в. Капитал | Весислава АНТОНОВА, Зорница СТОИЛОВА | 30.10.2010

Как новите български сериали се превърнаха в успешни медийни продукти

Луксозен софийски апартамент със скъпи кожени дивани, тежки драперии, ултрамодерни лампи и вътрешна градина от камъни. Тук живее младата и чувствителна Сиана, която е влюбена в Дани – типично разглезено богаташко хлапе, родено с кредитна карта в джоба. Бащата на Сиана е безскрупулен и манипулативен бизнесмен, готов на всичко, за да успее. Сиана ревнува Дани от Александра, която…
Ако сюжетът ви е познат, то вероятно сте една от причините българският сериал "Стъклен дом" да е в топ 5 на най-гледаните предавания в телевизионния ефир за септември. По-предпочитани от зрителите са само турската сапунена опера "Листопад" и скечовото шоу "Комиците".
Екипът на "Стъклен дом" допусна "Капитал" зад кулисите (с уговорката да не издаваме сюжетни тайни от типа "ще застрелят героя на Калин Врачански" – "Да не плащам неустойки после", размаха ни пръст през смях изпълнителният продуцент Димитър Гочев – бел. авт.), за да се опитаме да открием каква е формулата, по която сериалът се превърна в успешен медиен продукт.
Новото любимо дете на телевизии и зрители
Българските сериали не са нов жанр за телевизионния ефир. БНТ продуцира такива още от 90-те години (спомняте ли си "Дунав мост" и "Клиника на третия етаж"). Търговските телевизии обаче отскоро започнаха да се конкурират на това поле и да инвестират в създаването на собствени продукции, за да отговорят на очакванията на зрителите за разнообразие и повече местно съдържание, в което хората да се разпознават.
Програмният директор на "Нова тв" Олга Лозанова припомня, че "Нова тв" първа (от частните канали) започва налагането на български сериали – първо с "Хотел България" и "Морска сол" (2004), а после и със "Забранена любов" (2008). bTV излъчваха лицензния комедиен сериал "Тя й Той" от 2002 г. до 2005 г., но дебютираха в продуцирането на собствен сериал именно със "Стъклен дом" през пролетта на тази година.
Едва последните обаче успяха да си изградят лоялна аудитория, да генерират стабилни рейтинги и да предизвикат интереса и на рекламодателите. Възможните обяснения са много – пренасищането от лицензни риалити формати, публика – "жадна" за местни продукти, развитието на телевизионния и рекламния пазар, оформянето на киноиндустрия и т.н. Според продуцентите обаче телевизиите дори малко са се позабавили с инвестирането на собствени продукции.
Такова е мнението и на един от изпълнителните продуценти на "Стъклен дом" и управител на "Камера ООД" Димитър Гочев, който задава основателния въпрос "как да развиваме индустрия, ако телевизиите купуват само готови продукции, а целият бранш работи в услуга на чужди компании". Аргументът му е, че за да се създават качествени български сериали, са необходими ноу-хау, опит и добри професионалисти, без които "дори и да имаш брилянтни идеи, нищо не можеш да направиш".
Димитър Гочев ни връща няколко епизода назад, за да разкаже как се ражда "Стъклен дом". По думите му един ден се ядосва, че в България няма качествени тв продукти, които да отговарят адекватно на чуждите такива, и решил да презентира идеята си за сериал пред bTV. Описва им сюжета, основните герои и те приемат радушно идеята. Логично идва въпросът защо отива в bTV, a не в конкурентния частен национален канал "Нова телевизия". Гочев е лаконичен. "Не искам да ги сравнявам. Просто на този етап решихме, че за нашия проект bTV е по-добрият вариант."
Така телевизията поема изцяло финансирането на проекта, а "Камера ООД" като изпълнителен продуцент се грижи за производството на самия сериал. Двете страни обаче работят в тясно сътрудничество – планират заедно маркетинга на продукта, обсъждат детайлите и развитието на героите. "Това е необходимо, защото крайният резултат трябва да отговаря на интересите на медията. Борим се зрители все пак", обяснява Димитър Гочев. За него успехът на "Стъклен дом" е компилация от много фактори: "Не можеш да имаш лош сценарий, който е добре заснет, или хубав сценарий, който е зле изигран и заснет. Но за индустрията е много важно да разбере, че не може да произвежда нискокачествени продукти и да разчита, че зрителите няма да го разберат."
Oт маркетинг отдела на bTV пък обясняват добрите резултати на сериала така: "Силният сценарий, съчетан с отличната актьорска игра, уникалното за България кино качество на продукцията и правилното програмно позициониране предопределиха успеха на "Стъклен дом", още повече че зрителите с нетърпение очакваха най-накрая да гледат качествен български сериал."
Пътят към успеха
И действително според продуцентите на "Стъклен дом" той успява на моменти да бие дори рейтинга на "Листопад", който е абсолютният лидер по гледаемост в българския ефир, откакто се излъчва. "Много сме близо", усмихва се Димитър Гочев и посочва: "Но все пак "Листопад" върви повече от две години и за това време е натрупал лоялна аудитория. "Стъклен дом" също има сериозно покачване в гледаемостта през втория сезон."
Може би най-големият пробив на сериала на bTV обаче е, че успява да привлече младите хора пред тв екраните. Самият Димитър Гочев разказва, че в началото мениджмънтът на канала е скептичен, че ще успеят да заинтригуват младежите с български продукт, но резултатите са ги опровергали.
"Стъклен дом" се радва на висока гледаемост и се приема еднакво добре от мъже и жени. Голямата част от аудиторията му са младите хора между 12 и 17 години, което е много ценно, имайки предвид непостоянството на тяхното медия потребление", коментират медия планьорите от агенция Media S SMV. И сравняват с конкурентните предавания: "Забранена любов" има смесена аудитория, но с превес към женска, особено е популярен сред по-младите жени. "Листопад" има изразена по-възрастна публика (жени над 55 години са най-лоялните зрители)."
"Нова тв" подновиха излъчването на "Забранена любов" през септември, но сериалът не успява да влезе в топ 50 на най-гледаните програми през месеца според данните на пийпълметричната агенция TNS/TV Plan. Въпреки това в канала го определят като успешен продукт. "Първия сезон с цел налагане на продукта излъчихме в праймтайм и от тази есен позиционирахме "Забранена любов" на точното му място и сме щастливи, че той много бързо набра своята лоялна аудитория", коментира програмният директор на "Нова тв" Олга Лозанова. Според нея сериалът е успешен заради редица фактори – "интересен сценарий, високо качество на актьорските изпълнения, добра режисура, но най-важното е, че успява да създаде живи и реални образи и действителност, на която зрителят "вярва".
Магията на PR-a
Според продуцентите най-големите рискове при създаването на такива проекти се крие в драматургията, тоест създаването на добри диалози, и в подбора на актьорите. Тук ресурсите, с които борави браншът, са доста ограничени. Така например едни от водещите звезди на "Стъклен дом", Калин Врачански и Яна Маринова, са се снимали преди време за конкурентния "Забранена любов". По същия начин част от сценарния екип на сериала на bTV преди това е писал репликите на героите от "Нова тв".
Изпълнителният продуцент на "Стъклен дом" си спомня, че в началото дори актьорите са подходили със скептицизъм: "За един актьор това е голям риск, въпреки че получава по-постоянни доходи, има голям риск проектът да се провали. А това може да им донесе и имиджови негативи, и други. В същото време обаче телевизията най-бързо може да произведе звезди", обяснява Димитър Гочев.
Той казва, че една от важните задачи, която са си поставили при снимките на "Стъклен дом", е да снимат сериала като кино. "Ако го сравним като качество на продукцията с турските сериали, мисля, че сме доста по-близо до добрите американски сериали", гордее се Гочев. За целта "Камера" инвестира в специализирана техника, защото "не може да се правят икономии от това, зрителят веднага вижда разликата". И действително в анкета на www.capital.bg попитахме читателите дали гледат новите български сериали и най-голям процент (35%) от гласувалите 364, отговарят "да, защото са добре направени".
Една от тайните на популярността на новите български сериали обаче са мащабните PR и маркетингови кампании. Телевизиите умело използват ефира си, за да промотират актьорите, които шестват из всички останали тв предавания, организират срещи на публиките и раздаване на автографи в моловете, поддържат интереса към сериалите в социалните мрежи, измислят игри с награди и т.н.
Продуцентите на "Стъклен дом" приложиха и изпитания модел за подкрепа на сериала с книга с едноименно заглавие. Към момента тя е на пето място по продажби на художествена литература в най-голямата верига книжарници "Хеликон". Както се похвалиха от маркетинг отдела на bTV: "Ключова за успеха на този медиен проект е и рекламната кампания, създадена в типично холивудски стил – на творческо ниво тя не се различава от кампаниите на сериали като "Отчаяни съпруги".
Тв каналите заложиха и на друго нетрадиционно решение, което отключи продуктите им за още зрители – пуснаха тв епизодите безплатно онлайн след излъчването им на екран. Това е своеобразен начин да отговорят на торент сайтовете, в които изтича съдържанието им, като задържат аудиторията на собствените си интернет платформи.
bTV и "Нова тв" имат и различни стратегии на програмиране, чрез които също могат да влияят върху интереса към дадено предаване. Така например "Забранена любов" вече се излъчва преди централната новинарска емисия по "Нова тв", а вторият сезон на "Стъклен дом" върви веднъж в седмицата с продължителност два часа. "Този модел е необичаен, ако сравняваме със световните стандарти на излъчване на такива сериали. Според мен трябва да се излъчва два пъти в седмицата, но рейтингите са много добри, а и рекламните блокове са големи", казва Димитър Гочев.
За да е съвсем оправдан етикета "успешен медиен продукт" обаче новите български сериали трябва да намерят реализация в чужбина. По оценките на продуцентите, за да покрие разходите по създаването му, продуктът трябва да бъде продаден в поне 10 други държави. Досега bTV са сключили договор за излъчването на "Стъклен дом" в Турция, водят се преговори с Гърция и Русия. От "Нова тв" пък обявиха неотдавна, че първите 200 епизода на "Забранена любов" започват да се излъчват по латвийската телевизия TV3.
Димитър Гочев разказва, че България инвестира в собствени телевизионни продукти много по-малко от съседните си страни. "Трябва да обърнем начина си на мислене и да създаваме продаваеми продукти", смята той. "Сега заедно с bTV трябва да решим кога да кажем стоп и кога е времето да се появи нещо ново", казва Гочев и добавя: "Оттук нататък можем само да надграждаме."
И наистина, ако за зрителите, почитатели на новите български сериали най-важният въпрос е кога и как ще свършат "Стъклен дом" и "Забранена любов", то за индустрията и телевизионния пазар далеч по-важният въпрос е има ли вече на път по-конкурентни и качествени продукти, които да посрещнат нуждите на аудиторията.

Стр. 33, 34