сп. Sign Cafe | Маринела ИНЧОВСКА | 2010-02-13 

Така наречените "scam ads" не са ново явление в рекламата. Имат си и други имена – в Испания ги наричат "truchos", в Бразилия – "fantasmas". С тях може да се направи, но и да се загуби кариера. Има различни дефиниции за "scam ads". Роб РеЙЛИ, партньор и изпълнителен директор в Crispin, Porter a Bogusky и председател на Art Directors Club, ги определя като реклами, които са създадени специално за да бъдат подадени като ентри за фестивал. Според The One Show това са реклами, пуснати само веднъж по телевизията, и то в късните часове, а излъчването им е платено от агенцията, която ги е произвела. Организаторите на Cannes Lions причисляват към "scam ads" и реклами, които са със спорно съдържание и могат да навредят на бранда, въпреки че са достатъчно интересни като идеи, за да спечелят награда. Всички обаче се обединяват около становището, че "scam ad"e реклама, която не е била одобрена от клиента
или такава, която е била излъчена /публикувана/ само веднъж с единствената цел да отговори на условията за подаване на ентрита на фестивалите.
Според някои, няма нищо лошо в създаването на такива реклами, защото фестивалите награждават креативността, а не повода за проявата й. Според други явлението символизира обсебеността на рекламния свят от наградите, признанието и светлината на прожекторите на церемониите на "рекламните Оскари". Това поражда и въпроса интересуват ли се криейтивите дали рекламата, създадена от тях, продава, или не. Според Мат Милър, президент и главен изпълнителен директор на Association of Independent Commercial Producers (aicp), която наскоро включи в своето aicp Show специална категория наречена "спек" (рискова), такива работи могат да бъдат подавани като ентрита, стига да бъде указвана тяхната специфичност. "Спек" категорията включва ентрита, които изглеждат различно от рекламите, които са били одобрени и излъчвани. Фестивалите са приели строги правила срещу “scam ads".
Безкомпромисната позиция на The One Show налага петгодишна забрана за подаване на ентрита за агенции, подали неодобрена от клиента или излъчена само веднъж реклама. Политиката на Art Directors Club не включва забрана за подаване на ентрита, но измамата бива оповестена. Това е сериозно наказание, като се има предвид ранната дата на фестивала -рекламата губи шансовете си да участва на всички други фестивали, включително на Cannes Lions, Clio Awards, DbAD, TheOne Show и др. Изпълнителният директор на Art Directors
Club Ейми Брофи изтъква, че те споделят политиката "name and shame" на D&AD – британският фестивал оповестява всяко скам ентри, но не налага забрани. От Cannes Lions заявявиха, че ролята им не е да застават между клиента и агенцията, нито да оказват отрицателен натиск върху работата на рекламните агенции. Основните правила в това отношение са прости – ентритата не могат да бъдат изготвяни без предварителното разрешение на рекламодателя или собственика на правата върху рекламата. Всички материали трябва да са направени в рамките на договора с клиента. Клиентът трябва да е платил всички, или поне по-голямата част, от медийните разходи. Критериите за ентрита включват предоставяне на пълна информация за клиента; изпълнителният директор или криейтив директорът от кандидатстващата агенция трябва да разреши подаването на ентрито. Проверките, които предприемат организаторите, са дали клиентът е легитимен и дали продуктът е в портфолиото му; на журито се дава възможност за запитвания към организаторите и информацията се събира през цялото време на оценяване на ентритата (вкл. за разписания на медии, разрешения от клиента и т.н.). Политиката, която организаторите са предприели, е да бъде забранено влизането на лица, чиито имена са в списъка с кредитите в случай, че е открито скам ентри. Решението за продължителността и съдържанието на забраната се взима въз основа на тежестта на съответния случай. Казано с няколко думи, това за което ще се следи е одобрена ли е работата и платено ли е за нея от клиента, използвана ли е в медийно пространство, заплатено от клиента;
ако ентрито не отговаря на един от критериите, ще му бъде отнета наградата; ако организаторите считат за необходимо, ще забранят подаването на ентрита от определени лица за определен период от време, който ще бъде своевременно уточнен. Политиката на Кан е много no-мека от тази на The One Show, но не бива да забравяме, че The One Show и British awards show D&AD са нестопански организации, a Cannes Lions не е. Ларс Бастолм, главен диджитъл служител в Ogilvy и председател на Cyber -журито на Cannes, смята, че наказанията на The One Show са твърде строги. Според него една петгодишна забрана би могла да означава край на кариерата за един криейтив директор. Никоя агенция не би го наела след това.
Проблемът със скаментритата стана очевиден след като рекламата на JC Penney (водеща американска компания за онлайн търговия с облекло, бижута и стоки за дома) спечели бронзов Lion в Кан, след което беше дисквалифицирана заради твърдението на клиента, че не са одобрявали, нито излъчвали подобна реклама. Компанията Epoch Films подава спот, наречен "Speed Dressing" с твърдението, че е направен за JC Penney. Спотът показва момиче и момче, тийнейджъри, които се упражняват в бързо обличане, за да не бъдат хванати от родителите на момичето. След като спотът е подаден като ентри, печели бронз и е качен в УоиТиЬе. От JC Penney направиха контестация с твърдението, че не са одобрили съдържанието му и са настояли за извинение от страна на агенцията, Saatchi Et Saatchi, Ню Йорк. От своя страна агенцията хвърля вината върху продуцентската компания Epoch. Различни специалисти се изказват благосклонно за ентрито – то е "свежо", "забавно" и "добре филмирано", но съдържанието му не е подходящо за бранда и JC Penney не би трябвало да го одобряват.
***
Dubai Lynx също пострада от скам-скандал през миналата година, когато FP7 Doha, обявена за агенцията на годината, трябваше да върне наградите си, след като блогъри разкрили, че повечето от тях са спечелени със скам адс.
***
Случаят (пример 1), който като че ли доби най-голяма публичност и предизвика най-много спорове напоследък, е принт рекламата "Tsunami" на DDB Brasil за World Wildlife Fund, която предизвика международен скандал. Принтът показва десетина самолета, летящи над Манхатън, слоган: "Цунамите убиват 100 пъти повече хора от 9/11. Планетата е брутално мощна. Уважавайте я! Пазете я!" и логото с малката черно-бяла панда. Освен че е смущаващ и агресивен, принтът "използва трагедията като несъстоятелен аргумент" според Барбара Липърт, рекламният критик на Ad-Week. Рекламата, пусната в малък вестник в Бразилия, спечели награда на The One Show и беше подадена като ентри на Cannes Lions International Advertising Festival през юни м.г.
Агенцията твърди, че клиентът WFF е одобрил рекламата, от своя страна WFF отричат. От офиса им в Бразилия признават, че агенцията е представила пред тях тази идея, но те са я отхвърлили като несериозна. В крайна сметка на сайта на DDB Brazil се появява общо извинение, като агенцията и клиентът си поделят вината по равно.
***
Най-точно и кратко проблемът със скам адс се обобщава от British awards show D&AD:
- Скам адс са неетични, точно както и използването на стероиди в баскетбола, фалшифицирането на източник в журналистиката или преписването на изпит.
- Скам адс вредят на брандовете. в дигиталната ера неодобрените комуникации могат да превземат интернет, предизвиквайки ПР кошмар.
- Скам адс създават погрешно мнение за таланта.
Креативността е едно нещо, а използването й за реален бранд – съвсем друго. Тъжното е, че агенции с много награди, които обаче не могат да се похвалят с много реални кампании за клиенти, привличат големите таланти и големите клиенти. И едните, и другите накрая са разочаровани.
Скамът не повдига летвата на креативността, напротив – снижава я. И, което е по-важното, снижава доверието в рекламистите, агенциите и фестивалите.

Стр. 56, 57, 58