Dnevnik.bg І Зорница СТОИЛОВА І 2009-10-26

Традицията на рекламния пазар повелява – втората половина на годината винаги е по-силна откъм инвестиции. Компаниите, логично, разчитат на увеличени продажби по време на празничния сезон около Коледа и Нова година. Тази година заради и въпреки рецесията очакванията за последните три месеца от годината са още по-големи. Рекламодателите се стремят всячески да стимулират потребителите да консумират, за да прескочат успешно икономическата турбулентност. Затова въпреки лошите прогнози на икономистите, че България ще навлезе в тежка криза именно в края на тази година, играчите на рекламния пазар не предвиждат спад на инвестициите до края на 2009 г.

"Последното тримесечие ще бъде силно", категорична е Юлита Станишева, управляващ директор на медийната агенция Universal McCann, но после добавя, че това ще е нещо като "лебедовата песен". И обяснява: "Първото тримесечие на 2010 г. ще се почувства значителния спад в рекламния пазар."

Данните от официалния мониторинг на агенция TNS/TV Plan също са категорични – за първите девет месеца от 2009 г. инвестициите в тв реклама са спаднали с около 20%. Ако за същия период през 2008 г. са били 520. 9 млн. лева в телевизия, то година по-късно сумата е 422.1 млн. лева.

Когато се разглеждат данните от мониторинга обаче, трябва да се има предвид, че те се изчисляват на база на официалните тарифи на медиите, без да се отчитат отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. За да се създаде ясна представа за ситуацията на пазара, са важни нетните приходи, постъпили в телевизиите. Прието е да се смята, че за да се добие идея какви са вложенията в тв реклама, се премахват между 10% и 50% от официалните стойности. Неофициално на пазара се коментира, че отстъпките понякога стигат  70% от обявената тарифа.

В калкулациите на TNS/TV Plan не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Спад с малки изключения

Според мониторинга почти всички канали в първите десет по приходи страдат от спад на инвестициите в реклама. Дори пазарният лидер bTV губи 11% от приходите си. Каналите на шведската медийна група MTG начело с националния "Нова телевизия" също отбелязват сериозен спад. Кабелният канал Diema е с повече от наполовина съкратени вложения в реклама (61%), а семейният Diema Family губи 48% от приходите. При "Нова телевизия" спадът е с 34%.

Важно е да се отбележи обаче, че миналогодишните суми, инвестирани в телевизия, се изчисляваха на базата на доста по-високи цени на рекламното време. В началото на 2009 г. bTV свали тарифите си с около 26%, а след това я последваха и каналите на MTG. Държавната БНТ1 също коригира цените си заради рецесията, макар и в края на септември тази година.

Според мониторинга БНТ1 се завръща в топ 10 на каналите по приходи, след като през първите шест месеца от годината беше изпаднала от десетката за сметка на музикалната телевизия "Планета". Данните сочат, че общественият канал е запазил почти същото ниво на инвестициите си в реклама – спад с около 1%.

Реалната ситуация обаче е малко по-различна. "За периода юли – септември БНТ реализира спад в рекламните си приходи с повече от 50%", казва новият маркетинг директор на БНТ 1 Дима Кирова, цитирайки данните от официалния отчет на телевизията, който тя публикува на всеки шест месеца на интернет страницата си. Тя добавя, че очаква последното тримесечие да доведе до оживление на рекламния пазар, но това не бива да се възприема като подем, защото се дължи на предпразничната повишена активност.

"По-скоро ожесточената борба между търговските телевизии за всеки лев и на всяка цена ще доведе до още по-ниски цени на рекламата и съответно до още по-ниски приходи като цяло", прогнозира Дима Кирова. Тя добавя, че като участник в българския рекламен пазар БНТ1 не може да си позволи неадекватно поведение. "С мерките, които предприемаме през последния един месец, ние ще се опитаме да задържим нивото на приходите си и да запълним свободното рекламно време", коментира още маркетинговият директор на държавния канал.

На фона на спадащите приходи на трите национални канала впечатление правят добрите резултати на PRO.BG, собственост на американската компания CME, която притежава още спортния канал RING.BG. Телевизията успява да увеличи приходите си от реклама с 37% за първите девет месеца на годината, сравнено със същия период на 2008 г. Така от 13.72 млн. лева, привлечени през 2008 г., те скачат на 18.76 млн. лева през тази година, което я нарежда на трето място по приходи след bTV и "Нова телевизия".На последното събитие, организирано от PRO.BG, генералният директор на канала Огнян Димов обеща нови атрактивни цени за реклама до края на годината. До момента телевизията не е коригирала официално тарифите си заради рецесията.

Наскоро ребрандираният канал bTV Comedy (преди GTV) от групата на News Corp. също отбелязва леко повишение на приходите от реклама с около 6% според официалния мониторинг на TNS/TV Plan.

Ако август се оказва най-лошият месец от началото на годината досега за рекламния пазар, то през септември настъпва дългоочакваното му раздвижване. Голяма част от рекламодателите подновиха активностите си – някои стартираха отдавна заплануваните си рекламни кампании, други осъзнаха важността на маркетинговите инвестиции по време на рецесия. Всъщност рекламните агенции се оказаха затрупани от работа повече от всякога.

Завишената активност се забелязва най-вече в приходите на двата частни национални канала – bTV и "Нова телевизия", които през септември стартираха и някои от ключовите си риалити проекти. Така например, ако през август bTV акумулира приходи от 8.9 млн. лева, то през септември те стават 18.4 млн. лева. През август "Нова телевизия" печели 4.05 млн. лева, а през септември увеличава приходите си на 11.13 млн. лева.

Бързооборотни рекламодатели

За първите девет месеца на 2009 г. най-активно са били рекламирани телекомуникационни услуги, следвани от перилни препарати, шампоани и балсами, вериги магазини и разтворими кафе напитки. Всъщност компаниите за бързооборотни стоки категорично превземат топ 10 на най-големите инвеститори в тв реклама

По думите на Юлита Станишева рекламодателите от бързооборотните стоки са най-активните, те нямат и друг избор, особено по време на криза.

Всъщност в началото на годината анализаторите прогнозираха, че тези компании ще бъдат най-слабо засегнати от спада в потреблението, но освен това повечето от тях запазиха смела инвестиционна политика и дори лансираха нови марки и продукти на пазара.

Един от най-явните последователи на това маркетингово поведение е хранителният гигант Nestle, който заема първата позиция в топ 20 на най-големите рекламодатели в телевизия, място, традиционно запазено за Procter & Gamble. За първите девет месеца компанията влага 24.691 млн.  лева в тв реклама, извличайки максимална полза от намалените цени на медиите, за да комуникира активно своите марки.

Друг рекламодател, който следва логиката, че не може да си позволи бездействие по време на рецесия, е българската компания Фикосота Синтез, която изпреварва и Henkel, и P&G,и е вторият най-голям инвеститор в тв реклама с бюджет от 19.5 млн. лева.

В топ 10 на рекламодателите в телевизия влизат още козметичната компания L’Oreal, мобилните оператори GLOBUL и M-tel, още Coca-Cola, Kraft Foods и Reckit Benckiser. Всъщност до голяма степен от тях ще зависи дали последните три месеца на 2009 г. ще се окажат лебедовата песен за рекламния пазар, или напротив – неговият ренесанс.

Източник: в. Дневник