Агенция ФОКУС I Аделина ГЕОРГИЕВА I 29.08.2011
Какво е състоянието на рекламния бизнес у нас? Отрази ли му се кризата? Кои реклами в България са най-успешни? До каква степен българинът се влияе от рекламите? По тези и други въпроси Агенция „Фокус” разговаря с проф. Христо Кафтанджиев – преподавател по реклама и маркетингови комуникации в Софийския университет „Св. Климент Охридски”.
Фокус: Проф. Кафтанджиев, какво е състоянието на рекламния бизнес у нас?
Христо Кафтанджиев: Нормално, както и при другите комуникации. Не сме цъфнали и вързали, но бутаме.
Фокус: Отрази ли се кризата на рекламния бизнес в България?
Христо Кафтанджиев: Отразява се, но затова могат да кажат самите рекламни агенции. Свили са бюджетите, работят повече и за по-малко пари.
Фокус: Постига ли целите си нискобюджетната реклама?
Христо Кафтанджиев: Не е въпросът дали е ниско- или високобюджетна рекламата, а дали е качествена. Понякога може и с малко пари да свършим работата. Друг път и ниските бюджети не ни помагат. Но, ако ще се дъним, по-добре е да го направим с малко, а не с много пари.
Фокус: Как се променя рекламният бизнес през последните години?
Христо Кафтанджиев: Дигитализира се – както и при медиите. От класическия тип медии – печат, радио и телевизия към дигиталните форми на комуникацията. Така е и при медийния бизнес – вашата медия е типичен пример за дигитална медия. Няма особена разлика – дали е медия или реклама, нещата са едни и същи.
Фокус: Какво е мястото на рекламата в интернет и добре ли е разработен този пазар у нас?
Христо Кафтанджиев: Още не е водеща, но рано или късно ще стане лидерът. Вашата медия е пример за това.
Фокус: Кой вид реклами в България са най-успешни – в радио, телевизия, интернет, билбордове, печатни издания?
Христо Кафтанджиев: Навсякъде създават успешни реклами, но като че ли най-добрите неща се правят в телевизионната реклама.
Фокус: Какви са последните новости в рекламния бизнес?
Христо Кафтанджиев: Дигитализацията и интегрираните маркетингови комуникации. Интегрира се рекламата с пиара, със стимулирането на продажби. Много интересни неща се случват между пекиджинг дизайна, рекламата и пиара. Интеграцията на маркетинговите комуникации е като взаимодействията между медиите – в дигиталната среда доста се размиват нещата между печата и видеото.
Фокус: Каква част от рекламите у нас са дело на български екипи?
Христо Кафтанджиев: Може би каквото е съотношението български/чужди стоки и услуги на пазара ни. Това съотношение е още от турското робство, след това до Първата световна война и между двете световни войни – историята ни се повтаря.
Фокус: Какво се е рекламирало по това време?
Христо Кафтанджиев: Както и сега – дрехи, козметика, храни, хотели, медии и т.н.
Фокус: Има ли у нас достатъчно свежи идеи за създаването и изработването на рекламни клипове?
Христо Кафтанджиев: Да, определено. В България, като и навсякъде, вероятно около 10% от рекламистите, са на суперниво. Тези 10% могат да създадат креативни реклами, които са на световно ниво. Награждават рекламите ни на световни фестивали. Не че са кой знае колко много, но ние сме малка държава, рекламните ни бюджети са много ниски. Именно затова тези награди са абсолютно постижение. Разбира се, пълно е и с некадърници, но така е и по света.
Фокус: Има ли обучени специалисти, които да се занимават с този бизнес?
Христо Кафтанджиев: Реклама се учи във Факултета по журналистика и масови комуникации на Софийския университет. Има добра програма по реклама и в Нов български университет, в УНСС. Немалко български студенти следват във факултети по реклама в западноевропейски и американски университети.
Фокус: Има ли самоуки хора, които с въображение успяват да се справят?
Христо Кафтанджиев: Да – пионерите в американския рекламен бизнес например. Аз съм също типичен пример в това отношение – никой не ме е обучавал по реклама, но по библиотеките има повече от достатъчно литература.
Фокус: Кои реклами оказват най-голямо въздействие в България, от какво се впечатлява най-много българинът и кое го кара да купи даден продукт?
Христо Кафтанджиев: Нещата са в зависимост от културния ни модел. В България добре вървят реклами, които използват идеята за семейството и донякъде за завистта. Не бива да се огорчаваме от това – завистта е универсален феномен – виждал съм немалко американски реклами, които също работят много добре с апелите за завистта.
Има един интересен случай, който ми разказа проф. Доганов. През ’30-те години две западни фирми ни продават радиоприемниците. Машините са били с близки параметри по качество и цена, но едната господствала на пазара, а другата дишала прахта й. Тогава втората фирма поръчва изследване за психологията на българския потребител в лаборатория по приложна психология в университета, където работели много добри специалисти. От анализа излезли два основни апела – за семейството и за завистта. Така станал и слоганът – „Радиоапаратът – гордостта на семейството, завистта на съседа”. След това нещата за закъсалата компания се развили повече от добре.
Фокус: С какво българският потребител се различава от другите потребители, какво е специфичното, с което рекламният бизнес трябва да се съобрази на родна почва?
Христо Кафтанджиев: Може би сме по-недоверчиви, защото управляващите ни лъжат непрекъснато. В други държави – например в Щатите рекламите се възприемат по-позитивно. Тук хората са по-недоверчиви, но така е и по отношение на информацията от медиите, и на пиара, на говоренето на политиците.
Фокус: Колко от хората, видели една реклама, си купуват дадения продукт?
Христо Кафтанджиев: Говорил съм с търговци на фармацевтични продукти. Те са ми казвали, че при добра реклама продажбите им тръгват нагоре. Няма рекламодател, който ще си троши рекламния бюджет, ако рекламата не работи.
Фокус: Кои са най-рекламираните стоки и услуги у нас?
Христо Кафтанджиев: Перилни препарати, козметика, храни, лекарства, услугите на мобилните оператори и други. Там рекламните бюджети са много високи.
Фокус: Има ли продукт, който не се нуждае от реклама и съответно – не изработва такава?
Христо Кафтанджиев: Всяка стока се нуждае от комуникация. Стоките са като хората – трябва да общуват.
Фокус: Има ли рецепта за успешна реклама и без какво не може една добра реклама?
Христо Кафтанджиев: Рекламата трябва да се съобразява плътно с потребителската група и да не е лъжлива. Това е една сравнително добра рецепта. Освен това, продуктът или услугата, която тази реклама комуникира, трябва да бъде много качествено маркетирана.
Фокус: Колко струва най-скъпата реклама, изработена у нас?
Христо Кафтанджиев: За България не знам, но по света има реклами с фантастични бюджети, спец-ефекти и т.н. Сега обаче в цял свят бюджетите се свиват заради кризата.
Фокус: Трябва ли една реклама да има сюжет, някакво развитие или се залага основно на дизайн?
Христо Кафтанджиев: Телевизионната реклама, тъй като тя се развива във времето, там нещата се случват, тоест има наратив.