сп. Мениджър | Д-р Александър ХРИСТОВ | 05.03.2011

Те са нещо като първи срещи – разбираш дали между хората, които ще работят заедно, има привличане, блясък в очите, харизма – ядрото на всички велики комуникационни постижения

ЖОЗЕф ЛУИ ГЕЙ-ЛЮСАК, легендарен френски химик, е автор на откритието, че обемът на всеки газ се увеличава с нарастването на температурата, ако налягането не се променя. Един друг професор пък казваше, че в отношенията между хората всичко е хормони и биохимия. А Гей-Люсак, като човек изключително щастлив в семейния си живот, вероятно
прекрасно е разбирал, че неговото откритие е валидно и за отношенията между хората – колкото повече е топлината, толкова по-голям или по-значим е крайният резултат от (взаимо)действията.
Много химия има в професиите, в които междуличностните отношения са важни за постигането на определен успех. Такива са рекламата и пиарът, няма как да е иначе, все пак те са базирани на комуникация. Тази химия обаче е различна от онази, когато маркетингови мениджъри с кисели физиономии и хора от агенциите с познания и умения, близки до основата, при взаимодействието си генерират някакви безцветни соли като утайка, а всичко останало е чиста вода. Различна е и от онази, при която ентусиазмът изгаря като магнезий и на места се появяват солите на синилната киселина, наречени простичко цианиди, между впрочем също откритие на Гей-Люсак. Тук говорим за онази химия, която прави така, че хората, които работят заедно по една кампания, да си взаимодействат на личностно и професионално ниво по такъв начин, че резултатите да са задоволителни за всички.
Иначе казано, има причина за съществуването и все по-честото провеждане на така наречените срещи за химия (chemistry meetings) между компанията и рекламните или пиар агенции, които са поканени или предстои да бъдат поканени на конкурс. Тези срещи обикновено се провеждат, след като компанията е направила списък от евентуални партньори, с които да осъществи контакт, и е получила техните презентации и препоръки (credentials) и преди да реши на кои от тях да изпрати бриф. Тези срещи между клиента и агенциите осигуряват възможност и на двете страни да оценят характерите и личностната съвместимост на хората, които предполагаемо по-нататък ще работят заедно. И не по-малко важно – да сравнят вижданията си за пазара и за света въобще, отношението към бизнеса, своите познания и умения. Защото, ако специалистите в компанията и в агенцията гледат в една посока, вероятността за постигане на успех е голяма. Ако не – най-вероятно ще се изгубят някъде по пътя. То е като в личния живот -ако си интелектуалец, едва ли ще изкараш дълго време с някоя красива чалгаджийка. След провеждането на такива срещи компанията много по-лесно и адекватно може да реши кои агенции да брифира -което всъщност спестява много време и нерви и на двете страни в бъдеще. Защото работата с рекламна или с пиар агенция не прилича съвсем на аутсорсинга на други видове услуги. в областта на комуникациите е изключително важно хората, които работят заедно, да си допадат дори в личностен план. Химията в отношенията не е просто прищявка, практиката е показала, че това е важна, понякога дори критична предпоставка за успех. Един външен счетоводител може да не харесва хората в компанията, която обслужва, но това едва ли ще се отрази на отчетите и декларациите, които подготвя. в рекламата и в пиара не е точно така – когато хората се харесват, те са по-склонни да дават най-доброто от себе си, съответно да вършат по-добра работа. Тези дейности са нестандартизирани и креативни и доброто изпълнение зависи и от добрите междуличностни отношения, факт е, че много проекти са се проваляли поради личностна несъвместимост. И когато всичко е казано и направено, успешните взаимоотношения зависят от взаимното уважение и доверие. А фактът, че химията между агенцията и компанията е от голямо значение, означава, че и двете страни трябва да полагат усилия тя да се случи, и двете страни трябва да направят така, че да се харесат една друга. Това, че необходимостта от срещи за химия между клиента и агенцията е ясна, само по себе си не е достатъчно. Важно е и да се знае как да бъдат провеждани тези срещи, за да може и двете страни да извлекат максимална полза от тях. Поради това на първо място хората от компанията е добре да дискутират с колегите си от агенциите какво мислят за сектора, какви впечатления имат от комуникационните дейности на конкуренцията. А също и какви са процедурите, които използват в работата си, и как те биха помогнали да решават казусите на клиентите им. И, разбира се, дали са решавали подобни казуси. Естествено, тези срещи представляват двустранен процес на изпитване – агенцията също трябва да се постарае да събере определена информация за евентуалния си бъдещ клиент. На първо място, доколко хората в компанията са наясно със спецификите на пиара и рекламата. Макар че ако не бяха, едва ли щяха да организират срещи за химия. И все пак това е изключително важно, защото предотвратява по-нататъшни грешки и неясноти във взаимоотношенията. От типа на тези, при които хората в агенцията са абсолютно сигурни, че в маркетинговия отдел на компанията работят непрофесионалисти, защото не разбират и не приемат техните идеи.На второ място, това е възможност да представи по най-блестящияначин, в личен контакт досегашната си работа и постижения, особено ако има такива в област, близка до сферата на дейност на съответната компания. А също и да се види какви хора евентуално ще работят по нейните кампании, какви са техните възгледи и разбирания, каква е тяхната квалификация и най-важното – дали съдържат онзи изключителен, почти алхимичен елемент в себе си, наричан блясък в очите, харизма и как ли още не, който всъщност е ядрото на всички велики комуникационни постижения.
Всичко това не означава, че специалистите от компанията трябва да действат като детективи, търсейки слаби места и опитвайки се да хванат агенциите натясно с някой труден въпрос. Точно обратното, откритостта и добронамереността към всички в тези срещи е важна, защото се връща като бумеранг. Доверието и позитивното отношение са изключително важни мотивиращи фактори за агенцията, а колкото по-мотивирана е тя, толкова по-голяма е вероятността да предложи нещо, от което клиентът да е доволен и да му върши работа. А без химия в отношенията, поне когато става въпрос за пиар и реклама, това по-трудно се случва. в края на краищата каквито и формални критерии да бъдат включени при избора на агенция, поне малко магия винаги измества някаква част от логиката.
Казват, че при избора на агенция е добре да подхождаш като при избора на партньор в живота – правиш го като да е завинаги, пък каквото излезе. Безспорно и в двата случая съществуват и ще съществуват дългосрочни отношения, при които и двете страни са доволни, но ще продължаваме да срещаме и безкрайни сцени на недоверие, разминаване в приоритетите, а и изневери – които в малкия ни свят все по-трудно могат да бъдат прикрити. А в целия този спектакъл срещите за химия са като първите срещи – от тях понякога можеш да разбереш с почти абсолютна сигурност дали от взаимоотношенията ще излезе нещо или не.

Стр. 80 – 81