Веселин Благоев, председател на борда на Superbrands Bulgaria, и Мила Бехар, мениджър на Superbrands Bulgaria: Българските марки имат своите лоялни клиенти

в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2009-12-07

Superbrands - Кое ви провокира да включите специалното приложение – Responsible Superbrands?

Mила Бехар: Това е инициатива на нашия екип и аз се радвам, че тя бе възприета от мениджмънта на глобалната организация и успешно реализирана. Това е първото специално приложение към издание на Superbrands, посветено на корпоративната социална отговорност. Радостното е, че вече не само глобалните, но и редица български компании възприемат добрите практики на корпоративната социална отговорност не като единични, краткосрочни благотворителни акции с неясен PR ефект, а като част от стратегическото управление на своя бизнес.

Веселин Благоев: Корпоративната социална отговорност (CSR) се наложи като политика на много от водещите фирми в света. Голяма част от компаниите
с известни търговски марки я възприеха като съществен елемент от корпоративните и маркетинговите си стратегии. В този смисъл няма нищо по-естествено от това да представим на обществеността добри практики на част от фирмите.

- Какви тенденции се очертаха от резултатите от проучването?

M.Б.: Проучването на потребителския сегмент на нашия пазар бе проведено в началото на годината по методиката на Superbrands с партньорството на водещия институт за маркетингови изследвания GFK България. В продължение на един месец в него взеха участие 10 хил. потребители от цялата страна – от различни региони, възрастови групи и социални слоеве. Тъй като изследването се осъществи в интернет, съвсем естествено младите хора между 25 и 35 години бяха най-активни заедно с хората, които имат относително добър месечен доход. Решаващо влияние върху избора при покупка на стоки и услуги оказват мнението на приятелите, ползвали тази марка, конкурентните цени и маркетинговите активности – добрата рекламна кампания и положителният образ на марката в медиите.

В.Б.: Най-интересно е положителното развитие на българските марки в условията на силна конкуренция с глобалните марки. Имаме четири български
марки сред 20-те най-силно оценени, с нарастване на техния брой сред 50-те супермарки. Сред глобалните марки няма сериозни размествания в сравнение с първото изследване преди три години.

- Изненада ли ви изборът на хората?

M.Б.: Не бих казала, че изследването доведе до неочаквани изводи. България вече е част от единния европейски пазар и неизбежно нагласите и изискванията на потребителите все повече се доближават до тези на потребителите от развитите пазари.

В.Б.: Не ме изненада, макар че не бях сигурен колко български марки ще успеят да намерят място сред най-високо оценените.

- Показва ли това, че марките в България може да се радват на лоялни клиенти?

M.Б.: Добрите марки – да, определено. Изследването на Superbrands посочва, че повечето от потребителите са склонни да заплатят по-висока цена за любимата си марка. Почти всички участници в изследването (91%) асоциират марковата стока с високо качество. Половината от гласувалите смятат, че брандът разкрива в значителна степен тяхната индивидуалност, и заявяват лоялност към марките, които купуват. Сред гласувалите преобладават тези, които биха се доверили на известна марка, ако не са добре запознати със стоката или услугата, която купуват. Много са и тези, които търсят изгодна цена, но купуват стоката само ако харесват марката.

В.Б.: Да, марките в България имат своите лоялни клиенти. От едно маркетинг изследване, което току-що завърших, се вижда, че за различните стокови групи лоялните клиенти у нас се движат между 18 и 34% от потребителите.

- Как се създават и запазват лоялни клиенти по време на криза?

M.Б.: Мисля, че кризите в известен смисъл са здравословни. Те стимулират мениджърите и специалистите от маркетинговата индустрия да търсят нови, много често напълно нестандартни идеи, за да подкрепят и да развиват бранда в условията на нова икономическа среда. Експертите твърдят, че инвестициите в брандинга по време на криза са добър ход с дългосрочна перспектива, и съветват бюджетите за маркетинг и PR да се сложат на последно място в графата Оптимизиране на разходите. Защото кризите са временно явление, а освободените пазарни ниши много бързо се заемат от конкурентите.

В.Б.: Лоялни клиенти се създават с качество на стоката, отлично обслужване и специално отношение към клиента. При силна конкуренция, особено в условия на криза, друго решение няма.

- Как трябва да се променя (или да не се променя) една марка, за да задържи вниманието на клиентите си?

M.Б.: Тя трябва да бъде адекватна на потребностите и нагласите на потребителите. Брандът трябва да създава у потребителите си усещането, че именно те са движещата сила на марката.

В.Б.: Това е въпрос на маркетингова стратегия, която зависи от сегментирането и таргетирането на пазара. В зависимост от избора на целеви пазар (сегмент) се взема решението как ще се позиционира марката, оттам – дали ще се запази или променя и как.

***

Поводът

Superbrands 2009

Третото официално издание на Superbrands за България, посветено на марките в сферата на потребителските стоки и услуги, вече е факт.
Проектът е част от глобалната програма Superbrands, която оперира в над 80 страни. За първи път новото издание е придружено от специално приложение – Responsible Superbrands,
посветено на обществената значимост на социално отговорния бизнес.
Независимото проучване на потребителския сегмент на българския пазар, което бе проведено за втори път, посочи отново M-Тeл за най-силна българска марка. Лидер сред глобалните брандове е Coca-Cola, която спечели и вота на хилядите потребители, гласували в интернет. Вестник Пари получи награда Superbrands за трета поредна година.

***

Текст под снимка

Новите специални издания на Superbrands бяха представени миналата седмица

Стр. 20

Leave a Reply