сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Ани МИХАЙЛОВА | 2009-11-28
Позиционирането на продукти (Product placement) скоро ще стане част и от българския медиен и рекламен пазар. По този начин законодателството ни ще се синхронизира с това на останалите страни членки на Европейския съюз. Така вече участниците във всички риалити проекти например, ще могат да носят тениски и шапки с бранда на спонсора на проекта. Или пък в кулисите ясно ще се вижда неговото лого. Въвеждането на product placement-a ще стане факт с поправките в Закона за радиото и телевизията. Те трябва да бъдат приети от Народното събрание до 19 декември. Тогава изтича двугодишният срок, в който България трябва да приложи в законодателството си Директивата за аудиовизуални медийни услуги (ДАМУ). Документът засяга новите правила в сектора, които всяка страна от ЕС трябва да адаптира на своя почва. За изготвянето на поправките Министерство на културата спешно свика работна група, в която влязоха представители на КРС, СЕМ, АБРО, БНТ БНР, БАР, АТП, АРА И др. Преди окончателното оформяне на документа бяха приети десет позиции на бранша, който се обедини около регламентирането на product placement ( т.нар. интегрирана реклама).
Product placement
Промените предвиждат при определени ситуации позиционирането на продукти да бъде разрешено. Така product placement е "всяко търговско съобщение, което представлява включване или споменаване на продукт, услуга или търговска марка в самото предаване срещу заплащане или друго подобно възнаграждение". Това е разрешено в кинематографични произведения, филми и сериали за аудиовизуални медийни услуги, спортни и развлекателни програми. Категорично се забранява позиционирането в детските програми и в новините. Поправките в закона предвиждат всяко търговско съобщение да бъде задължително обозначено. Забранява се и скритата реклама – «представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане». Няма да се рекламират под каквато и да е форма цигари и тютюневи изделия. Лица, чиято основна дейност е производството на цигари, не могат да бъдат и спонсори.
Под ударите на закона попадат и лекарства, които се продават в търговската мрежа само срещу рецепта. Безплатното предоставяне на стоки и услуги като рекламни предмети или награди се счита за позициониране на продукти само ако въпросните стоки или услуги са със "значителна стойност". Според АБРО тя трябва да е различна за националните и монотематичните канали. Според АРА "значителната стойност" може Да се определя спрямо рекламната тарифа на съответната медиа.
Позициите на бранша
Гилдията не за първи път настоява ембаргото върху скритата реклама да се вдигне. Асоциацията на българските радио и тв оператори (АБРО) призова това да стане още преди година. Тъй като става въпрос за свежи рекламни постъпления в електронните медии и за допълнителен комуникационен
канал за рекламодателите, те, разбира се, ще искат оптимална либерализация. Преобладаващата част от европейските страни допускат позиционирането на продукти в националните си законодателства, затова неговата забрана в България ще доведе до дискриминация на българските рекламодатели и разграничаване на вътрешния пазар. Това е неоправдано в условията на икономическа криза, категорични са в становището си по прилагането на ДАМУ от АБРО сега. Към идеята се присъединяват и Асоциацията на рекламните агенции (АРА), Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА).
Едно от изричните искания на гилдията е ясно да се дефинира какво точно е product placement, тъй като това е най-добрия механизъм за защита на обществения интерес. Според АРА, ако се вдигне забраната върху позиционирането на продукти в разрешените за целта ситуации, българските рекламодатели ще бъдат поставени на една и съща основа с тези от другите ЕС-държави, където позиционирането е разрешено. Сред големите въпроси е дали product placement-ът е приложим в собствената програма на обществената телевизия. От АРА твърдят още, че допускането му в обществените медии ще разреши въпроса с тяхното финансиране. Според Асоциацията на телевизионните продуценти обществените оператори трябва да бъдат поставени при равни условия с търговските оператори. Следователно държавните субсидии трябва да се разпределят между всички играчи на пазара на проектен принцип, финансирането на обществените медии пък да бъде силно ограничено, така че да изпълнява единствено изпълненията на задължения от обществен характер. Гилдията се обединява около решението т.нар. интегрирана реклама да не бъде разрешена за обществената БНТ. Според АБРО, позиционирането на продукти е възможно в радиопрограмите, ако не се нарушава редакционната независимост на доставчика. В българския проект радиото не е изключено.
От АТП пък настояват законово да бъде дефинирано понятието "телевизионен продуцент", както и разграничаването на различните видове тв продуценти. Оттам искат да отпадне ограничението продуцентът да представя на един оператор не повече от две външни продукции.
Какво иска Европа
Медиите се разглеждат като линейни и нелинейни услуги (по заявка на потребителя). Предвидени са общи правила и за двата типа комуникации, както и отделни за всеки един от тях. Новост е изискването за наличието на компетентни независими регулаторни органи. Според работната група у нас най-подходящо е създаването на мултисекторен регулатор (обединение на бившите самостоятелни органи – КРС и СЕМ в реформиран вид). Това е стъпка към оформянето на конвергентен орган, каквато е практиката в част от страните в ЕС. Радиото пък е изключено от обхвата на Директивата, макар че както и в много други държави от Съюза, законодателството регламентира радиото паралелно с телевизията. Повече от десет години изискванията към тв дейност и тв програма действат и върху радиото. Повечето от родните експерти твърдят, че е по-добре да се допусне диференциация за радио спрямо линейните аудиовизуални медийни услуги, като същевременно уредбата на радиодейността се либерализира. На друго мнение обаче е Асоциацията на телевизионните продуценти. Според нейните членове "съчетаването на регламентацията на телевизионното и радио продуцентството е неприемливо, тъй като се налага формулирането на общи правила за коренно различни според изразните си средства медийни услуги". Затова АТП подкрепя пълната либерализация на регламентацията на радиопрограмите и съсредоточаването на усилията в действащото законодателство върху регламентацията на телевизионното продуцентство. Това обаче не се случи, тъй като радиодейността влиза в поправката на закона. Директивата предвижда да се регламентират търговските послания и при линейните и при нелинейните аудиовизуални медийни услуги. Режимът при традиционната телевизия се либерализира количествено и качествено, а при нелинейните услуги регулирането ще е минимално. Според ДАМУ дневното ограничение на рекламите трябва да отпадне. Почасовото обаче трябва да остане – т.е. слотовете и тв пазарът не могат да надхвърлят повече от 20% на час. В момента търговските оператори могат да излъчват рекламни съобщения до 12 минути на час и не повече от 15% от програмното време за денонощие. Изменението на медийния закон не предвижда това статукво да се промени.
Аудиовизуалните търговски съобщения пък е нов легален термин, който обединява четири вида търговско съдържание – реклама, спонсорски заставки, телевизионен пазар и позициониране на продукти. Европа иска повишено внимание върху рекламните послания при нелинейните услуги. Изрично изискване, включено и в поправките на Закона за радиото и телевизията, е да има прозрачност за доставчиците на аудиовизуални медийни услуги. За целта, на лесно място за потребителя трябва да присъства името на доставчика, адреса му, телефона и имейла. Идеята е аудиторията да бъде информирана кой стои зад всяка услуга, както и да й се даде възможност да отреагира, ако се почувства засегната. Запазват се традиционните ограничения за защита на малолетните и непълнолетните. Освен върху телевизията и радиото, сега те вече ще се прилагат и върху нелинейните аудиовизуални медийни услуги. Затова държавата трябва да гарантира, че видео по заявка няма да попречи на умственото или моралното здраве на децата.
Ще се насърчава производството и предоставянето на европейски произведения и в нелинейните услуги.
Позиционирането на продукти като маркетингов продукт
Позиционирането на продукти, което част от експертите определят като "скрита реклама", е популярен маркетингов похват в Западна Европа и САЩ. Най-активно се използва в киното и риалити програмите. Лентите с приключенията на Джеймс Бонд са сред класическите примери за това как се рекламират различни продукти. Особено на марки автомобили, часовници и напитки, които бързо след това получават етикети от медиите – "колата на Джеймс Бонд" или "мартинито на тайния агент". Попадането на брандовете пред обективите на камерите не е случайно. От години професионалисти преценяват кога, как и къде марките "случайно" да влязат в кадър. У нас първият казус със скрита реклама бе с първия "Биг Брадър". Тогава СЕМ глоби продуцентите и Нова телевизия за неправилното позициониране на марка алкохолни продукти. Със сигурност обаче допускането на product placement и у нас ще раздвижи пазара, категорични са експертите. Особено във време на криза.
Стр. 5, 6, 7, 8
