сп. Мениджър | Д-р Александър Христов | 11.07.2010

Отказът от потребление е функция повече на характеристиките на продукта, отколкото на политиката на компанията

ПРЕДИ ГОДИНИ по някакъв повод бившият руски премиер Виктор Черномирдин каза: "Искахме да стане по-хубаво, а излезе както винаги". Тези думи имаха същия резонанс и влияние, както изречената приблизително по същото време от тогавашния наш премиер Димитър Попов реплика "За бога, братя, не купувайте". Ако организаторите на потребителските бойкоти спокойно могат да ползват за слоган втория израз, първият много успешно синтезира резултата от техните усилия.
Потребителският бойкот просто не работи. В смисъл, че много рядко постига целите си – най-често изразени в това да убеди клиентите да престанат да купуват една марка или продукт (или поне да ограничат потреблението), с което да се намалят оборотите и печалбата на компанията и/или да я принудят да предприеме някакво действие. И тук въобще не става въпрос за нищожността на каузите, зад които застават бойкотиращите – някои от тях са важни и разумни, особено ако са от ранга на експлоатацията на детски труд или замърсяването на природата. Не става въпрос и за левичарското схващане, че компаниите са могъщи, зли и мачкат, а ние, потребителите, сме скимтящи жертви в лапите им. Нищо подобно. Причините, поради които потребителските бойкоти като цяло са неефективни, се съдържат в нагласите на хората и в бойкота като действие и за тях ще стане въпрос тук и сега.
За колко потребителски бойкота сте чували? Nike, козметични компании, "Данон", "Белла България"? Колко от тях са постигнали значим успех? Какво от това, че дадена група във "Фейсбук" да не купуваме еди-какво си е събрала 10 хил. души? Във Великобритания по едни съмнителни изчисления стойността на неосъщественото потребление в резултат на бойкоти е 3,2 млрд. лири. Цифрата не е толкова внушителна, като се вземе предвид, че това представлява под 0,5% от потреблението на британците, и става още по-малко такава, като се отчете фактът, че повече от половината от тях са заявили бойкот на някакъв продукт. Какво е това  Давид срещу Голиат ли?
В едно свое изследване френският икономист Филип Делакот разкрива някои от икономическите причини за неефективността на този тип потребителски активизъм. От една страна, "цената" на бойкота най-често е прекалено висока -трудно е да се намери
подходящ заместител на съответната стока или услуга (като цена, качество и ползи) и затова на хората им се налага да изразходват ресурси (време, пари), за да го осъществяват. Разходите, които на всичко отгоре водят към неидеален заместител на продукта, също са високи. Затова някои от потребителите просто подкрепят бойкота, без да участват в него, вероятно стискайки палци той да успее. Това обяснява горната статистика от Великобритания, както и високата численост и ниската ефективност на групите във "Фейсбук". Положението се усложнява, ако стоката или услугата нямат заместител – за да бойкотираме някоя топлофикация или хижата под връх Мусала, трябва да спрем парното или да не се качваме в планината.
Освен това хората, които най-много бойкотират, потребяват най-малко или дори не потребяват дадения продукт въобще. Средният участник често е природозащитник и енергоспестител
с гражданска позиция, който отдавна е приложил вижданията си в потребителското си поведение. За останалите е по-малко вероятно да го направят от даден момент нататък. Иначе казано, бойкотират основно тези, при които цената на въвличане е ниска. Всичко това прави пораженията върху продажбите на продукта или върху имиджа на компанията нищожни.
Освен чисто икономически и пазарни причини има и много други -маркетингови, психологически, комуникационни и дори чисто емоционални. Първата и вероятно най-важната от тях е свързана с факта, че е чувствително по-вероятно клиентите да престанат да купуват даден продукт, ако той е лош, скъп или като цяло не удовлетворява техните нужди, отколкото ако компанията прави опити с животни. Иначе казано, отказът от потребление е функция повече на характе ристиките на продукта, отколкото на политиката на компанията, факт е, че двете неща могат сравнително безпроблемно да съжителстват – потребителят принципно е против опитите с животни, но продължава да купува, защото смята, че именно този продукт му върши най-много работа.
Още нещо: въпреки "Фейсбук", блоговете и форумите, въпреки многото канали и скоростта, с която информацията се разпространява по тях, потребителският бойкот си остава
индивидуално действие, а не колективно. Когато хванаха далаверите на Вальо Топлото, аз бойкотирах софийската топлофикация, като в продължение на година и нещо не си плащах сметките за парно. После си ги платих с лихвите, но ми остана ирационалното удовлетворение, че съм се противопоставил на измамите. Не съм знаел за организирано действие, но разбрах, че събираемостта на сметките е паднала драстично, което означава, че е имало и други хора като мен. Въобще този тип активизъм страда от типичните недостатъци на колективните действия. Потребителите са разпръснати, нехомо-генни и организацията и координацията им са почти невъзможни. Няма ясно изразен център, няма авторитет (освен ако за подкрепа не бъде привлечена някоя известна личност или виден експерт), липсва обединяваща сила. Накрая, много от бойкотите нямат ясно дефинирана крайна цел или са зле комуникира-ни – не се обяснява достатъчно на хората защо не е добре да потребя-ват съответния продукт и какво всъщност трябва да направят, ако са съпричастни с каузата. Възможно решение на това е една добра пиар кампания, но с това рискът да се навлезе в дебрите на черния пиар изскача моментално.
В допълнение мотивацията на хората като цяло не е особено висока. Апатични са към много от проблемите на обществото ни и не променят отношението си дори когато проблемите се превърнат в каузи. Нямат позиция по много въпроси, нямат информация и като цяло не са склонни да променят потребителските си навици поради някаква абстрактна причина. Хората забравят кого и какво са решили да бойкотират или пък бойкотираните продукти са прекалено много, не правят връзка кой бранд на коя компания е. Те много повече предпочитат да мислят за нуждите на семейството си, приятелите и кариерата, отколкото да се припознават като отговорни потребители. Всъщност какво може да направи един потребителски бойкот успешен?

На вниманието на гражданските движения – няколко са основните предпоставки:

- Качеството на заместителя – би било изключително полезно самите организатори на бойкота да посочват евентуални заместители, цената им, качеството, ползите от тях.
- Гражданското съзнание – колкото по-отговорно се отнасят хората към проблемите на човечеството
като замърсяване, нарушаване на правата, корупция и други, толкова повече нараства вероятността бойкотът да успее. Макар че и без обявен "протест с портфейла" отговорните граждани не купуват от "лоши" компании.
- Кауза и имидж – най-общо бойкотът ще е толкова по-успешен, колкото по-ясна и обществено значима е целта.
И както двадесетина години след репликата на Димитър Попов българите купуват, дори купуват много повече, така, предполагам, бъдещето пред потребителските бойкоти ще бъде по-слънчево. Най-малкото става въпрос за промяна на навици и установяване на принципи на отговорно потребление. Компаниите също не стоят безучастни, все повече вземат предвид изискванията на клиентите си и се променят – ако не го правят, пазарът сам ще ги изхвърли. Да не говорим за това, че и държавните институции от един момент нататък също може да се ангажират.

Стр. 108 – 109