сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Деница ГЕОРГИЕВА, Client services director, Inteactive share – Digital agency | 2010-02-13 

Изскачащи скъпи автомобили преди да влезем в любимия си сайт, летящи мюсли, риби в тигани и какво ли още не ни дебне в онлайн пространството и в най-големите интернет портали. Може да се каже, че изминалата година беше пикът на т.нар. Rich Media рекламни формати в българското уебпространство. В един момент дори заплашваха да задминат по брой класическите банери, а освен това да изгонят част от потребителите от любимите им сайтове, а друга – да си инсталира програми, блокиращи рекламите. Това ли е вече най-сполучливия начин да привлечем на сайта си онлайн потребителя и къде е балансът?
Едно от предимствата на интернет е, че като динамична и гъвкава среда позволява лесни и бързи промени, дава възможност за креативност и разчупване на "стандартите". Оттам и през последната една година репликата "Искам нещо нестандартно" стана изключително популярна. Кои са всъщност "стандартните" и "нестандартни" онлайн формати, кога, как и къде да ги използваме?

Standard Ad Units

Няма да ни омръзне да споменаваме IAB и да се надяваме, че съвсем скоро ще бъде факт и в България, тъй като една от ролите на международната асоциация е да анализира, дефинира и препоръчва онлайн рекламни формати. Подобни стандарти са от полза за всички играчи на пазара – медии, рекламодатели, интерактивни агенции, уебстудия, а смисълът – преди всичко оптимизиране на разходи.
Справка по последния доклад на международната асоциация показва, че най-използваните рекламни формати са: Medium Rectangle 300×250 Rectangle 180×150 Leaderboard 728×90 Wide Skyscraper 160×600 Half Page Ad 300×600 Button #2 120×60 Micro Bar 88×31 Източник: www.iab.net
Отново същият доклад посочва няколко рекламни формата, които могат да излязат от списъка на стандартите, сред които и доста разспространеният до скоро у нас Full banner 468×60 рх.
Какво се случва в българските онлайн медии и какъв избор имат клиентите?
В дизайна на почти всеки уебсайт у нас вече отдавна задължително присъства Leaderboard 728×90, но тъй като се използва от доста години, на рекламодателите и потребителите взе постепенно да им омръзва. Wide Skyscraper 160×600 за съжаление почти изцяло изчезна от родните сайтове въпреки, че стига да е добре позициониран на уебстраницата, може да има добра видимост и сравнително добър CTR (Click-Through-Rate -индекс, изразяващ съотношението между броя кликове и показвания на дадена реклама). За форматите Rectangle 180×150, Button #2 120×60, Micro Bar 88×31 няма нито търсене, нито предлагане. Рекламният формат Half Page Ad 300×600 тепърва започва да се прокрадва в рекламните тарифи на повече медии, въпреки че някои от тях го предлагат от доста време. Появяват се и първите рекламодатели, престрашили се да го използват.
След всички тези факти остава само един очевиден извод – Medium Rectangle 300×250 е най-експлоатираният формат от българските рекламодатели. В следствие на това и той взе да поомръзва на родната аудитория, която спря да му обръща внимание, което пък от своя страна доведе до понижени нива на CTR.
Именно в този момент всички решиха да се обърнат към "нещо по-нестандартно".
Отново правим справка в сайта на IAB за препоръчителните Rich Media формати (последно списъкът е актуализиран през 2008-ма г.) и намираме следната информация:
Video
Expandable
Floating
Pop-Up
Between-the-Page (Transition page) Оттам нататък вече имаме огромен списък, който постоянно се актуализира, при желание на клиента или медната, да предложи нещо различно: Synchronized banner , Polite, Footer, Tandem, Intext, Invideo, Page Peel, Megaboard – а използването им е толкова често, че има риск скоро те да минат към списъка на "стандартните" и отново да започнем да се чудим как да повишаваме нивото на CTR.
И преди това да се случи, може би трябва да се имат предвид някои неща:
1. Както видяхме, препоръчителният списък от рекламни формати включва доста повече от Medium Rectangle 300×250. Вече споменахме, че големите онлайн медии предлагат и формата Half Page 300×600, който се доближава до "квадратния" банер, но дава още повече рекламна площ. Освен това позиционирането му в повечето случаи е такова, че дори при скрол, остава доста повече време в полезрението на потребителя. Не дразни така, както някой прелитащ през екрана елемент. Към момента
цената му е малко по-висока, но пък със сигурност си заслужава крайният резултат. Освен това медиите могат да направят жест като включат в цената му и безплатно излъчване на уникален потребител.
2. Ефективността на стандартния банер (когато я измерваме в CTR) може да бъде увеличена и с други механизми, освен с елементи, които хвърчат всеки път щом минем случайно с мишката върху банера. За медиите това означава да изследват ефективността на своите рекламни полета и да експериментират. Някои чужди медии, като унгарският сайт portfolio, hu, са си позволили например да позиционират рекламата непосредствено в статията. За създателите на уеббанери това означава много по-грабващ вниманието криейтив, търсещ повече интеракция с потребителя. А доста често резултатът се увеличава дори и ако само сменим страницата, на която сме планирали кампанията – вместо да планираме нисък процент ротация на всички страници на сайта – и да се чудим защо не се появява рекламата ни, много по-добър резултат би донесло позиционирането й на начална страница или в таргетирана категория.
3. Що се отнася до самите Rich media формати добре е да имаме винаги едно на ум. В някои медии е задължително условие,
в други не, но все пак е добре, когато се планира подобен формат, той да не се показва повече от един път на ден на уникален потребител или определен в рамките на кампанията. Иначе има риск потребителят да запомни кампанията, но не с много добро. Или пък, както вече споменахме, да забрани показването на всякакви реклами. Добре е и медиите да го поставят като условие и вместо да слагат допълнителна надценка, то да е включено в цената. Когато се планира такъв формат, предварително трябва да се изисква макет и визуализация, как точно ще бъде позициониран той на страницата. Рекламният формат трябва да е видим за всички резолюции, иначе клиентът губи пари. Ако например е избран Synchronized banner (в две отделни банер позиции, най често Leader board и Medium Rectangle, взаимодействащи помежду си, се излъчва различна рекламна визия), предварително трябва да се провери на какво разстояние са разположени двете банер позиции една от друга и видими ли са на цял екран. Тествайте рекламата си под всички браузери, тъй като доста често има немалко усложнения с производството на тези рекламни формати.
4. Ако искате все пак хем да се отличите, хем да сте приятни за потребителското око и да ви зебележат без раздразнение, брандирайте някоя таргетирана категория, пуснете wallpaper на уникален потребител на начална страница на сайта и няма как да не ви забележат. Цената, както за продукция, така и за планиране, не е толкова непосилна спрямо цената на Rich media банерите. Казаното до тук не цели да критикува креативността и желанието да се правят интересни и различни неща, напротив. Всички искаме да се отличим и идеите ни да дават резултат, от който, в крайна сметка, важно е клиентът да остане доволен. Но нещо "нестандартно" е също да реализираме онлайн игра, да накараме потребителите да се регистрират на сайта на клиента… Ефективността на криейтива и на кампанията се крие не само в нивото на CTR, но и в това, което се случва след потребителския клик, и в това колко струва той на клиента.

Стр. 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32