БНР, Преди всички | 05.11.2012

Тема: Изследване за въздействието на рекламата
Гост: доц. Орлин Спасов, преподавател

Водещ: Днес ще бъде представено първото по рода си социално-психологическо изследване на въздействието на рекламата у нас – въздействие, за което вероятно повечето от нас не си дават сметка, въпреки че са подложени непрекъснато на това. За събеседник по темата сме поканили доц. Орлин Спасов. Той е преподавател в Софийския университет и е част от екипа, провел изследването. В студиото сме с колегата Светла Кузманова. Здравейте!
Доц. Орлин Спасов: Здравейте!
Репортер: Доц. Спасов, да започнем може би от тук – какво мери всъщност това проучване, което днес ще представите? Политическата или търговската реклама, отношенията на хората към една от двете или и двете?
Доц. Орлин Спасов: Това проучване е извършено в рамките на проект „Рекламата в българското общество – ценностни трансформации и промени в консумативната култура”, така че ние се интересуваме наистина от тези трансформации в ценностите и в начина на консумация, налагани от рекламата. А иначе, по-конкретно изследването, което днес ще представим засяга комерсиалната, политическата и социалната реклама, нагласите към тези три типа реклама и съответно поведението на аудиторията при тяхната консумация. Това е едно национално представително проучване за населението на България на възраст над 18 години с един обем на извадката от 1 024 респондента и е проведено през месец май 2012 г. Мога да кажа, че резултатите наистина са доста интересни, тъй като за първи път се прави такова мащабно проучване на ценностните нагласи, на консумацията на реклама, на поведението на аудиторията. Има и някои изненади, които днес ще огласим, много интересни наблюдения. Но в крайна сметка може би основното, с което трябва да се започне, е, че ние обикновено разглеждаме рекламата като една движеща сила на икономиката на медиите, докато в крайна сметка живеем в една доминирана от реклама социална и културна среда и както и Вие казахте, рядко си даваме сметка за това, което пък показва, че рекламата наистина има едно много силно действие върху българското общество, защото това действие много често остава незабелязано и така то всъщност е усилвано.
Репортер: Кажете някои от данните, които самия Вас стресираха или изненадаха! В анонса, който изпратихте към медиите за това събитие, признахте, че над три четвърти от хората смятат, че политическата реклама е само харчене на пари на данъкоплатците. Други такива стряскащи данни?
Доц. Орлин Спасов: Една от интересните данни, които излизат от изследването, е, че едва 15% от анкетираните пълнолетни българи заявяват, че следят рекламите по радиото и телевизията с интерес. Виждате, че това е един наистина много малък, изненадващо малък процент.
Репортер: Останалите?
Доц. Орлин Спасов: Останалите – тези, които в най-голяма степен са подвластни, така да се каже, на рекламата, това са жените, българите в по-голямата възрастова група, тези над 60 години, както и жителите на по-малките населени места, селата, областните градове. Като за това, разбира се, има обяснение. Жените са по-консумативно ориентирани по принцип и търсят по-активно информация в тази посока, докато по-възрастните – те иматпо-ограничен достъп до други канали и повече свободно време, което може би е много важно. Освен това, фактът, че те консумират повече реклама, специално по телевизията, е свързан и с това, че те са по-малко склонни да превключват каналите, тъй като това е свързано пък и с известна умора, с известно напрежение. Младите са тези, които по-често правят това. Колкото до популярността на рекламата, вървяща през всички канали, в по-малките населени места, ние отчитаме, че в тях има едно по-добро изразено доверие в рекламата. Но също така, освен аспект на доверието, повишеният интерес към рекламата в тези по-малки населени места е свързан и с факта, че в тях достигат по-малко канали за информация за стоки и услуги, а също така и фактът, че в тези по-малки населени места има по-ограничен достъп до интернет. Така че тук традиционните медии са доминиращите канали и затова и съответно интересът към рекламата е по-голям.
Репортер: Тоест, това изследване измерва само чисто медийната реклама – тази, която се случва в радиото, в телевизията и в пресата или по някакъв начин измервате и рекламни брошури, които се пускат в пощенските кутии, да речем или някакви рекламни сувенири, които се раздават често по улиците? Нещо, което се случва в големия град, но не и в малкия.
Доц. Орлин Спасов: Не, в малкия град също има разпространяване на такива рекламни брошури и материали, пускани в пощенската кутия. Изследването дава и такива резултати. Тук, специално в този аспект, отново жителите на областните градове и на жените са по-склонни да четат тези рекламни брошури и материали, които се пускат в пощенската им кутия. За жените вече казах, те са активна таргет група по принцип на рекламата, за всички видове реклама, така че тук няма изненада. Но в по-малките градове тези рекламни материали, пускани в пощенските кутии, обикновено са много по-фокусирани, като съдържание и следователно те са много по-полезни и много по-конкретно адресирани, отколкото тези, които се разпространяват в големите градове и в столицата, което е свързано с факта, че за разлика от малките населени места, където хората ги четат, тук хората просто, най-често в столицата, ги изваждат от пощенските кутии и голяма част от тях биват изхвърлени още на момента преди да бъдат прочетени.
Водещ: Продуктовото позициониране по някакъв начин отчита ли се в това изследване?
Доц. Орлин Спасов: Продуктовото позициониране също се отчита. И тук има също интересни данни. Оказва се, че това е един феномен, който се харесва по-скоро на младите потребители на медиите, докато отново жителите на по-малките градове, като че ли са склонни да реагират на продуктовото позициониране с едно доста ясно изразено влошаване на отношението към рекламираната марка по този начин. И струва ми се, че тук обяснението е свързано с факта, че по принцип в по-малките градове и населени места по-трудно се възприемат промените, има и по-голяма подозрителност към тях. Да не забравяме все пак, че тъкмо традиционната реклама в тези населени места, както казах и преди малко, е изключително добре приета, така че хората в тях, мога да кажа, че са свикнали, така да се каже, на ясно и по-лесно разграничение между това какво е реклама и какво не е реклама. А продуктовото позициониране, както знаем, заличава тази граница до известна степен. То е нещо неясно и затова до известна степен, като че ли подозрително и тази подозрителност се прехвърля и към отношението към самата марка, която най-често се влошава. Но в по-големите градове и сред по-младите потребители, както казах, има едно доста позитивно отношение към продуктовото позициониране. Всъщност, от всички видове реклама, тези три вида – комерсиална, политическа и социална, най-добре приета е социалната реклама, а най-слабо приета е съответно политическата реклама, като обществените нагласи по отношение на нея са изключително ясно критично изразени и много скептични. Над три четвърти от населението на страната, това са 77%, се съгласяват с твърдението, че политическата реклама не представлява нищо друго, освен празно харчене на пари на данъкоплатците. А подобен дял от населението приравнява политическата реклама с пропагандата.
Водещ: Което не е изненада за никого, но и едва ли ще сложи край на политическата реклама. Благодарим Ви, доц. Спасов, за това включване! Орлин Спасов преди представянето на първото по рода си социално-психологическо изследване на въздействието на рекламата у нас.