в. Капитал | Зорница МАРКОВА, Зорница СТОИЛОВА | 2010-02-06 

Наблягането на българския произход на продукта става все по-видимо в маркетинговите стратегии на фирмите

Има някаква измама в пакетите със "Смилянски боб", наводнили търговската мрежа. Там пише, че са Made in China. Или в Китай има някакъв град, който се казва Сми Лян например, или някой се опитва да ни подведе. Защото е малко вероятно и там да има село Смилян, което да е известно с едрия си боб. Очевидно става въпрос за някаква маркетингова стратегия модел "Женския пазар", където пред повечето зеленчуци пише "домати от България", "дини от Любимец", "череши от Кюстендил", "картофи от Самоков"…
Продавачите от Женския пазар не са единствените, които ползват тази стратегия. И големи фирми производители използват подобни похвати, за да продадат стоката си.
Така например френският концерн "Данон" усилено се опитва да наложи на пазара киселото мляко "На баба". И това е естествено, защото какво по-хубаво от млякото на баба.
Най-ярко тази тенденция личи в маркетинговата стратегия на една от новите дискаунт вериги – германската Plus. Компанията има шест групи собствени марки за основните хранителни продукти – месни, млечни, захарни, основни храни. Марките звучат като да са традиционно български – "Чуден", "Млекана", "Бай Мезан". Конкурентът на веригата – Penny Market, също има собствени марки, адаптирани към българския пазар. Млечните продукти са "Лактива" и "Калитко".
Десислав Стоянов, който е директор асортимент и маркетинг в Plus, обясни за "Капитал", че с избора на марките се търси ефектът те да звучат добре на български, да са типични за продуктите, да имат народно значение и да са близки до семейството. Например марката "Чуден" за кашкавал по естествен начин се е получила от словосъчетанието "чуден кашкавал". Имало е вариант бисквитите да се казват "Приказка" вместо "Трепет", а дилемата за колбасите е била между "Бай Мезан" и "Бай Вълкан".
През последните месеци "Интерснак" пусна на пазара ядките "Чипи" и започна да ги налага на пазара с активна рекламна кампания. Въпреки че повечето ядки няма как да са отгледани в България (като кашуто и шамфъстъка), рекламата протича под мотото "От нашето по-хубаво няма". Анимирани герои, облечени в народни носии, подскачат на фона на български ритми и тъпани. В рекламата се казва още, че ядките са овкусени според българския вкус. С подобна стилистика беше и рекламната кампания на чипсовете "Чипи", която вървеше преди тази на ядките. Търсеният ефект е като при ядките – млякото е българско, тоест хубаво.
Made in BG
Според мениджъра на "Интерснак" Христо Попов при някои храни действително се забелязва стремежът да се налага българският произход. Това, от една страна, е част от глобалната тенденция да се търси местна и автентична храна и да се бяха от масовото производство. От друга според, него има промяна в нагласата на потребителите в България към оценяване на качествата на традиционните продукти.
Изпълнителният директор на групата от агенции Publicis MARC Николай Неделчев също коментира тенденцията. "Логиката е проста. Всяка нация е експерт в нещо. Най-добрата бира е чешка или немска, най-доброто уиски е шотландско, най-добрата пица е италианска. Според мен българите са експерти в киселото мляко и бялото саламурено сирене и е нормално немските вериги да използват български символи в продуктите си. Kогато се създава маркетингова концепция за продукт, се търсят най-добрите образци, търси се близост до първоизточника, който се смята за авторитет."
Христо Попов смята, че за да се въведе бг концепцията, трябва да бъдат съобразени три неща. Първо – самият продукт трябва да е подходящ. Едно е да се набляга на българския произход на луканката и сиренето, друго – на компютрите. Във втория случай "компютър от България" би звучало нелепо.
Важно условие е да се проучи вкусът на потребителите и продуктът да се насочи към тях. "При "Чипи" казваме, че ядките са овкусени според българския вкус. Като това сме го проверявали във фокус групи с български потребители и сме проверявали дори какъв процент на осоляване им допада", разказва Николай Неделчев, разработвал рекламната кампания.
На трето място трябва да се съобрази в какъв момент от жизнения цикъл се намира продуктът. "Ако продуктът е много експлоатиран, има смисъл да се набляга на българския произход", казва Попов.
Има и обратния подход – български продукти да се предрешват в чужди дрехи. България например не се асоциира като производител на уиски. Това може да обясни защо от рекламата на българското уиски Black Ram лъха шотландско звучене – зелени хълмове, бистри реки, типична музика, пъб. Производителите на уискито от "Винпром Пещера", казват, че този продукт се прави с вносен дестилат и реално произходът му е страна, която е символ на конкретното производство. Друг е въпросът, че рекламата му удивително прилича на тази на ирландското уиски Tullamore Dew.
Български, от Шумен
Показателен пример за маркетинговия подход "продуктът ми е вносен" е рекламата на брускетите "Марети". През 2005 г. започна агресивната им рекламна кампания. И всичко в нея отвеждаше към асоциацията, че става въпрос за италиански продукт – актьорите в рекламата приличаха и говореха на италиански, декорът имитираше малък италиански град, името на продукта звучи италианско. Дори името на самата компания е със същото внушение – "Итал фууд". Трябваше да мине малко време след ефекта на първото впечатление, за да се разбере, че става въпрос за чисто български екип, разработил концепцията на брускетите "Марети". Това е фирма на собствениците на шуменската "Фикосота", а самият продукт се произвежда в България.
От "Итал фууд" обясняват логиката на тяхната концепция: "Традиционният продукт брускета води началото си от класическата италианска кухня, впоследствие е доразвит в различни райони на света съобразно вкусовите предпочитания на населението. Самата дума брускета означава гарниран с аромати, подправки, добавки и растително масло резени хляб, запечен до хрупкавост. От компанията разказват, че в момента продуктът брускета има широка популярност, макар и с различни наименования, не само в Италия, но и по цял свят. Той е навлязъл в световната кулинарна традиция така, както пицата и пастата, но продължава да носи италианския дух.
"Имайки предвид това, връзката на продукта брускети и Италия е неизбежна", казват от "Итал фууд".
На ръба
Няма нищо лошо в това да се търси единият от двата ефекта – бягството от българския произход или аналогията с него. Проблемът идва тогава, когато фирмите прекрачват границата и вкарват клиента в заблуждение.
"Тъй като съвременният потребител става все по-скептичен и чувствителен, единственият начин за постигане на дългосрочни цели е честността. Честността от своя страна означава автентичност в комуникацията и автентичност на самия продукт. Автентичността пък създава доверие. Мисля, че никой не би повярвал на уиски, което след 5-годишно присъствие на пазара пуска 12-годишна серия, сигурен съм, че и самите производители не го пият. Както и на българска реклама с българи, които изглеждат и говорят италиански", коментира Владимир Цонков, творчески директор в Leo Burnett.
Още не е завършил казусът с анасоновата напитка Ouzaki Zorbas на българския производител SIS Industries. Комисията за защита на конкуренцията наложи глоба от 1.2 млн. лева на компанията, която беше обвинена в заблуда на аудиторията, ползване на защитена марка без право на това и нарушение на Закона за здравето. Накратко, напитката много прилича на традиционното гръцко узо и лесно може да накара клиента да си мисли, че си купува гръцка, а не българска напитка.
През изминалата седмица и "Интерснак" получи глоба. Според обвинението компанията внушава, че продуктът е български, а той всъщност се пакетирал в Румъния. "Чипи" е българска марка, разработена от български екип в България. Насочена е към потребителите на средна възраст, за които родното има значение", каза мениджърът на "Инерснак" Христо Попов. "Разбира се, че кашуто и шамфъстъкът няма как да са български, те не се отглеждат в България, но са овкусени според българския вкус", допълни Николай Неделчев от Publicis MARC.
И докато при казуса с анасоновата напитка заблуждението на клиента се вижда с просто око, при втория случай може да се поспори при тълкуването на закона – дали един продукт е български, когато е разработен от български екип, когато е само опакован или произведен тук.
При смилянския боб от Китай обаче няма спор и там заблуждението си е чисто търсен ефект. И докато дойде моментът, в който може да се доверим на самоотговорността на производителите, по-добре е да четем сами етикетите.
Стр. 41, 50-51