Рекламата “след утрешния ден”

сп. Мениджър | Д-р Боян КУТЕВСКИ | 2010-02-07

Рекламният бизнес има шанс да оцелее само ако се превърне в истински консултантски бизнес, а не в обслужващ такъв

НЕ МОЖЕ ДА НЕ ВИ е направило впечатление – тази година всички изпратиха и получиха по-малко коледни картички; с календарите и фирмените подаръци положението беше още по-зле – направо изчезнаха. Коледните партита също преминаха по друг начин – където ги имаше – хората по-скоро кротко си се напиваха. Единствените, които имаха поводи за празнуване, бяха фармацевтичните фирми – хората в кризата посегнаха освен към алкохола и към лекарствата… Да продължим ли този текст с клишираната фраза: "Рекламата никога няма да бъде същата…". По същество това е вярно! Но все пак – нима ще настъпи краят на света? Почти сигурни сме, че и този път ще ни се размине и е време да помислим какво ни чака след това.
Рекламните агенции на практика са "съучастници" в това, което предизвика кризата – най-малкото заради факта, че не се възпротивиха на увеличаването на маркетинговите разходи, които поставиха доста компании в сериозни финансови затруднения. Никой рекламист и съвсем никой рекламодател не се замисли, че надуването на консуматорския балон има определени граници и пукването му ще постави под въпрос ползата от рекламата, каквато я познаваме. Но преди комуникационните стратези да се ядосат, нека се замислят – така ли биха реагирали, ако са на профилактичен преглед при лекар, който им казва, че са болни от сериозна болест, но ако спазват строг режим и неговите съвети, има голяма вероятност да оздравеят.
Ако погледнем на ситуацията на ниво маркетинг, ще видим, че именно там може и трябва да се очакват някои по-сериозни промени, които неминуемо ще повлияят на комуникациите, когато икономиката отново поеме нагоре. Продуктите от времената преди кризата сега разкриха истинската си не особено приятна същност – те са произведени при минимална себестойност и с идеята да генерират печалба не в проценти, а в пъти. А качеството, сравнено с това от минали десетилетия, е занижено именно в пъти. Пример – автомобилният бранш. Катастрофалните продажби на нови автомобили и сравнението с надеждността на някои стари модели, които все още са в движение, показват, че продуктът е насочен главно към суетата на хората, а не към реалните им потребности. Оказва се, че новите коли са станали по-нетрайни, защото индустрията неправилно е разчела желанията ни. Както и да е, налице е парадокс – новите коли са по-скъпи, защото са по-некачествени; а са по-некачествени, защото са станали твърде скъпи. Объркахте ли се? Проблемът е, че не спряхме да ги купуваме, когато имахме достатъчно пари, а сега всички се чувстваме просто излъгани. Ние, потребителите по целия свят, с действията си показахме, че никога няма да ни омръзне да купуваме нови неща, преди старите да са излезли от строя – е, защо тогава се сърдим на производителите, че непрекъснато скъсяват срока до следващата покупка. А рекламата? Тя не просто ни насърчаваше да постъпваме така, а направо вмени на хората от 5- до 105-годишна възраст, че да се купуват непрекъснато нови неща е всъщност най-важният компонент в социалното битие. И тъй като винаги държеше да бъде първа в подстрекателството на потребители, също така първа "увисна" в орязването на "неприсъщи разходи".
Разбира се, че почти веднага заговорихме за втория решаващ елемент от маркетинговия микс – цената. Каквото и да си говорим – става въпрос за пари, нали? Оказа се, че по време на криза цената може да падне до нива, за които навремето производителите и търговците се кълняха, че е невъзможна и че те биха работили на загуба. Дори и да е вярно – от няколко месеца цените на някои стоки в България са такива. Да, има търговци, които фалират. Но като цяло стигаме до заключението, че тези цени все пак оставят "въздух". Проблемът след кризата ще бъде основно как да бъдат оправдани по-високите цени и какво ще бъде основанието да се задържат такива. Защото кризата надникна в чекмеджето на търговците с не твърде приятното обозначение "свръхпечалба". Разбира се, по време на криза също може да се реализира свръхпечалба – иначе нямаме обяснение защо при спад на цената на петрола 3 пъти цените на горивата в цял свят бележат намаление от около 25%. Къде е вината на рекламата? Рекламата не е безплатен обяд, въпреки че така искат да я представят доста браншови организации по цял свят. Истината е, че през последните десетилетия процентът маркетингови разходи непрекъснато нарастваше, без това да бъде непременно обвързано с преки пазарни резултати. Да не говорим за забележими обществени ползи. Едва ли тенденцията към нарастване на обществената значимост на потреблението и все по-ограничените интереси (особено на подрастващите) се случва без участието на рекламата, която претендира за изграждане на ценности.
Мястото, където продуктите срещат потребителите, също може да бъде посочено като причина за предизвикване на определени кризисни явления. Разрастването на модела на търговия в гигантските търговско-развлекателни центрове (моловете) и на хипермаркетите до голяма степен фокусира усилията на производителите и рекламодателите в монополизиращи практики и руши децентрализацията на свободната търговска инициатива. Тези цивилизовани в различна степен складове за стока станаха арена на отчаяни действия, където се пренасочиха оскъдните пари за комуникация на голяма част от рекламодателите. Стигна се дотам, че в петъчен ден в хипермаркетите потребителят буквално слаломира между промоутъри, които му предлагат да хапне, пийне, да си обърше носа, да си купи хапчета срещу напикаване и т.н. Да, разбира се, че езикът ми е груб – но нима допускането на такъв брой досадници в търговския обект е белег на добървкус?! Дори и много да ви се иска да пазарувате в кварталното магазинче – уви, него вече го няма, защото е фалирало и е повлякло след себе си търговците на едро, дистрибуторските фирми, съкратени са мърчандайзърите, които са измисляли всякакви "чудеса", за да ви продадат покупки за цяла седмица на площ, по-малка от един стандартен хол. А какво направи рекламата? Рекламата побърза да пренасочи значими средства в подкрепа на новия търговски модел. И логично рекламодателите се насочиха към директни договори с новите търговски лидери.
И когато стигаме до същината на темата, така използваната в последната година дума "промоция", нещата вече стават истински песимистични. Заедно със съкращенията на служители една от най-популярните антикризисни мерки стана орязването на бюджетите за комуникация. Дали това е правилно – съмнявам се. И тук този текст взема обрат – истината е, че тези, които останат в играта с комуникациите по време на кризата, ще спечелят. Възможността да се запази или увеличи комуникационният бюджет, докато при конкуренцията тече орязване, е истински печелившата стратегия. Не само защото конкурентът изпада в затруднение и дори изчезва изцяло от потребителското съзнание, а и защото самата рекламна среда е по-разтоварена от шумовете на конкуренцията. Правилото е просто -рафтовете на магазините няма да останат празни, просто тези, които са отделили дори и малко пари за комуникации, ще заемат местата на онези, които са съкратили това перо във фирмения бюджет. Тук обаче говорим и за драстично преосмисляне на самата реклама – отчаяните послания към потребителите да купят просто защото им показваме някаква нескопосана смешка или гигантско лого на фирмата, са дори по-вредни от липсата на реклама. Сега е времето на разумните послания. Да кажете, че давате 20% отстъпка от 400% надценка, не е такова послание – това е само знак към потребителите, че сте отчаяни и въпреки това предпочитате да потънете, вместо да предложите честна сделка. Да покажете продукта си в нова светлина, като възможност хората да се отърсят от тежкото ежедневие и да го купят на добра цена – ето това вече е нещо, което ще се помни -поне до края на зимата, когато се очаква да настъпи известно оживление в икономиката.
Като дете много харесвах приказките на Джани Родари, които предлагаха няколко алтернативни финала. Хем ги харесвах, хем малко ме плашеха – да се вземе правилното решение от няколко възможни винаги е ситуация, в която човек се чувства некомфортно. Джани Родари все пак беше достатъчно добър детски психолог – въпреки алтернативните финали той все пак даваше и "края, който предпочита авторът"… И тъй като всяка нова икономическа криза рядко си прилича с предишната, смятам да завърша този материал именно с няколко алтернативни финала, като отдам предпочитанието си на един от тях.

Първи край – едва ли някой би го избрал

Рекламата след кризата няма да достигне финансовите си резултати отпреди нея поне през следващото десетилетие. Много рекламни агенции и медии ще фалират или ще бъдат погълнати от по-големи играчи. Множество рекламисти, пиар специалисти, медия планьори, бранд мениджъри и други свързани с бранша позиции ще останат без работа, което ще доведе до сваляне на нивото на комуникационните услуги. Самите рекламодатели ще бъдат много предпазливи и все по-често ще се опитват да товарят собствения си маркетингов персонал с нетипични функции, които да припокрият това, за което вече се смята, че е твърде скъпо, за да се поръчва като външна услуга. Така рекламата ще трябва да се свие в ъгълчето и да чака подобри времена. Както вече казах -това е най-лошият вариант и дори с критичното си отношение към рекламата напоследък, ми се иска да го избегнем.

Втори край – непоправимо оптимистичен

Излизането от най-тежките моменти на кризата ще накара всички фирми да се върнат към маркетинговите комуникации като контрамярка за връщане към загубени позиции и като основно средство за завоюване на нови. Медиите и комуникационните агенции ще получат бюджети, които преди това са харчени за други дейности. Цените ще растат, медийното и рекламно благосъстояние ще нараства с по-бързи темпове, отколкото спадаше по време на кризата. Потребителите като компенсация за ограниченията на кризата ще бъдат готови да харчат за забавление и това само ще генерира нови, по-високи рекламни бюджети. Толкова захаросан сценарий, че дори Боливуд не би се наел да заснеме такава рекламна феерия.

Трети край – който избира авторът

Както вече всички забелязахме – животът продължава дори и по време на икономическа криза. Ако има нещо оптимистично в този сценарий, то е, че от началото на 90-те всички преживяхме толкова кризи, та тази чак на моменти ни се струва леко имагинерна. Истината е, че глобализацията, с която толкова много нафталинени университетски преподаватели си чесаха езиците през последните десетина години, вече показва как действа на родна земя. Необходим е нов модел на мислене в рекламния и медийния бизнес. Някои стари играчи доказаха, че единствената им грижа е да прибират клиентските бюджети – а те, както стана ясно, вече са под контрол. За всеки изхарчен за реклама лев рекламодателят ще иска продажби поне за пет лева. Защото иначе сметката няма да излиза. Идва времето на истинските "партизански" кампании, на малките агенции и на доверието между клиент и агенция. Рекламният бизнес има шанс да оцелее само ако се превърне в истински консултантски бизнес, а не в обслужващ такъв!

Стр. 100 – 101, 102

Снимка: liternet.bg

Leave a Reply