на пазара. За съжаление кризата продължава да се отразява отрицателно на него, като подобна тенденция ще се запази и в средносрочен план.
По неофициални данни нетният пазар на радиореклама (без БНР) възлиза на 25 млн. лв. Тези пари се разпределят между частните медии. Срещу скромните пари на целия частен радиопазар стои сериозната държавна субсидия от близо 42 млн. лв. на държавното радио, което изкривява пазара.
Най-сериозният проблем на радиобизнеса продължи да е липсата на данни за аудиторията. Почти всички сериозни играчи в сектора са на мнение, че няма крачка напред при преодоляване на проблема с измерването на радиорейтингите, което допълнително затруднява работата с рекламодателите. Оптимистичните очаквания за промяна отново се отлагат за 2012.
ОТИВАТ ЛИ СИ ЧУЖДИТЕ ИНВЕСТИТОРИ
Изтеглянето от пазара на чуждестранни инвеститори започна още в края на 2010 г., когато германската медийна компания ВАЦ продаде вестниците "Труд" и "24 часа". Купувач е "Медийна група България холдинг" на бизнесмените Любомир Павлов и Огнян Донев. От страната се оттегли и шведската медийна група Bonnier. Издаваният от тях в. "Пари" беше купен от "Икономедиа" АД (собственик на вестниците с марка "Капитал").
В края на тази година от бизнеса си тръгна друг голям чуждестранен медиен играч – ProSieben, която притежаваше радиостанциите от групата на SBS в България. Още в края на миналата година германската компания обяви, че обмисля продажбата на част от европейския си бизнес, включително и този в България. От ProSieben твърдят, че решението им няма нищо общо с финансовата криза. Но е факт, че засега се оттеглят единствено от българския пазар, където обемите на радиореклама на практика са замрели и са много далече от силните 2005 – 2007, когато бе големият интерес към радиопазара в България.
С днешна дата няма ясни знаци, че други чуждестранни инвеститори ще напускат медийния бизнес в България, но това е възможно да е просто затишие. И ако кризата на пазара за традиционни медии прави под въпрос присъствието на чужди компании, то не стои така въпросът в сектора на онлайн медиите. Жанет Найденова, председател на "Интерактив асосиейшън България" (IAB, асоцииран член на Interactive Advertising Bureau Europe), обясни, че "с организацията водят разговори чужди инвеститори от Европа и региона, които проявяват интерес към нашия пазар, следят активно развитието му. Очакваме навлизане на чужди инвеститори не само с интерес към сливания и закупувания на онлайн медии, но и за продажба само на дигитална реклама и дигитални агенции".
ONLINE НАДЕЖДА
Докато пресата, радиото и телевизията са в сериозна схватка с финансовата криза, след като компаниите свиха маркетинговите си бюджети, един медиен сектор не просто се позиционира добре на българския рекламен пазар, но и расте с всяка следваща година. Пренасочването на голям брой компании към онлайн комуникация дори трансформира бизнес моделите на много от традиционните медии. Те свикнаха да публикуват съдържанието си в мрежата, където то е свободно достояние на повече от 47.9% от населението на страната по данни на InternetWorldStats.com.
По прогнози данни на "IAB България" за 2011 г. дигиталният пазар в България отбелязва ръст между 16 и 20% в сравнение с 2010, когато пък ръстът е бил 18%. Според Иван Иванов, управляващ директор на Zed Digital Cybermark, ръстът тази година е по-малък от предвидения, но той, както и останалите специалисти в бранша, до които се допитахме, са категорични, че тенденцията за ръст ще продължи и през следващата година. Като двигател за него ще се яви мобилната реклама. "В момента тя е по-скоро в зародиш, но нарастващата пенетрация на смартфони ще диктува и ръст на рекламите в този канал на онлайн рекламата", твърди Христо Стефанов, управляващ съдружник в дигиталната агенция "Е-маркетинг".
Въпреки високия ръст обаче трябва да се има предвид ниската база, която той надгражда. Интернет рекламата все още е малка част от общия рекламен микс на компаниите, като по прогноза на "IAB България" тази година той вероятно ще достигне 10%. Жанет Найденова, председател на интернет асоциацията, очаква това да се промени. Според нея през 2012 г. 15% от маркетинговите бюджети ще са отредени за дигитална комуникация. Това естествено са средни стойности, защото изборът на медиен микс зависи от конкретния рекламодател. Иван Иванов казва, че при техните клиенти процентът винаги е бил над 15. Понякога това е за сметка на други комуникационни канали, като принта например. "Разбира се, не можем да отдадем ръста в онлайн медиите само на спада в други канали", коментира обаче Христо Стефанов. Той казва, че появата на нови бизнес модели, изцяло интернет базирани, допринася за общия ръст в онлайн рекламата. Това се потвърждава и от рекламодателите. "Nestle България" например планират повишение на инвестициите си за следващата година, които за момента се движат около 4-6% от медия микса. Подобна е ситуацията и при телекомите. "Със сигурност ще се стараем да запазим поне нивата от последните две години. Което едва ли ще се случи с инвестиции в други комуникационни канали", коментираха от Globul за "Капитал".
От другия голям телеком, Mtel, също няма да ограничават онлайн комуникацията си. Не така стои въпросът с Vivacom, които са на мнение, че няма достатъчно надеждни методи за отчитане ефективността на онлайн рекламата. От Nestle обаче коментираха, че нарастването на сигурността в инвестициите в дигитална реклама е свързано с начина на измерване на резултатите и възможността за прецизно проследяване и анализиране на онлайн диалога.
СЕЗОНЪТ НА СЕРИАЛИТЕ
"Стъклен дом", "Седем часа разлика", "Столичани в повече", "Под прикритие". Няма да е пресилено, ако кажем, че 2011 бе годината на българските телевизионни сериали. Основните инвестиции на големите ефирни телевизии бяха фокусирани именно в тези формати.
Създаването им отскоро се превърна в ново поле за конкуренция между телевизиите. С тях те отговориха на очакванията на зрителите за разнообразие и повече българско съдържание, в което хората да се разпознават. Преди това излъчването на турски сериали показа значителния зрителски интерес към тези формати. Местното производство даде възможност чисто маркетингово да се разработи проект, от който да спечелиш повече. Масовото снимане на сериали, освен че създаде повече работа за продуцентските къщи, допълнително ги разви.
През отминалия тв сезон в програмните схеми на националните телевизии bTV, "Нова тв" и БНТ се завъртяха общо шест български сериала. БНТ засне два сезона на "Под прикритие", а от медията дават ясни сигнали, че след успеха на филма ще инвестират и в нов. bTV затвърди опита си със "Стъклен дом" и не се забави да използва успеха, като инвестира в нови проекти като "Седем часа разлика", "Столичани в повече" и "Домашен арест". "Нова тв" изостави "Забранена любов" и на негово място се появи "Етажна собственост". Създаването на сериали е новата модна вълна медийни продукти, която трайно измести риалити програмите.
Желанието на телевизионния бизнес да ги произвежда се подхрани и от промените в медийното законодателство. От януари 2010 г. то изравни продуцентския и телевизионния пазар с европейския и световния, като позволи т.нар. продуктово позициониране. Това е вид тв реклама, при която марките стават част от действието на програмата. Новият комуникационен канал даде възможност на медийния бизнес да привлича свежи инвестиции за реализация на проектите си.
Тенденцията да се снимат сериали ще продължи и през 2012, но също така е сигурно, че в данните на агенциите, които следят тв пазара, делът на нишовите специализирани канали продължава да расте. Ясен знак, че зрителят иска повече разнообразие и смислени послания.
Стр. 33, 34
