в. Капитал | Зорница СТОИЛОВА | 17.09.2011
Творческите директори на топ 3 агенциите на ФАРА за това кое убива креативността.
Когато цяла година се опитват да напъхат бизнеса си в неудобната фраза "повече срещу по-малко", тичат по презентации на лов за нови клиенти и търпеливо обясняват, че "нещо във Facebook" не е равнозначно на "диалог с потребителите", за хората, ангажирани в рекламата, фестивалът на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) действително е глътка въздух.
Въпреки че в неофициалните разговори ФАРА присъства по-скоро като синоним на серия от партита без особен смисъл, това е единственото събитие, на което рекламистите могат да получат публична оценка за качеството на своите идеи от най-взискателния си критик – колегите в сектора.
Съвкупността от най-добрите творчески решения, отличени с награди, служат като барометър за креативността на целия бранш. А и често показват какво се е случило в рекламния бизнес през годината.
Така на последните няколко издания на ФАРА неизменно се усещат ефектите от рецесията. Миналата година например заявките за участие бяха чувствително по-малко, тъй като в резултат на свитите (или напълно отрязани) маркетингови бюджети агенциите имаха по-малко проекти. Пак поради тази причина доминираха социалните кампании вместо реалните бизнес казуси. Тази година в синхрон с уверенията на рекламните агенции, че имат повече работа от всякога, участниците и проектите бяха значително повече. Тези, които бяха високо оценени обаче, се брояха на пръсти. В общо 15 категории имаше едва шест златни награди (това отчасти се дължи и на променените условия на гласуване на журито, които поставяха оценка от 1 до 10 (вместо от 1 до 6, както беше досега) на преминалите през първи кръг проекти, което намалява средно аритметичната им оценка – бел.ред.). Това доведе и до противоречиви мнения относно нивото на фестивала – едни твърдяха, че кампаниите като цяло са скучни и липсват смели решения отвъд рамките на очевидното, други спореха, че журито е подценило някои от проектите. Като цяло обаче доминираха негативните коментари и нервността в реакциите на агенциите.
"След първото журиране като финалисти бяха отличени добрите неща, но на второто гласуване оценките бяха ненужно занижени. Не съм съгласен, че не е имало ярък фаворит тази година", коментира Мартин Димитров, творчески директор на reforma, която спечели приза за медийна агенция на годината.
"Да, имаше повече агенции на фестивала и самите те като че ли бяха завишили критериите си. Това е добре, но съм тежко несъгласен, че фестивалът е дръпнал. Имаше добри и силни неща, но нямаше изключителни", смята Йордан Жечев, творчески директор на DDB Sofia, която стана Агенция на годината през 2010 г. и влезе в топ 3 през тази.
С помощта на самите агенции се опитахме да потърсим по-дълбокото обяснение за противоречивите оценки, отпечатъка на рецесията върху творческите решения и отговора на въпроса
Кое всъщност убива креативността
Творческият директор на "Агенцията на годината" Noble Graphics Марсел Леви има своя интерпретация, която за изненада няма общо с кризата. Според него тя служи единствено за оправдание. "Мързелът убива креативността, казва той и продължава: Когато трябва да отхвърлиш сто идеи, за да стигнеш до най-добрата, мързелът не ти помага. Някои мислят, че това е излишно самочувствие или липса на самокритика, но за мен си е чист мързел."
На подобно мнение е и съоснователят на Noble Graphics Чавдар Кенаров, който твърди, че креативността не се влияе от нивото на пазара или икономиката. "Креативността е в едни гъвкави, остри, находчиви умове, които във всяка ситуация се опитват да намерят най-точното, адекватно и оригинално решение на даден проблем. Това е същността на нашата работа. Така че не ми е ясно как цялата психоза около кризата би могла да повлияе добре или зле на творческия потенциал и вдъхновението. Тази година също се брои за кризисна, но ние не сме имали свободна минута", коментира той.
Йордан Жечев от DDB Sofia смята, че причината фестивалът да не е бил силен тази година е в самите агенции: "Вината не е нито в клиента, нито в кризата, нито в бизнеса, а в нас – ние не сме достатъчно добри." Той е убеден, че ако предложиш на клиента си смислена идея, която продава, той рано или късно ще я оцени. Както и че ако имаш изключителен проект, журито няма да те "пореже" на фестивала. "Ако работата ти е посредствена и не продава, ще губиш клиенти. А дали е хубава се измерва по крайните резултати, не по усилията, които си вложил в нея", добавя Жечев.
Въпреки че браншът се обединява около тезата, че рецесията не може да се използва като оправдание за всичко лошо в рекламния бизнес, никой не отрича, че тя роди явления, които влияят лошо на мотивацията и ентусиазма на креативните хора. Страхът от свитото потребление затвърди манталитета "да залагаш на сигурното" у рекламодателите, който предполага стандартен подход и проверени решения. Липсата на експерименти обаче не е приятел на креативността, а "компромисните" кампании трудно печелят ангажираността на потребителите и овациите по фестивалите. "Най-опасното в този бизнес е опитът да се презастраховаш. А агенциите често нямат смелост да предупредят клиентите си, че понякога решенията, които взимат, са опасни за самите тях", откровен е Мартин Димитров от reforma. Той вижда проблем и в това, че режейки панически разходите си за маркетинг, компаниите са пестеливи там, където не трябва. И дава пример – някои имат бюджет за медийна реклама, който възлиза на милиони, но не са склонни да платят по-скъпо за качествен тв клип.
Оптимизацията на разходите доведе и до постоянното обявяване на рекламни пичове (конкурси на рекламен език – бел. ред.), в което рекламните агенции разпознаха стратегия за сваляне на цените на пазара и натиск за намаляване на възнагражденията им. В този процес се изгуби и граденото доверие между рекламодател и обслужваща агенция и индустрията се върна с няколко години назад, когато все още й се налагаше да убеждава компаниите, че са партньори, а не изпълнители. Това влияе силно демотивиращо на екипите, твърдят в бранша.
Така например фактът, че reforma спечели приза за "Медийна агенция на годината" на ФАРА, а техният клиент YM Glory (компанията се занимава с онлайн хазарт) – "Рекламодател на годината", се дължи и на дългосрочните им взаимоотношения. "Ние работим с тях вече четвърта година благодарение на добрите резултати, които постигаме заедно. Доверието помежду ни е градено бавно и постепенно. Така например ние правим локален криейтив едва през последните две години и бюджетът им постоянно расте", разказва творческият директор на reforma Мартин Димитров и отсича: "Генезисът на успеха на една кампания обикновено е в клиента, не в агенцията. Няма как да имаш слаб маркетинг и да ти се получи рекламната кампания."
Друга болест на сектора, чиито симптоми проличаха именно в рецесията, е краткосрочното мислене. Голяма част от пичовете за рекламно обслужване бяха тъкмо за отделни проекти. От подобна нагласа страдат и агенциите, които губят време и усилия в работа на парче, а и самите марки, които губят фокуса си. "Лошото на това краткосрочно мислене е, че е увличаща игра. Виждаш резултатите бързо и веднага преминаваш към следващата оферта, но по този начин не можеш да градиш общност", казва Йордан Жечев от DDB Sofia. И разказва история: "Когато слязох от самолета в Холандия, на летището ме посрещнаха два гигантски билборда на конкурентни мобилни оператори. На единия с огромни цифри бяха изписани цените на разговорите и sms-ите, а на другия пишеше само: "А ти обади ли се вкъщи?" Познайте към кой от двата си купих предплатена карта?"
Според Жечев единственият начин да мотивираш хората си и да стимулираш креативността им е чрез добра работа и здравословна среда: "Вече не можем да предлагаме екстравагантни заплати, но знам, че когато една кампания стане хубава, хората са щастливи." И казва: "Целта на ФАРА всъщност е да научим едни млади хора да се продават добре в този бизнес."
***
Победителите
ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
СТОКИ
ЗЛАТО
Заглавие: Социалната мрежа
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СРЕБРО
Заглавие "Кунг-фу"
Рекламодател: "Хенди"
Агенция: DDB Sofia
ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
УСЛУГИ
СРЕБРО
Заглавие: VIVACOM TV – Все едно си там / серия: "Спешно отделение", "От местопрестъплението", "Сапунен сериал", "National Geographic", "Тенис"
Рекламодател: VIVACOM
Агенция: New Moment New Ideas Company
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Интернет навсякъде"
Рекламодател: "Мобилтел"
Агенция: DDB Sofia
ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
РАДИОРЕКЛАМА
СРЕБРО
Заглавие: "Неправилно паркиране"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие: "Пържене на бис"
Рекламодател: "Олинеза"
Агенция: Публисис
ПРЕС РЕКЛАМА
СТОКИ
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"
Рекламодател: Mazda
Агенция: the Smarts
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Отпечатък"
Рекламодател: Philips
Агенция: Saatchi & Saatchi
ПРЕС РЕКЛАМА
УСЛУГИ
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Трактати" – серия от 3
Рекламодател: "Авто Юнион"
Агенция: ARCHER IDEAS
ПРЕС РЕКЛАМА
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
Няма номинирани
OUT OF HOME
СТОКИ
СРЕБРО
Заглавие на рекламата: "Сцепление"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"
Рекламодател: Mazda
Агенция: the Smarts
OUT OF HOME
УСЛУГИ
БРОНЗ
Заглавие: "Баскетбол"
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
OUT OF HOME
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
ЗЛАТО
Заглавие на рекламата: "Киномания"
Рекламодател: "Киномания", НДК
Агенция: РА КРЕС
ФИНАЛИСТ
Заглавие: "Странично огледало"
Рекламодател: TV7
Агенция: TBWASOFIA
ДИЗАЙН
КОРПОРАТИВНА И БРАНД ИДЕНТИЧНОСТ
СРЕБРО
Заглавие: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк – България
Агенция: DDB Sofia
БРОНЗ
Заглавие: "ХАРМОНИКА"
Рекламодател: "Био България"
Агенция: Студио за стратегически дизайн "Ентусиазъм"
ДИЗАЙН
ОПАКОВКИ И ЕТИКЕТИ
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Социалната мрежичка"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
ДИЗАЙН
ART DIRECTION
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк – България
Агенция: DDB Sofia
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Социалната мрежа", ТВ клип
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Сцепление"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
ИНТЕРАКТИВ
ОНЛАЙН РЕКЛАМА
БРОНЗ
Заглавие: "Интернет навсякъде" – Деян Неделчев
Рекламодател: "Мобилтел"
Агенция: DDB Sofia
ИНТЕРАКТИВ
СОЦИАЛНИ МЕДИИ
СРЕБРО
Заглавие: "Бързо писане"
Рекламодател: "Хенди"
Агенция: DDB Sofia
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Вижте се на живо"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
ИНТЕРАКТИВ
ОНЛАЙН КАМПАНИЯ
ЗЛАТО
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC
СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
БРОНЗ
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi
АВТОРЕКЛАМА
БРОНЗ
Заглавие: "Публисис"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СЪБИТИЯ
ЗЛАТО
Заглавие: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк – България
Агенция: DDB Sofia
СРЕБРО
Заглавие: "Прототипи"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
ONE-TO-ONE COMMUNICATION
БРОНЗ
Заглавие: "Надуваем трофей"
Рекламодател: Ловно стопанство "Буковец"
Агенция: TBWASOFIA
БРОНЗ
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi
РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
СТОКИ
ЗЛАТО
Заглавие на рекламата: "Социалната мрежа"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
СРЕБРО
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi
РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
УСЛУГИ
СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
БРОНЗ
Заглавие: "Киномания"
Рекламодател: "Киномания", НДК
Агенция: РА КРЕС
МЕДИЙНИ КАТЕГОРИИ
ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ТРАДИЦИОННИ МЕДИИ
БРОНЗ
Заглавие: "Игра на гербове"
Рекламодател: HBO
Агенция: reforma
БРОНЗ
Заглавие: "Сянка"
Рекламодател: NESTLE Bulgaria
Агенция: McCann Erickson
ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ДИГИТАЛНИ МЕДИИ
БРОНЗ
Заглавие: "BMW калкулатор" в bgmaps.com
Рекламодател: BMW Group
Агенция: Initiative Media Club
БРОНЗ
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC
НОВИ КОМУНИКАЦИОННИ КАНАЛИ
БРОНЗ
Заглавие: "Социалната мрежичка"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS
БРОНЗ
Заглавие: DIGITAL│K direct mailing
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC
ДИГИТАЛНА КАМПАНИЯ
ЗЛАТО
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: Капитал Икономедиа
Агенция: NEXT-DC
МЕДИЙНА КАМПАНИЯ
СРЕБРО
Заглавие на рекламата: bet365.com – Сезон 2010-2011
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma
БРОНЗ
Заглавие на рекламата: Игра на гербове
Рекламодател: HBO
Агенция: reforma
РЕКЛАМОДАТЕЛ НА ГОДИНАТА: YM GLORY
МЕДИА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА: REFORMA
ТВОРЧЕСКА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА: NOBLE GRAPHICS
Стр. 33, 34
