сп. HiComm | 14.01.2012
Интервю с Росана Лаво, Интернет медия директор в Медийна агенция Пиеро 97
Росана Лаво е професионалист с дългогодишен опит в сферата на онлайн рекламата. Започва кариерата си в Дир.бг и вече единадесет години се занимава с медия закупуване, планиране и консултиране. От 7 години е в екипа на медийна агенция Пиеро 97 (piero97.com), а от 2008 година ръководи Интернет отдела, който работи тясно с повечето големи рекламни агенции по провеждането на дигиталните кампании на водещи брандове.
Пиеро 97 е агенцията, която предложи за първи път Интернет реклама на своите клиенти и е лидер на пазара и до днес. Дългогодишен опит, екип от професионалисти и най-добрите условия за медия купуване на пазара е формулата за успех.
Как би описала интернет пазара на реклама в България днес?
Доста изнервен е рекламният пазар като цяло. Докато другите медии се опитват да се задържат над водата или да понесат минимални загуби, интернет бележи ръст, отново – малък, но категоричен. Съвсем естествен ход на нещата предвид сегашните 4-5% дял от целия медиен микс. Това е тенденция, която ще продължи и занапред. Въпреки това обаче българските онлайн медии не са безгрижни. Свикнали са на огромни ръстове и тези 10, та дори 15% общо за пазара не ги удовлетворяват. Всяка година излизат много нови играчи с големи амбиции. Те са безкрайно нетърпеливи и искат да си избият инвестициите за кратък период и да започнат да печелят, мислейки, че щом излязат в топ 10 в класацията на Gemius или Nielsen в дадена категория, това е достатъчно условие парите да потекат. Уви, не. Има много други фактори, които влияят. Не е достатъчно просто да имаш определен брой потребители на месец. Оттук се почват и глупостите: продажби на всяка цена, некоректно отношение, нелоялна конкуренция. От друга страна утвърдените медии не приемат добре конкуренцията, трудно преглъщат факта, че с всяка година им се отхапва от рича и парите се разпръскват по много медии. Дразнят се на агресивната политика на новите. Всеки смята, че неговата медия е най-добрата.
От трета страна имаме Facebook и Google. Там парите никой не знае колко са точно, но са много и растат с всяка година, а това значи по-малко пари в джобовете на родните медии.
Изобщо не е лесно на интернет пазара. За съжаление изминалата година ми прилича повече на интернет пазарене, отколкото на пазар. Медиите трябва да престанат да гледат в чуждата паничка и да отстояват позициите си пред клиентите. Трябва да се наложат правила и стандарти, които да се спазват от всички. Само така има шанс интернет рекламата да порасне. Трябва да се съсредоточат сериозно върху съдържанието на проектите си, върху изглаждане на всякакви технически проблеми, да предложат на рекламодателите още по-качествени и ефективни решения, да помислят върху дългосрочно развитие и маркетиране на сайтовете си и да оставят агенционната работа на агенциите.
Не държа отговорни само медиите за тази ситуация. Клиентите също издевателстват над медиите и ги принуждават да работят почти безплатно в някои случаи. Мисля, че на всеки е ясно, че без пари не можеш да получиш качествена стока. Трябват инвестиции в българските онлайн медии, за да се развиват и да расте пазарът. От телевизионно планиране разбират малко хора, а в интернет се навъдиха много разбирани, които използват липсата на достатъчно познания у някои клиенти и им пробутват продукти и услуги със съмнително качество. Приканям клиентите да се доверяват на агенциите си или на доказани професионалисти по дигитален маркетинг, а не да поверяват бюджетите си на самозванци. В заключение бих казала, че българският пазар е много динамичен и интересен. Отново станахме свидетели на доста покупки, поява на нови проекти, много събития, свързани с дигитален маркетинг, много нови лица, много ентусиазъм и позитивна енергия като цяло.
Българският интернет пазар има голям потенциал, но се нуждае от сериозни инвестиции.
Кои са тенденциите във вида интернет реклама глобално и при нас?
Има ли разлика и на какво се дължи тя? Дисплей рекламата винаги е била доминираща в България за разлика от чуждите пазари, където сърчът е с превес. Това има своето обяснение: малък пазар, неразвита онлайн търговия, основните рекламодатели в интернет са големи международни брандове, които имат нужда от големи формати в примиум медии. От 2010 година обаче в цяла Европа отбелязваме триумфалното завръщане на дисплей рекламата главно благодарение на увеличеното консумиране на видео онлайн, бума на социалните мрежи и използването на мобилните устройства. Това са данните на IAB Europe от юни 2011. В България тенденцията е за ползване на все повече нестандартни и видео формати. Медиите през месец изкарват нови такива, но остава проблемът с безпроблемното им функциониране. Също говорим много за видео реклама в интернет, а няма достатъчно такова съдържание.
Facebook е глобален феномен. За кратко време успя да привлече много потребители и рекламодатели. В България по последни данни около 2 200 000 души ползват социалната мрежа. Огромно число – около 60% от всички интернет потребители в България. Делът на тъй наречените social ads расте
главоломно.
Google adwords се ползват много и в България. Има много малки и средни фирми, които насочват целите си рекламни бюджети в този тип реклама. Google работи прекрасно, когато става дума за продажби. За мен схемата е следната: с имиджовата банерна реклама влизаме в главата на потребителя, в социалната мрежа се подготвяме за покупката, а чрез Google я осъществяваме.
Nielsen или Gemius? Защо?
Не е важно коя от двете, а може да бъде и трета. Всяка метрика използва собствена методология и алгоритъм за измерване, която е разработвана с години. Методологията не е толкова важна, колкото независимостта на метриката и анализът и интерпретацията на резултатите, които тя мери. Това е работа на медийната агенция. Много е важно агенцията да е запозната с материята, да борави правилно с данните и въз основа на тях да изготви най-ефективното планиране за дадения клиент.
Фактите показват, че Gemius имат по-добри пазарни позиции. Ние в Пиеро 97 ползваме и двете метрики, що се касае до данни за аудиторията на сайтовете. Ако говорим за проследяване на ефективността на кампанията, Gemius са безспорен лидер при ползването на тази услуга от рекламодателите. И пак стигаме до ролята на агенциите да разчетат правилно данните след приключването на кампанията, да се извадят правилните изводи и да се планира следваща кампания въз основа на получената информация.
Важни ли са все още импресиите като мерна единица?
Важни са, разбира се. Банерната реклама се планира на база импресии. Ако отворим тарифите на интернет медиите, ще видим, че всички цени са 1000 импресии. Зад импресиите стоят хора. Някои медии посочват освен среднодневните импресии и уникалните потребители на ден. Разбира се, можем да зададем честота на показванията. По презумпция някои медии излъчват не повече от три пъти на уникален потребител на ден. Много обаче можем да говорим за качеството на импресиите. Импресиите във форумите са едно нещо, в новинарски сайтове друго.
Важно е да се знае как се правят и от кого тези импресии. При планирането се вземат под внимание и много други фактори.
Ако ти имаш сайт, в който представяш своите дърводелски услуги например – къде и как би се рекламирала? А ако сайтът е за запознанства?
Тази информация струва пари. Българинът има тенденцията да мисли, че разбира от всичко, но все пак препоръчвам, що се касае до реклама, наистина да се правят консултации с професионалисти. По-добре платете на медийна агенция да ви изготви правилната стратегия, вместо да си дадете парите на вятъра. И двата продукта са напълно подходящи за интернет.
CPI или СРС?
Крилце или кълка? И двете, категорично! Много е важно да знаем какви са целите на кампанията. Традиционно банерната реклама (CPM) се ползва за налагане на марката, изграждане на имидж и разпознаваемост. Ако рекламодателят има нужда от трафик към сайта или ФБ страницата си, СРС върши чудесна работа. Много е важно обаче да се случват интересни неща на тази лендинг страница. Ако продавате нещо онлайн, ползвайте сърч реклама в Google. Работи. Кампаниите, които минават през Пиеро 97, в повечето случаи са имиджови или промоционални и въпреки това много често включваме и СРС, за да осигурим добър трафик към сайта. Пак искам да повторя, че е изключително важно да има интересна и актуална информация на сайта за рекламирания продукт.
Кои са големите предизвикателства, пред които се изправяш в професията си?
Предизвикателство е да устояваш позицията на лидер всеки ден, всеки месец, всяка година. Предизвикателство е да останеш верен на принципите си в тези трудни за рекламата времена. Моята борба винаги е била за здравословен бизнес климат на интернет пазара, за честни партньорски взаимоотношения, следване на установените правила. Много е трудно в последно време да се надмогнат корпоративните амбиции в името на цялостно развитие на интернет пазара.
Какъв съвет би дала на т.нар. предприемачи – тези, които имат идеята и енергията да стартират нов и оригинален собствен проект в интернет?
Само да не е новинарски сайт, спортен сайт или социална мрежа ;о) Иначе нека го направят. Хубаво да проучат пазара, да се консултират и да учат от най-добрите, но да не копират, да имат дългосрочни цели, да се заредят с търпение и много енергия. И времето ще покаже. Добрите проекти, управлявани от професионалисти, няма как да не успеят.
По колко часа на ден си пред екрана? Много. В офиса съм пред компютъра. Вкъщи съм пред три екрана: лаптопа на масата, iPad на канапето и телевизорът е винаги включен. Сега, като го пиша, си давам сметка колко е ужасно. Но е факт. Такъв ми е животът. И си го харесвам.
А колко от това време преминава в социалните мрежи?
Социалната мрежа, бих казала, тя е само една за мен – Facebook. Нонстоп съм вътре. Информирам се там по всички теми, които ме вълнуват, поддържам контакт с бизнес партньори и с приятели, поддържам фен страница на моя собствен блог. Не е ли гениално да си направиш служебна среща чрез Facebook, да напишеш на стената на любимото ти заведение, че утре си на бизнес обяд там и много ти се яде от техния фантастичен шоколадов мус, и да получиш отговор, че резервацията е направена и мусът те очаква. Просто, бързо и гениално! Още един пример. Направихме си група на съседите от блока във Facebook. Няколко човека сме, не всички. Преди не можехме да се разберем за елементарни неща. Откакто имаме група, комуникираме, обсъждаме и взимаме решения. Това лято ремонтирахме покрива, а в края на годината ще си направим даже парти. Примерите са сигурно безкрай. Просто Facebook улесни комуникацията и сближи хората по някакъв начин. Ако трябваше да разчитаме на телефон, имейл и лични срещи, нищо нямаше да се случи. Кой каквото иска да казва за Социалната мрежа, за мен това е феноменът на последните години и съм фен!
Дали Facebook работи за рекламодателите – това вече е една съвсем отделна и дълга тема. Може би пак в HiComm, скоро.
Кои са медиите, от които се информираш? Сайтове, телевизии, списания?
90% интернет. 10% всичко останало. От 10 години гледам само френска телевизия. Опитах на няколко пъти да погледам родна. Не мога, хора. Страшно ретро ми е. Много неща ме шокират по нашата телевизия. Езикът на някои водещи също е под всякаква критика. Специално за интервюто отворих програмата на телевизиите и да – за пореден път се убеждавам, че нищо не изпускам. А това, че дават отново "Робинята Изаура" в малките часове по Нова тв, направо ме срази. Да се смееш ли, да плачеш ли. От българските списания предимно модни преглеждам набързо и някои специализирани за реклама и интернет. Всичко намирам в Мрежата. Нямам никакъв сантимент към хартията.
Стр. 40, 41, 42, 43
Росана Лаво вече десета година се занимава с планиране и продажба на интернет реклама. От 6 години е в екипа на Пиеро 97, а от 2008 г. година ръководи Интернет отдела. Заедно с екипа си консултира водещи рекламни агенции. Преди това е работила в Dir.bg. Има завършено висше образование със степен Магистър, специалност Туризъм в Софийския университет "Св. Климент Охридски". Ето че и новата медия остаря! Скоро си дадох сметка как бързо изиминаха тези години, като почнаха онлайн медиите една след друга да празнуват десетата си годишнина начело с Dir.bg. Самата аз съм в бранша от цели 10 години. Хубав повод за равносметка. Предлагам ви да поспрем за малко и да обърнем поглед назад. Нещо, което рядко правим, заети с вечните прогнози за следващото тримесечие. Какво се случи за тези години? Хората, които стартираха този бизнес преди време с толкова хъс, дали са още в играта? Какъв път извървяха българските интернет медии? Дали първите тогава са все още първи и днес? Според Superbrands (глобалната организация, която проучВа репутацията на брандовете), най-известните български марки в онлайн пространството са Dir.bg и abv.bg. Ако погледнем и статистиките от метриките на Gemius, България или Nielsen Online, те все още привличат и най-много потребители в своите сегменти: Dir.bg като хоризонтален портал и abv.bg като най-ползваната поща. Dir.bg е и с най-висок процент на потребители, които са изписали името му в полето за търсене на своя браузър, а не са попаднали случайно в портала, търсейки нещо друго. Що се касае за приходи от реклама, по официални данни тези две медии (включвам abv.bg към медийната група на Netinfo) също са в топ 5. Dir.bg и Netinfo са двата колоса на българския уеб. Често оплювани, много копирани, но най-често предизвикващи завист, те си остават мерило за успех на много от новите играчи в онлайн бизнеса. Малко факти: Dir.bg е създаден 1998 г., а само година след портала се появяват abv.bg и Netinfo. Интересното е, че първият регистриран портал реално не е Dir.bg, а Gbg.bg, който скоро след това става притежание на Netinfo. Другото любопитно е, че първата реклама на Netinfo е в Dir.bg. Цяла година са си плащали за банер в поддиректориите. Покупката на Gbg.bg през 1999 г. е ключова за пазара, защото тогава реално Dir и Netinfo стават конкуренти и започват да развиват по-сериозно съдържанието си. "Пазарът се движи и диктува от тези двама играчи. Те въвеждат стандарти и формати, определят цените, осъществяват най-ефективна комуникация с клиенти, с техните рекламни агенции и сключват първите договори с медийни агенции.", пише Жюстин Томс в книгата си "Интернет рекламата мисията възможна". Dir.bg избира да се развива хоризонтално, създавайки тематични електронни списания под същия домейн, които са акутални и до днес, като banks.dir.bg, kino.dir.bg, auto.dir.bg и др. Netinfo решават да заложат на партньорство с други, по-малки нишови сайтове, обогатявайки портфолиото си и предлагайки на рекламодателите по-прецизно таргетиране. През 2002 г., покрай световното по футбол, доста сериозни рекламодатели влизат в интернет. Акумулираните средства позволяват на компаниите да се развиват, привличат се хора, инвестира се в съдържание и се оформя първооблика на това, което днес наричаме интернет медия. През 2000-2003 г. Dir.bg е с 65% пазарен дял, a Netinfo с 30%. Вижте как изглеждаха двата сайта по това Време’ /фиг.1 и 2/ Като говорим за първите сериозни онлайн проекти В България, трябва да кажем, че в първите години на родния уеб преобладава модата на порталите. Известна популярност имат и портали като all.bg, hit.bg, top.bg, portal.bg, need.bg, които поради една или друга причина не успяха да се наложат. Сега наблюдаваме по-скоро неуспешен опит да се съживи top.bg като част от медийната група на MS Key. Годините минават и лека полека интернет се превръща В сериозна медия и се настанява трайно в медийния микс на рекламодателите. По-голямата част от планиранията се правят реално от Пиеро 97, който пръв предложи интернет реклама на своите клиенти, а и в началото липсваха специалисти В рекламните агенции. По-късно и други медийни агенции започват да предлагат онлайн медия планиране и закупуване. Разбира се, Dir.bg и Netinfo не остават сами на пазара. През 2003 г. Mail.bg заема третото място по привлечени рекламни обеми. Mail.bg е първата поща, предложила демографски таргетирана реклама и е Втората най-ползвана безплатна поща В България и до днес. Разбиват се много нишови сайтове като imoti.net, investor.bg, econ.bg, lex.bg, rozali, com, bg-mamma.com, az-jenata,bg, bgmaps.com и gp. Конкуренцията се засилва. Парите за реклама В интернет са повече. През 2006 г. се случват интересни неща. Ражда се родният Youtube – Vbox 7. Стартира и Sportal.bg. Започват сливания и окрупняване на играчите, за да се даде началото на така наречените днес медийни групи. До средата на 2008 г. пазарът на онлайн реклама в България се намира във фаза на неспирен растеж. "Пиеро 97" следи и анализира целия медиен пазар от 1998 г. насам. Нашите данни сочат, че само за периода 2006 – 2008 г. ръстът е В порядъка на 300%. /виж графика 1/ Въпреки Вечната борба за надмощие между двата най-големи – Dir.bg и Netinfo – и навлизането на нови амбициозни играчи, интернет небосклонът като цяло е безоблачен и спокоен. Пари има за Всички, интернет медиите следват правилата и логиката на пазара. Развиват съдържанието си и се доверяват на медийните агенции за продажбата на реклама. Няма сайтове като Yahoo.com, Amazon, com, е-Вау.сот на български език. Единствено Google разваля идиличната картинка. Dir.bg се опита да се намеси и на този фронт със своята търсачка Diri.bg, но не успя да откаже българите от навика да търсят В Google. И до днес те са лидерите с 98% дял при търсенето по ключови думи. Връщайки лентата назад, виждаме, че бяха осъществени някои съвместни проекти с чужди сайтове, но не особено успешни. През 2005 г., в резултат на партньорството си с ICQ Inc., Netinfo създава първия инструмент за мигновена онлайн комуникация на български език АБВЧСО. Не мисля, че успяха да спечелят много от това. През 2008 г. групата Investor BG, подтикната от липсата на силна поща в портфолиото си, сключва договор да дистрибутира реклама в пощата на Yahoo. Продажбите са минимални, а изискванията на Yahoo – големи и скоро договорът е прекратен. Периодът до 2008 г. е време за експерименти, време на бурен растеж, на утвърждаване на позиции и завоюване на нови територии. Оформя се тенденция за все по-голямо фрагментиране на пазара с появата на нови, помалки играчи. През 2002 г. интернет ползват 11.1% от населението, а до 2007 г. – 29% от българите2. От гледна точка на българския уеб като медия, навлизането на онлайн пипълметричните системи Nielsen Online и Gemius България през 2008 г. е едно голямо събитие. За първи път родният уеб е обединен, измерен, категоризиран и представен професионално от трета, независима страна. Метриките повишиха доверието на рекламодателите в българските онлайн медии, представиха ги като качествен рекламен канал със значителна аудитория. Въведоха терминология и улесниха планирането. Създадоха истинска конкуренция сред медиите. Поглеждайки графиката на Gemius, виждаме как само за период от две години, 2008-2010, интернет потребителите в България скачат с близо 1 млн. и достигат 3,2 млн. /виж графика 2/ Като логичен ход в резултат на този бурен ръст са и две сериозни инвестиции на чуждестранни групировки в български интернет компании. В началото на 2009 г. 3TS Cisco Growth Fund придоби дял от 16,77% от капитала на Инвестор. След неколкократни закупувания, към края на юли 2010 г. фондът вече е най-голям акционер в дружеството, притежавайки 21,33% от капитала. През април 2008 г. Sanoma Magazines International, четвъртата по големина издателска група в Европа, придобива 80%, а от началото на 2011 г. -100% собственост върху компанията Netinfo. "Към края на 2008 г. на пазара сериозно е наложен моделът на медийните групи. Лидерите изкупуват светкавично най-перспективните млади проекти, които започват да отнемат дори минимален процент от пазарния дял на големите. Целта е всяка една група да привлече възможно най-много средства от рекламните бюджети. За справка могат да се посочат няколко сериозни поглъщания от 2008 г. Investor.BG придоби най-посещавания тийнейджърски форум www.Teenproblem. com, с което добави хиляди младежи посетители към портфолиото си, както и новинарския портал за авто новини www.Automedia. bg и здравния портал www.Puls.bg. Netinfo пък погълна едни от най-перспективните web 2.0 проекти за България като цяло. Това са социалната мрежа за споделяне на съдържание www.svejo.net, видео порталът www.vbox7. com и списваният изцяло от потребителите сайт за новини, коментари и споделяне на мнения – www.bgreporter.com.
