сп. Sign Cafe | Албена ЧЕШМЕДЖИЕВА | 2009-12-24
Едва ли има по подходящо време от празничния месец декември да предложим нещо ново на нашите читатели. От брой 12-ти 2009 г. SIGNCAFE стартира ПР раздел, с който разширява разнообразието от теми в областта на интегрираните маркетингови комуникации. Първият ни гост е Мария Гергова, един от най-изявените ПР професионалисти у нас. След 4 години в Съвета на представителите на ИПРА и 4 години в борда на директорите, Мария успява да привлече вниманието и доверието на много хора в организацията и през настоящата година зае президентския пост като най-младия представител в 50-годишната история на международната асоциация, първи от Централна и Източна Европа. По време на едногодишния си мандат тя работи за развитието на организацията в световен мащаб и за възможността българският ПР да се открои по-ярко на световната ПР карта.
Разговаряме с Мария Гергова, скоро след годишната конференция на Международната ПР Асоциация ИПРА, която се състоя на 30 октомври в Лондон, форумът се очерта като основополагащо събитие за продължаващата дикусия относно ползата и начините на употреба на социалните медии.
Г-жо Гергова, вашият мандат изтича през февруари 2010-та. Какво се случи през изминалата една година от българското председателсто на ИПРА?
Точно днес направих едно от последните си онлайн обръщения към членовете на организацията в качеството си на президент, което прозвуча като равносметка какво сме постигнали, какво лично аз изживях и научих. Предполагам за мнозина 2009-та е била тежка година. За мен също, но изпитвам удовлетворение, защото преодолях доста препятствия с подкрепата на хора от цял свят. Убедена съм, че като комуникатори, сме призвани да постигаме целите си с блага дума, а не с негативен тон или вражда. Призивът ми към всички членове на организацията беше да си говорим, независимо от разминаванията в манталитет, култура, професионално ниво дори. Въпреки лекото пренебрежение, което все още се долавя сред колеги от по-развитите пазари, мога да ви уверя, че в България сме постигнали много добро ниво на професионализъм. Доволна съм, че успяхме да осъществим заложените цели. Осъвременихме етичния кодекс на ИПРА в съответствие с изискванията на дигиталната епоха. В своя нов вид, кодексът бе официално представен на годишната конференция в Лондон. Направихме мащабно изследване как е еволюирала организацията през 50 годишната си история – от затворено общество на много елитни ПР професионалисти от Великобритания и Щатите, днес има почти равномерно разпределение по целия свят. Което поставя въпроса за начина, по който комуникираме помежду си. Затова стигнахме до идеята за реализирането на единна комуникационна платформа, нещо като Facebook, но от затворен тип, където могат да се създават групи по интереси, да се публикуват статии, микроблогове и т.н. Може би в началото на следващата година новата онлайн платформа – IPRA Life, ще е на разположение на членовете. Друга инициатива, която предизвика много положителни реакции и съдействие от представители на организацията е преводът на сайта на арабски език. Работата на колегите в Сирия, с които си партнирахме по този проект, е почти мисионерска, тъй като страната сега се отваря. Иска ми се усилията за подобряване на комуникацията да продължат. Догодина конгресът е в Перу, половината от организаторите на местно ниво не говорят английски език.
Какви етични принципи налага дигиталната комуникация?
Няма как да контролираш всички, винаги ще има добри и лоши практики, но ние залагаме стандартите и се обединяваме около волята да ги следваме. Към настоящия етичен кодекс разработваме наръчник за развитие на правила и препоръки относно работата на ПР специлистите в дигитална среда. Стремим се да елиминираме възможностите за заблуждаваща и прикрита информация онлайн, неточна и невярна. За да запазим имиджа на професията трябва да гарантираме, че играем честно.
Годишната конференция на организацията мина под знака на кризата и новите възможности. Кои бяха най-горещите теми в сферата на глобалната комуникационна индустрия, дискутирани на форума?
Идеята беше да отчетем факта, че живеем в криза и същевременно, че дигиталната среда предполага по-евтин начин на комуникация. Създаването на още по-креативни и ефективни кампании на по-ниска цена и използването на новите медии бяха основните теми. Добрите практики, споделени на форума, потвърдиха, че най-успешните кампании в тази кризисна обстановка са уеб базираните, които умело съчетават всички налични канали в онлайн пространството – социални мрежи, блогове и т.н. Особено впечатление направи украинска кампания*, реализирана с нищожни средства за представянето на историческа книга за загиналите по време на Втората световна война. Уникално креативна с изключително добри резултати.
Един от основните сблъсъци бе дали могат да се създават онлайн общества, на които ние като комуникатори да влияем. От друга страна трябва да се знае, че вече няма сигурни големи бюджети, трябва да се оправяме с по-малки и да създаваме още по-впечатляващи неща. Дигиталната среда наложи тотална промяна и на ПР специалиста – онзи старомоден практик, който изпраща прессъобщения вече не съществува. От нас се очаква да сме технически грамотни и с лекота да боравим с всякакви онлайн канали за комуникация. ПР техниките са много успешни в онлайн среда. Направи ми впечатление презентацията на IBM, която представи цялостната стратегия по отношение използването на социалните мрежи за вътрешна комуникация и повишаване имиджа на компанията. Интересна позиция, но трябва да се има предвид, че този тип комуникация е нож с две остриета. Удовлетворените служители се превръщат в посланици на организацията, но за една нездрава компания би било заплаха за публичния й образ.
Web 2.0 поставя клиентската перспектива в общуването и това очевидно ще е водещото оттук нататък?
Преди комуникацията беше медиа-аудитория, сега е многостранна и интерактивна, всеки човек е медиа в онлайн пространстовото. Има реален диалог и трябва да внимаваме какво и как говорим.
До скоро трябваше да се разяснява, че ПР не е просто ненужен разход, а помага на бизнеса да расте. Това разбиране вече съществува ли и у нас?
Мисля, че да. Рекламните бюджети през настоящата година се съкратиха значително повече от тези за ПР. Една компания не може да си позволи да прекъсне комуникацията със своите публики. Сред акцентите на годишната ПР конференция беше, и практиката го доказва, че в днешно време рекламата не е толкова ефективна, колкото комуникациите. Тя е много по-скъпа като цяло и в търсенето на ефективност и оптимизация, фирмите се ориентират към ПР техники. Обикновено големите компании се насочват към този подход. И сред нашите клиенти единствено финансовите институции са съкратили бюджетите си за ПР.
Тенденцията на тазгодишните рекламни фестивали е обединяването на реклама и ПР в обща комуникационна платформа. Все по-актуален става въпросът и за ПР метриките. Уеднаквиха ли се понятията в тази посока?
В начален етап сме на мисленето за измеримостта на резултатите. Понятията не са уеднаквени, зависи от типа кампании. Ако кампанията е ориентирана само към продажби или е само за ПР е лесно, но когато съчетава набор от канали и техники, трудно може да се измери ефекта конкретно на ПР частта. Например реализираме public affairs кампания с цел да лобираме за промяна на даден закон. Спрямо това се формулират някакви очаквани резултати и тогава се борим да докажем, че сме ги достигнали.
Наскоро информационните агенции съобщиха за необичаен ПР ход на латвийски мобилен оператор, инсценирал падането на метеорит, за да предизвика интерес и обществено внимание към страната. Като ПР специалист как бихте коментирали подобен подход?
Напомня ми за едно гостуване в Казахстан точно след световната премиера на филма "Борат". На въпрос защо не коментират темата, отговорът бе, че за тях това е негативно представяне на страната. Тогава един от международните ПР специалисти вметна – добре, но сега целият свят знае къде е Казахстан. Като реплика на "Борат", впоследствие, се създаде един филм с историческа тематика, представящ истинската култура, ценности и история на страната. Ето пример, как може да стъпиш върху негативното за изграждането на нещо положително. Но със скандалите трябва да се внимава, ако искаш да се движиш по ръба, трябва да си подготвен за това и да умееш да предвиждаш ефектите.
Стр. 97, 98, 99, 100
