сп. Мениджър | Десислава БОШНАКОВА | 05.12.2010

За силата и влиянието на авторитетния източник, или какви стратегии използват компаниите, за да станат част от информационния поток

КАК ДА ПРЕВЪРНЕМ нашата компания или марка в силно цитиран източник? Отговорът на този въпрос със сигурност трябва да накара много мениджъри да се замислят. Ако ви търсят за мнение или коментар, значи вашият имидж и репутация, както и този на вашата компания са достатъчно добри, при това не само сред потребителите, партньорите и служителите, а и сред конкурентите. Но задавали ли сте си въпроса колко пъти като мениджъри сте предприемали съзнателни усилия за подобряване на репутацията си? За някои това е загуба на време и усилия, за други това, че са сред най-добрите в своята област, е достатъчно условие всички да ги ценят и уважават. Оказва се, че в реалните бизнес отношения нещата не са толкова елементарни и компаниите следват предварително начертани стратегии, които целят подобряване на имиджа.
Първата стратегия образно можем да наречем "Звезда". За да можете да я прилагате ефективно, трябва да имате собственик, изпълнителен директор или акционер, който да е силна и влиятелна личност и всички медии, и дори вашите конкуренти, да я цитират и да се съобразяват с нейните думи. Две от емблематичните имена в световния бизнес без съмнение са Стив Джобс и Ричард Бранеън. Те са истински комуникационни гурута, всяка тяхна дума рефлектира върху развитието на цели браншове, те определят тенденциите. Но какво се случва, когато тези личности вече не са част от компанията? С тях си отива и аурата на техния бизнес. Видяхме какво стана с Body Shop след смъртта на легендарната й основателка Анита Родик. Компанията вече е част от друг козметичен гигант и харизмата на бранда изчезна. А години наред повечето иновативни маркетингови практики в козметичния бранш бяха свързани с името на Body Shop.
Затова, следвайки тази "звездна" стратегия, е добре да си помислите за наследник на вашия лидер, така че да намалите в максимална степен зависимостта на марката и компанията от една-единствена личност. Исторически погледнато, лидерите, обект на засилен интерес, обикновено са и създатели на своите едноименни компании. Това е било не само в миналото, а продължава и до днес. Дисни, Форд, Ферари, Бенетон, Шанел – силата и влиянието на създателите на тези компании и до днес са в основата на репутацията на техните марки. Но какво правим, ако нямаме такава харизматична личност в компанията си, но притежаваме всички качества да бъдем силно цитиран източник? Разбира се, че има стратегии и за тази ситуация. Ще разгледаме някои от най-често прилаганите, с което в никакъв случай не казвам, че няма други. Най-лесният начин е марката ви да владее най-голям пазарен дял. В този случай всяка информация, която излиза от вашата компания, става определяща за развитието на пазара. Но ако все пак не сте най-големите, а сте в подножието на върха, насочете усилията си или в посока да се превърнете в най-влиятелния играч, или намерете друг начин да влезете в информационния поток. А такива има със сигурност. Опитайте се да станете най-иновативната компания.
Обикновено иновациите са присъщи на по-малките. Те винаги са привличали вниманието на медии и потребители, така че ако вие прилагате иновационни техники или правите иновационни продукти, предлагате иновационни услуги или решения, това е сигурна предпоставка за превръщането ви в силно цитиран източник.
Другият начин да се наложите е да започнете да предлагате полезна информация – за потребителите, за конкурентите, за медиите. И тук съвсем убедено мога да кажа, че всяка компания разполага с такава информация, просто не я събира, анализира и споделя. Това е начин да създадете новина и да говорите авторитетно за това, което разбирате. И ако приемем, че иновациите и предлагането на полезна информация бяха трудни за реализиране в света на масовите комуникации, то в света на социалните медии всичко зависи от вас. Какво имам предвид? Днес никой не ви пречи да се утвърдите като авторитет и да общувате с потенциалните си клиенти. Просто трябва да сте твърдо убедени, че имате какво ценно да кажете и да намерите своето племе онлайн. Има много примери за бизнеси, тръгнали от един блог или форум. И тези примери ще стават все повече. Ако наистина можете, имате какво да предложите и това, което предлагате, е търсено и ценено от хората, за вас ще е относително лесно да превърнете себе си в марка и да бъдете цитирани както в онлайн пространството, така и в традиционните медии. Но времената поставят пред специалистите още едно предизвикателство. Общо мнение е, че днес марката е това, което излиза за нея в резултатите при търсене онлайн. А голяма част от съдържанието се генерира от потребителите, а не от тези, които управляват самата марка. Иначе казано, съвременната стратегия за превръщането на една марка в цитиран източник трябва да е насочена към активните създатели на съдържание онлайн. При всички случаи един забавен видеоматериал, качен в мрежите за споделяне на видеосъдържание, може да представи марката ви пред много хора. Но ако приемем, че реализирането на видео е по-сложно, то има много авторитетни блогъри, които биват често цитирани. Вероятно има и авторитетни блогъри сред вашите служителите, които използват блога като форма за споделяне на полезна информация с потребителите. И после на свой ред потребителите ги цитират и заедно с тяхното име споменават и вашата компания. Всъщност в голяма част от мислещите компании вече има отдел "Нови медии" или поне екип от специалисти по нови медии, които могат да отговорят на промените в публичното пространство.
И все пак единственият сигурен начин да се превърнете във влиятелна марка е, като дадете на хората сериозна причина да ви цитират – нов продукт, нова услуга, нови технологии, отговорно отношение, ценна информация, отношение към околната среда, уважение към общността и т.н.
Има и още нещо важно – ако искате да ви цитират, бъдете достъпни. Медиите работят със срокове и когато видят, че вие или други от компанията не се съобразяват с тези срокове, те просто си улесняват живота и цитират тези, които са коректни. Понякога нещата не са никак сложни. Задават ти въпрос и ти отговаряш. Като кажеш, че ще отговориш след една седмица, никой няма да те чака. Така че, за да ви цитират, бъдете достъпни и спазвайте сроковете. Иначе или изобщо няма да ви споменават, или ще ви цитират в отрицателен контекст. А това едва ли го желаете.

Стр. 106, 107