Capital.bg I 2010-02-26

Продажбата на първата частна национална телевизия bTV вероятно е последното ключово събитие в телевизионния бизнес за тази година, което сложи точката на преструктурирането на телевизионния пазар в България. Това е краят на процес, който започна преди година и половина, когато в България почти едновременно влязоха американската CME и шведската MTG. Сделката за bTV e последният епизод от серията покупки на български канали и след него на местния пазар вероятно за дълго време ще има затишие.

Смяната на собствеността в най-голямата тв компания в България обаче няма да е последното събитие в този бранш. След сделката тепърва предстоят промени, които вероятно ще отекват през цялата 2010.

Променен пазар

Преди сделката основната конкуренция се водеше между пет ефирни канала – bTV, "Нова тв", ProBG, TV7, държавната БНТ. Сега, когато продажбата на bTV е факт, новата медийна група, от която тя ще е част, вече е с удвоени сили. На практика битката ще е между каналите от групата на американската Central European Media Enterprices (СМЕ) – bTV, ProBG, bComedy, bCinema и RingBG, и тези от групата на шведската медийна компания Modern Times Group (MTG) – "Нова тв" и трите канала Diema, заедно с останалия по в сянка музикален канал ММ. Така на практика и двете компании имат по пет канала. И двете основни медийни групи са с вече отвоювани пазарни позиции, като преднината е два пъти по-голяма за СМЕ и като пазарен дял, и като приходи от реклама. Въпросът е – какъв ще е балансът на силите между двете и каква ще е ролята на новия ефирен играч TV7 при конкуренцията на пазара.

Първите новини за това каква ще е политиката на СМЕ на българския пазар и как ще позиционира основните си тв канали можем да очакваме в началото на април. "За съжаление до заключителния етап на сделката ние сме много ограничени в това какво да кажем пред пресата. Ще имам възможност да отговоря [за поведението ни на българския пазар] след окончателното приключване на сделката, което очаквам да стане до април", коментира пред "Капитал" вицепрезидентът по корпоративните комуникации в СМЕ Романа Томашова.

Истинският отговор обаче можем да очакваме чак през есента, когато тв каналите ще дадат началото на новия сезон и ще обявят промените в програмните си схеми, както и новите проекти, по които работят. Дотогава ще е минало достатъчно време, за да си проличи има ли смяна на програмната и рекламната политика и как ще се оптимизират екипите на тв каналите от групата на СМЕ. Очаква се, че ще има един общ изпълнителен директор на СМЕ за България, но не е ясно кой. Прогнозата е, че ще има най-бързо сливане на екипите за продажби на реклама, маркетинг и PR, както и на администрацията. На следващ етап синергията най-вероятно ще обхване и програмирането.

За бъдещ шеф на операциите на СМЕ в България се спрягаше бившият изпълнителен директор на "Нова тв" Павел Станчев. Той работеше последно за "Доган медиа" в Румъния, като изпълнителен директор на Канал D, но от няколко седмици се завърна в България. Пред "Капитал" той почти категорично отрече тази възможност.

Интересно ще бъде и дали новата телевизионна група ще създаде нови възможности за българските продуценти. Досега ProBG беше по-затворена за работа с тях и първа се опита да наложи модела на изграждането на вътрешно за медията продуцентско дружество по модела на работа на румънския пазар. Ако ProBG действително стане женски канал, каквито са очакванията, типични за него ще са сериалите и ситкомите, но е много вероятно те да не се произвеждат в България, а в Румъния, тъй като в портфолиото от компании около румънската ProTV (част от CME) попада и Media Pro Studios (еквивалентът на българската "Бояна филм"). Тази стъпка би била логична, защото пазарът там е по-развит и предлага по-евтини услуги. Самата продуцентска гилдия в България е изключително предпазлива в публичните коментари за този модел на работа, но неофициално ключови играчи от бизнеса изразиха опасения, че е възможно наистина работата им да намалее и да бъдат търсени услугите на румънския пазар.

Нова рекламна политика?!

В тв бизнеса приходите от реклама са пряко обвързани с гледаемостта на всяко предаване и затова промените и в двете политики имат значение.

Взети заедно, кналите на CME имат впечатляващ пазарен дял от 45% (според данните на TNS/TV Plan за декември 2009 г.) и заявка да вземат сериозен дял от рекламния пазар. Срещу тях застава "Нова тв" и каналите Diema с пазарен дял от 22%, след това е БНТ 1 с дял от 12.2%. Според мониторинга на TNS/TV Plan през 2009 г. в телевизия са били вложени общо 613.7 млн. лева. Това е спад с 20% спрямо достигнатите през 2008 г. 767 млн. лева. От тази обща сума 298 млн. лв. са привлечени от каналите bTV, bComedy и ProBG. Каналите от групата на шведската MTG са продали рекламно време за 181 млн. лв.

В началото на годината рекламните отдели на тв каналите казаха, че не предвиждат промени в рекламните си тарифи. Първите реакции на рекламния пазар са предпазливи и без очаквания за бързи промени. Позиция, много по-различна от тази през лятото на 2008 г., когато започнаха разговорите за продажбите на основните частни ефирни тв канали и стана рекордно високата като цена сделка за "Нова тв" за 620 млн. евро. Любопитно е каква ще бъде оттук нататък и ролята на пазара на TV7, която вече се излъчва ефирно в 53 града, а в портфолиото има спортен канал като Супер7, кулинарната Fiesta TV (която не е нейна собственост, но рекламният отдел на TV7 създава рекламната й политика) и считаният за близък до собствениците на TV7 канал ВВТ, който бе наскоро ребрандиран като телевизия, насочена към жените.

Любопитно е и какви ще бъдат взаимоотношенията на рекламния бос Красимир Гергов с новия пазарен лидер. Гергов бе консултант на bTV, а създаденият от него медия шоп "Пиеро 97" продаваше голяма част от рекламното време на най-гледаната ефирна телевизия в страната. Гергов не пожела да отговори на въпросите на "Капитал".

Интересно е и какво ще стане и с каналите Fox Life, Fox Crime и на National Geographic, които продължават да имат общ рекламен отдел с bTV.

До момента, както вече сигурно сте разбрали, въпросите са много повече от отговорите, но това пък означава, че за телевизионния пазар и свързаните с него бизнеси като рекламния и продуцентския, предстои интересна година. Битката между CME и MTG в България ще бъде особено ожесточена, защото и двете компании трябва да връщат направените от тях доста сериозни инвестиции в купуването на местните канали. Ситуацията е по-сложна за шведската медийна група, заради изключително високата цена, платена от тях за "Нова тв". Преди година и половина, когато тази сделка беше сключена, перспективите пред телевизионния пазар изглеждаха много бляскави. Голямата конкуренция между News Corp., MTG и СМЕ обещаваше сериозна конкуренция за зрителски интерес и надеждите тогава бяха, че това ще повиши качеството на програмите, а борбата за рекламни приходи ще свали цената на рекламното време. Днес, във вече кризисния свят, телевизионното бъдеще вече не изглежда толкова светло, а консолидирането на пазара също не предполага, че на телевизионния екран ще има сериозни промени.