сп. Business Lady | 24.03.2011
Деси Олованова е завършила СУ Св. "Климент Охридски" (магистър), специалност "Българска филология". Учи " Маркетинг и мениджмънт " в Института по национално и световно стопанство. През 1987 г. започва работа в рекламна агенция "Маккан Ериксон", София, в която работи на различни позиции и участва в множество проекти до 2005 г. След натрупания в тази международна агенция опит заедно с Олга Лозанова основава PR агенция "ОТ-ДО Консулт", в която е управител и до днес. От 2009 г. оглавява и рекламна агенция "Реформа ".
Г-жо Олованова, в рекламния сектор сте повече от 10 години. Какво ви привлече в този бранш?
Беше чиста случайност, ако не броим това, че много от приятелите ми работеха в една голяма рекламна агенция и се налагаше да изслушвам често техните разговори за реклама. В началото това ме отегчаваше, но после, когато и аз започнах да работя в тази агенция, заговорих само за реклама. Започнах тази работа случайно в "Маккан Ериксон", която тогава беше най-голямата рекламна агенция в България и една от най-големите агенции по света. Нямах време да мисля дали съм привлечена от рекламата или не, всеки ден научавах толкова много неща и успявах да постигна толкова интересни цели, че просто вървях напред. До ден днешен няма ден, в който да е преставало да ми бъдат
интересни рекламата и PR-a. Както и почти няма ден, еднакъв с предишния. И не на последно място рекламата е занаят, който се променя много динамично – трябва да го развиваш цял живот и няма как да ти стане скучно.
интересни рекламата и PR-a. Както и почти няма ден, еднакъв с предишния. И не на последно място рекламата е занаят, който се променя много динамично – трябва да го развиваш цял живот и няма как да ти стане скучно.
Жената ли е творческата натура в PR-a и рекламния бизнес? Практиката сочи, че процентното съотношение жени/мъже, ангажирани в сектора, е в полза на нежния пол. Какво е вашето виждане, доколко еманципиран е секторът?
Не, не е жена, но има много ясен баланс между половете. Вече няма работа, която да е само мъжка или само женска, но в рекламата се получава така, че за различни дейности съответният пол е по-подходящ. Например account manager (човекът, който пряко обслужва и контактува с клиентите), както и всички от отдела "Връзки с клиентите", са по-добри, ако са жени. Според мой колега от друга агенция, която също има дългогодишен опит, мъж, който се грижи за пряката връзка с клиентите, е бомба със закъснител. Затова в отдела "Връзки с клиенти" обикновено има само или повече жени. Те са по-търпеливи, концентрирани и по-отдадени на детайла. А този отдел обикновено е голям и това създава представата за превес на женското в рекламата. Що се отнася до криейтив отдела или медиа планирането, мисля, че двата пола са еднакво ценни.
Какви са спецификите в бранша? Лесно ли се управлява PR и рекламна агенция у нас?
У нас нищо не се управлява лесно. Спецификата в бранша че 100% от ресурса, който създава продукт в PR и реклама, са хората. Не машини, технология, суровина, а хора. И то не какви да е хора, а креативни, образовани, изискващи, странни, различни, емоционални, дори ексцентрични. Същевременно те създават продукт, който е 70% предмет на субективна оценка – било то вътрешна от агенцията, от клиента или от трети лица. Един и същи рекламен продукт е гениален за един, неразбираем за друг или скучен за трети. Сега, предполагам разбирате, върху какви плаващи пясъци седи всеки, който се опитва да ръководи агенция. Не, не е лесно и предполагам не само у нас.
Какви са критериите за измерване успеваемостта на компания, работеща в сферата на PR и рекламата?
В зависимост от целите на клиента обикновено те се задават преди самата кампания. Като за PR-a и за рекламата има коренно различен подход. Клиентите, разбира се, предпочитат да мерят успеха на една кампания по ефекта върху техните собствени маркетингови цели – например повишаване на продажбите с Х%. Но това не е съвсем коректно, защото една маркетингова цел зависи от много други неща освен от рекламата – от дистрибуцията на продукта, от неговото собствено качество, от цената и т.н. Въпреки всичко вече и в България има фестивал, който мери точно ефективност и постигнати резултати в цифри. Това е Effie и той предстои да се проведе в България в близко време. Той може да се смята за един от критериите за ефективност на агенциите. Иначе критериите могат да бъдат много и е важно само да бъдат предварително зададени на агенцията. Например, ние имаме клиент, който мери всеки месец ефективността от кампанията си по брой нови регистрации и извършване на определени активности на сайта му от хора. Всъщност с появата на интернет измерването на ефективност от реклама става все по-лесно.
По отношение на PR-a нещата са много по-опорочени. Обикновено както клиентите, така и самите агенции измерват успеха на една кампания по брой публикации. След това смятат въпросните публикации и излъчвания в рекламни пари и дори някои агенции имат самочувствието да умножават по 2 и 3 полученото число, защото битува всеобщото преувеличено схващане, че PR-ът е 2 и 3 пъти по-ценен от рекламата. Смята се, че е така, защото ПР-ът е спонтанна изява на журналистическия интерес и е по-ценен от платената реклама. Това може и да е така, но не се отразява в прякото измерване на колон милиметри. При PR-a ефектът е в натрупването и много често накрая постигнатите цели се измерват с променени обществени нагласи, спечелени каузи, а дори и спасени животи. Помислете си само за кампаниите за превенция на рак на гърдата. Те са направили така, че много жени да се прегледат, а това е спасило живота им. Ето това е една възможна постигната цел в PR-a.
По отношение на PR-a нещата са много по-опорочени. Обикновено както клиентите, така и самите агенции измерват успеха на една кампания по брой публикации. След това смятат въпросните публикации и излъчвания в рекламни пари и дори някои агенции имат самочувствието да умножават по 2 и 3 полученото число, защото битува всеобщото преувеличено схващане, че PR-ът е 2 и 3 пъти по-ценен от рекламата. Смята се, че е така, защото ПР-ът е спонтанна изява на журналистическия интерес и е по-ценен от платената реклама. Това може и да е така, но не се отразява в прякото измерване на колон милиметри. При PR-a ефектът е в натрупването и много често накрая постигнатите цели се измерват с променени обществени нагласи, спечелени каузи, а дори и спасени животи. Помислете си само за кампаниите за превенция на рак на гърдата. Те са направили така, че много жени да се прегледат, а това е спасило живота им. Ето това е една възможна постигната цел в PR-a.
Силно наситен ли е рекламният бранш у нас? И как успявате да преборите конкуренцията?
Така е навсякъде в сферата на услугите, нормално е пазарът да е наситен. Но това, което мисля е че след като достигна едно ниво на развитие и на обученост на кадри, рекламният бранш не толкова се разраства, колкото се прелива от една форма в друга. Едни агенции търпят криза, свиват се, на тяхно място се появяват други и това е нормален процес. Мисля, че има място за всички и успехът е по-лесен, когато си се позиционирал правилно.
В период на икономическа криза компаниите свиват първо разходите си за реклама. Как се отразява кризата на агенциите, които ръководите?
Имам чувството, че кризата постепенно отминава. От ноември месец миналата година регистрираме ръст в сравнение със същите месеци от по-миналата година.
В януари тенденцията се запази, а обикновено януари е гладен месец, в който няма добри приходи. За нас от самото начало кризата не промени почти нищо. За нас беше лесно да я посрещнем, защото агенциите ни са сравнително малки и добре оптимизирани като състав. Не се наложи да съкращаваме хора, не беше намален нито един бюджет на съществуващите ни клиенти. Нещо повече, за 2010 г. рекламната ни агенция "Реформа" има значителен ръст и то от по-голям обем работа на традиционните си клиенти. Това се случи, защото те не намалиха, а увеличиха бюджетите си. Това, с което кризата ни се отрази беше че не се разраствахме през този период. Сигурна съм, че тази година това ще се случи.
В януари тенденцията се запази, а обикновено януари е гладен месец, в който няма добри приходи. За нас от самото начало кризата не промени почти нищо. За нас беше лесно да я посрещнем, защото агенциите ни са сравнително малки и добре оптимизирани като състав. Не се наложи да съкращаваме хора, не беше намален нито един бюджет на съществуващите ни клиенти. Нещо повече, за 2010 г. рекламната ни агенция "Реформа" има значителен ръст и то от по-голям обем работа на традиционните си клиенти. Това се случи, защото те не намалиха, а увеличиха бюджетите си. Това, с което кризата ни се отрази беше че не се разраствахме през този период. Сигурна съм, че тази година това ще се случи.
Как бихте оценили към днешна дата българския клиент, ползващ рекламни и PR услуги? Доскоро сякаш българските компании не разбираха какво представлява PR-ът и каква добавена стойност може да им донесе. Осъзна ли българският бизнес ползата от PR-a и рекламата?
Много зависи, има различни клиенти и, слава Богу, различни агенции, които да ги обслужват. Но няма норма, която отличава български и небългарски клиенти. Български клиент е "Бояна парк", благодарение на чието доверие, помощ и успешен продукт агенция "Реформа" успя да спечели една от най-престижните международни награди – Epica 2010. Ние сме единствената българска агенция с награда Epica тази година, и то за български клиент. Мисля, че българските клиенти понякога са дори по-взискателни и амбициозни, което е в полза на всяка агенция.
Като доказан специалист можете ли да сегментирате българския пазар, който се ползва от рекламно и PR обслужване (малък, среден, голям бизнес; сектор на дейност; частно или държавно предприятие; други)? Нещо като профил на най-големия български консуматор на цялостно комуникационно обслужване (в т.ч. реклама и PR).
Един от най-големите клиенти в момента е държавата с т.нар. обществени поръчки. Но това не винаги е най-добрият клиент, защото не помага на самата агенция да се развива и твърде
много рестриктира нейния подход. От пазарните клиенти традиционно големи са всички в сферата на телекомуникациите, номадските бързооборотни стоки, бири, алкохол, козметика, цигари. Трудно е да се сегментира пазарът, той е много динамичен.
Като доказан специалист можете ли да сегментирате българския пазар, който се ползва от рекламно и PR обслужване (малък, среден, голям бизнес; сектор на дейност; частно или държавно предприятие; други)? Нещо като профил на най-големия български консуматор на цялостно комуникационно обслужване (в т.ч. реклама и PR).
Един от най-големите клиенти в момента е държавата с т.нар. обществени поръчки. Но това не винаги е най-добрият клиент, защото не помага на самата агенция да се развива и твърде
много рестриктира нейния подход. От пазарните клиенти традиционно големи са всички в сферата на телекомуникациите, номадските бързооборотни стоки, бири, алкохол, козметика, цигари. Трудно е да се сегментира пазарът, той е много динамичен.
Колко български и колко чуждестранни компании обслужвате? И каква е разликата между българския и международния консуматор на ПР и рекламни услуги?
В момента обслужваме повече международни, отколкото български клиенти, като съотношението между тях е 2 към 1, но между начина им на обслужване няма разлика.
Бихте ли сравнили две рекламни и PR агенции, опериращи на българския пазар и в друга европейска страна (прилики, разлики, качество на обслужване, типове клиенти, предлагани услуги, реализирани обеми, видове проекти, друго).
Не бих могла да направя такова сравнение, нашата агенция е локална и няма представителство в друга държава. Но това не ни попречи да вземем награда, състезавайки се с хиляди други международни агенции. Което показа, че мислим глобално. Не смятам, че агенциите се делят на български и други. Навсякъде качеството и изпреварващият подход при предлагане на нови услуги носят клиенти и съответно – големи обеми.
Какво ще бъде вашето послание към младите и амбициозни дами, които вече са изградили или имат амбициите да изградят кариера в рекламния сектор?
Да обичат трудните си клиенти, защото те ще ги научат на много.
Стр. 116, 117