сп. Sign Cafe | Кристиян Постаджиян, преподавател в НБУ | 2009-12-24
Къде може да се интегрира една марка?
Product placement – някои предричат, че това е комуникацията, която ще измести класическата телевизионна реклама през следващите години. И сигурно са прави – компании като Procter Et Gamble от години пренасочват част от бюджетите си за телевизионна реклама именно в Product placement.
Product placement е показването или използването на един продукт или отделни елементи от идентичността му в кино и телевизионни продукции. Всеки може веднага да се сети поне за няколко филма, в които героите пият Соса Cola, носят Rolex и говорят само с Motorola или Nokia – всичко това е само началото на Product placement.
Кое отличава Product placement от телевизионната реклама? На първо място Product placement не е толкова агресивен и разпознаваем като рекламна атака от страна на зрителите. За разлика от традиционната телевизионна реклама, която зрителите в повечето случаи не харесват и превключват при първа възможност, Product placement е част от самия филм и зрителите приемат това, което се случва на екрана, като елемент от целия сюжет. Всъщност в това е и разковничето на успеха зад Product placement – един продукт, неговата марка, както и отделни елементи от идентичността му могат не просто да се показват и възхваляват, но да бъдат част от сюжета на филма, без който той никога не би бил същия. В 21 век марките на продуктите, които ни заобикалят, са не просто имена, които красят опаковките. Марките са обвързани с определени емоции, които ние изживяваме, когато ги видим. Нещо повече, винаги, когато контактуваме с тези марки, нашият мозък създава определени представи. Ето и един бърз тест – като ви кажа Johnnie Walker и бар вие си представяте изискан пиано бар, а не долнопробна кръчма. Ако кажа Rolex и облекло ще си представите костюм, а не къси панталонки и тениска. Това се дължи на позиционирането – представата, която Johnnie Walker и Rolex изграждат за себе си в резултат на рекламните си кампании през последните десетки години. Тази представа може да бъде успешно използвана и от сценаристите на всеки филм. Защото ако искат да изградят определен имидж на своя герой, те просто могат да пренесат имиджа на определени марки върху него. Ето и един пример – как ще опишете Джеймс Бонд – като онзи филмов герой, който кара BMW и носи Rolex. И в двата случая имиджът на марките е в пряка връзка с имиджа на героя. Това изобщо не е случайно. Във "Винаги ще има утре", 20 компании бяха платили над 70 млн. долара за product placement. Това породи редица коментари, вкл. и заигравки, разпространявани в интернет
Другото предимство на Product placement е в сравнително неагресивния подход към зрителя. Много често компаниите дори не комуникират директно марките си. Пример за подобен похват е Motorola – тя просто разчита на емблематичния си модел V3, който е обичаен елемент от много филми, дори и анимации.
За зрителите не е нужно да видят марката на Motorola
- виждайки този модел, за тях е повече от ясно за какво става въпрос. Но агресивен рекламен елемент липсва и това се харесва на зрителя. Motorola използва и друг похват – често телефоните на герои звънят с мелодията "Hello Moto", която е част от ринг тоновете на всеки апарат Motorola и част от неедна рекламна кампания
- отново марката не се показва, но нейни отличителни елементи са част от това, което се вижда и чува, и това е повече от достатъчно.
И тъй като дотук на няколко места стана ясно, че потребителите не възприемат посланията като рекламни, а като част от сюжета, възниква въпросът за защитата на зрителите. Той е решен, като в регулацията на Product placement в много страни е залегнало правилото кино и телевизионните продукции, които са използвали този похват, да обозначат във финалните си надписи продуктите, участвали с промоционална цел във филма .
Ограничава ли се обаче Product placement в кино и телевизионната индустрия. Отговорът е категоричен – не. Product placement може да се реализира на много места, един от който е музиката. Един от първите успешни примери за това е Nescafe Зв1 и албумът Quattro на Ъпсурд. Освен, че в албума е включена песен със заглавието Зв1, в отделни кадри на клипа се използват чашите със специфичния за Nescafe дизайн.
Червените чаши на Nescafe са неговата идентичност, която се появява в ефир сравнително често. Един от примерите е последният сезон на Music Idol, където въпреки късния за кафе час, чашите неизменно присъстваха пред всеки член на журито.
Едно от многото предимства на подобна комуникация е, че всички медии, отразявали предаването, включваха този елемент в техните публикации, което от своя страна осигури no-голям обхват.
Примери на Product placement могат да бъдат открити в книгите, по време на различни събития (бутилките с минерална вода пред изказващите се на пресконференции често се показват в различни медии след това), дори и в театъра. Рекламният Mr. Proper имаше специално отредена роля в постановката "Ножица-трепач", а пък актьорите от "Шведска защита" носеха с удоволствие костюмите на една добре позната родна марка. Последното може и да не е нарочна форма на Product placement, но за пореден път показва потенциала на този инструмент. И тъй като част от читателите на този текст са български рекламодатели, възниква и въпросът ограничава ли се Product placement единствено и само за големи рекламодатели. Истината е, че Product placement има много специфики, заради което не всяка марка може лесно и бързо да се наложи. Ако Nescafe години наред не налагаха червената си чаша като своя идентичност, то посочените по-горе примери нямаше да се случат изобщо. Точно за това Product placement е успешен не толкова за големи или малки, а за такива, които имат ясен образ и позициониране. Но тези, които са по-скоро марки без образ определено по-трудно могат да се наложат с Product placement.
За голяма част от рекламодателите в България приложение на Product Placement може да бъде намерено в телевизионните продукции, като например реалити форматите. Причината за това е, че те често имат сценарий, който е отворен към импровизации и самите продуценти и сценаристи могат да вплетат образа на всяка марка в определена ситуация. Разбира се, спазвайки основните регулации. Но, както стана ясно и от горните редове, Product placement може да има много по-широк обхват и приложение. И когато видим повече български рекламодатели, използващи този похват, ще можем със сигурност да кажем, че този инструмент е не просто алтернатива на една или друга класическа форма на реклама, а изключително ефективен инструмент, полезен както за рекламодателите (за да популяризират марките си), така и за самите медии (за да генерират допълнителни приходи). Разбира се, спазвайки всички регулации и саморегулации за защита на потребителите.
Стр. 90, 91, 92
