в. Капитал Daily | Мария МАНОЛОВА | 12.03.2013

Брутният ръст на маркетинговите инвестиции през 2012 г. е 12.6%

От няколко години рекламният пазар върви на две скорости. Едната – официалната, показва скромен, но стабилен ръст всяка година след големия спад в началото на кризата. В действителност обаче зад фасадата на брутните ръстове в най-добрия случай се крие застой на нетните инвестиции. И 2012 г. не прави изключение. Според единствените данни за пазара – тези на мониторинговата компания Be Media Consultant, през миналата година компаниите са инвестирали с 12.6% повече в реклама, отколкото през 2011 г. Основният двигател на пазара продължават да са телекомуникациите, търговските вериги, фармацевтичният, банковият и автомобилният сектор.
Данните обаче представят брутните бюджети на рекламодателите, които се изчисляват на база официалните тарифи на медиите. От поне три години насам отстъпките, бонусите и бартерите са се превърнали в новата нормалност. В много от случаите това означава, че рекламодателите плащат за реклама по-малко от половината от официално обявените тарифи. Затова и мониторинговите данни могат да послужат по-скоро като сравнителна карта на рекламодателите, отколкото като точен измерител на обема на пазара, който вероятно остава на същите ниски нива.

Отличниците

Според официалните данни на Be Media Consultant списъкът с компаниите, които инвестират най-много в реклама през 2012 г., е останал почти непроменен спрямо предходната година. Новите компании в Топ 50 са едва пет – Italfood, "Престиж", "Форум филм България", SG Експресбанк и Alpha Bank, като всички са били сред стоте най-големи рекламодатели и през 2011 г. Топ 50 през 2012 г. отбелязва по-значителен ръст от средния за пазара – почти 20%. "Няма големи промени при топ рекламодателите, при повечето от тях дори се наблюдава ръст в брутните бюджети. Намаление има при по-малките рекламодатели", обяснява ситуацията Румен Петков, който е глобален медия планьор във "Фикосота синтез".
Най-внушително е увеличението на рекламното присъствие в телевизия и преса на компании като Ferrero (+176%), "Форум филм България" (+163%), SG Експресбанк (+149%) и Italfood (+128%). Румен Петков коментира, че през миналата година "Фикосота холдинг" (част от който е и Italfood) е вторият най-голям рекламодател в телевизия. Тъй като телевизията има най-голям дял в маркетинг микса на рекламодателите, именно инвестициите в такъв тип реклама определят подредбата на компаниите. "Политиката ни е да създаваме и подкрепяме брандове дългосрочно, което изисква активна рекламна политика. В момента имаме тв реклама в 22 страни в целия свят", обяснява Петков. След телевизията на второ място компанията инвестира в in-store (в магазина -бел.ред.) активности, които са предпочитан маркетингов подход по време на криза, увеличават и присъствието си в интернет. "Все повече използваме нестандартни ООН (out-of-home, или външна реклама – бел. ред.) формати – брандиране на автобуси, кампании в метрото и в моловете", разказва Петков. "Радиото използваме предимно при промоции и други тактически кампании, докато пресата е подходяща за марки като Teo bebe, Pufies, при които се търси качествено облъчване на специфична таргет група", допълва той.
Сред другите компании със значително по-големи рекламни инвестиции през 2012 г. са "Белла България" (+77%), Chipita (+92%) и "Девин" (+73%). Трите телекома продължават да са най-щедрите рекламодатели, макар че бюджетите им са намалени в сравнение с предходни години. Бързооборотният, фармацевтичният и автомобилният сектор също са сред най-активните на рекламния пазар. Банките, от друга страна, намаляват своето присъствие. Изключение правят кредитните услуги, които са сред най-рекламираните категории през 2012 г. На този фон компаниите сред Топ 50, които са намалили рекламното си присъствие през изминалата година, са едва седем. Това са "Lidl България" (-43%), Wrigley’s (-28%), Actavis (-30%), Coca Cola (-14%), Handy (-13), Blizoo (-6%) и UniCredit Bulbank (-2%).

Нищо розово на хоризонта

Според изпълнителния директор на "Kraft Foods България" Иво Найденов въпреки положителните брутни данни през 2013 г. пазарът ще продължи да се движи по-предпазливо, отколкото индустрията би искала. "Нашите плановете са за стремеж към още по-оптимизирано разпределение на бюджетите, като търсим най-ефективния микс от медии и канали на най-добрите възможни цени", коментира той. Не е тайна обаче, че оптимизация и ефективност са официалните думи за по-малки бюджети. И вероятно зад привидното увеличено рекламно присъствие няма да стоят по-големи приходи на медиите, а по-ниски цени.

Най-големите рекламодатели през 2012 г.

PROCTER & GAMBLE
КРАФТ ФУУДС
GLOBUL
NESTLE
L’OREAL
МОБИЛТЕЛ
ФИКОСОТАСИНТЕЗ
RECKITT
BENCKISER
HENKEL
VIVACOM
BEIERSDORF
БЕЛЛА БЪЛГАРИЯ
CHIPITA
ЗАГОРКА АД
COCA COLA Co.
UNILEVER
WALMARK
GLAXO SMITH KLINE
TECHNOPOLIS
FERRERO
GERMANOS
ACTAVIS
MARS
BILLA
ДАНОН-СЕРДИКА АД
LIDL BULGARIA
ВИНПРОМ ПЕЩЕРА
БАНКА ДСК
КАМЕНИЦА АД
ITALFOOD
BAYER
BERLIN – CHEMIE
WRIGLEY’S
NATUR PRODUCT
ДЕВИН РОЯЛ АД
SALVIS PHARMA LTD
CARLSBERG
ПРЕСТИЖ ООД
JOHNSON & JOHNSON
AROMA COSMETICS
ФОРУМ ФИЛМ БЪЛГАРИЯ
SG ЕКСПРЕС БАНК
ALPHA BANK
HANDY TEL
ХИПОЛЕНД
ПЪРВА ИНВЕСТИЦИОННА БАНКА
EU PHARMACIA
MCDONALD’S
UNICREDIT BULBANK
BLIZOO

Стр. 12