www.segabg.com I Таня ПЕТРОВА I 16.02.2011
Министерствата започнаха ударно да харчат милиони за информационни кампании с безумни задания и пошъл резултат
С този билборд започна кампанията за популяризиране на програмата за развитие на селските райони. Представянето на билбордовете стана в деня, в който министерството реално започна да събира оферти.
"Вече става нетърпимо. Живеем като аборигени. А снощи в чата научих, че момичетата по света ги доят роботи". Говорещите крави са толкова абсурдни, че почти пропускаш останалите бисери. Двеминутният клип – "една продукция на БНТ и Министерството на земеделието и храните", хем се опитва да убеждава, че кандидатстването по Програмата за развитие на селските райони е лесно, хем невинно съветва – "Ако не можете сам, свържете се с консултантска фирма".
Клипът (http://prsr.government.bg/videos/video2.flv) е едно от комуникационните оръжия по мярка 121 "Модернизиране на земеделските стопанства", а на сайта на програмата ценителите могат да се насладят на още 3 клипчета в същата стилистика. След време от земеделското министерство със сигурност ще се похвалят, че тези и други шедьоври са изиграли ключова роля за усвояването на евросредства. Ще има и доказателства – брой повторения на безумието и дял от доволната аудитория.
Усвояването на публични средства за информационни кампании винаги се е свързвало със скандали. Всяка власт върви ръка за ръка със собствените си кръгове от рекламни и PR агенции, но нечестното състезание е само един от проблемите. От планирането до реализацията опитите на държавата да популяризира европрограмите са минирани от скудоумие, което тотално проваля целта да се стигне до бенефициентите. Основният принос за този провал се пада на администрацията, а разхитителните суми по оперативни програми за информация и публичност съвсем изкривяват картината. С наближаването на 2013 г. парите по комуникационните планове ще се харчат все по-крупно, а по всичко личи – и все по-неефективно.
Каруцата пред коня
Бюджетите за информационни кампании, които управляващите органи по еврофондовете и министерствата започнаха ударно да харчат с напредването на програмния период 2007-2013, са огромни. Преди броени дни по един-единствен проект здравното министерство отвори оферти за информационна кампания с прогнозна стойност от 3 млн. лв. Само за 2010 г. Министерството на земеделието пък пусна обществени поръчки за популяризиране на Програмата за развитие на селските райони за над 5 млн. лв. Големи договори се сключиха и по ОП "Регионално развитие". Прегледът на тези поръчки показва, че чиновниците не оставят почти никаква свобода на изпълнителите. Писани с безумни детайли, заданията предявяват съвсем очевидни и вероятно неслучайни предпочитания към отделни комуникационни канали и повтарят едни и същи модели.
Показателен пример как каруцата се поставя пред коня е земеделското министерство. За 2010 г. министерството пусна 11 обществени поръчки за информационни дейности, като в името на последователността първата от тях бе изготвяне на цялостна концепция за информационната кампания. Не е много ясно какво толкова е имала да мисли агенция "Ди енд Ди", спечелила поръчката (304 000 лв.), защото пуснатите впоследствие 10 поръчки са били планирани и измислени като задания още при предния министър Валери Цветанов. Така дори рекламните специалисти да не считат за особено ефективно тиражирането чрез национален ежедневник на два 60-минутни филма за програмата за селските райони срещу 244 900 лв., те не могат да направят абсолютно нищо. Апропо, тук в обяснителните записки на Валери Цветанов и на Мирослав Найденов има любопитно разминаване. Цветанов е възнамерявал срещу прогнозната сума от 250 000 лв. да бъдат заснети 4 филма от по 60 минути, а в записката на Мирослав Найденов 60-минутните филми вече са само два.
Практиката чиновниците да измислят концепция, а после да платят на външни специалисти да извършат същото е характерна и за други министерства. В началото на януари например транспортното министерство пусна поръчка за комуникационна стратегия по проект "Развитие на административното обслужване по електронен път (65 000 лв. прогнозна стойност), като в същото обявление иззе функциите на бъдещия автор и обяви паралелно поръчки по конкретни дейности – изработване на аудио и видео клип, организиране на интервюта и публикации в медиите, събития и др. Здравното министерство пък буквално изуми специалистите с изискванията си по проекта "Информирани и здрави". Тази поръчка се очертава като свръхскъп провал и онагледява убедително липсата на капацитет в администрацията за избора на канали и форми за информиране на хората.
Да научим за готварската сол
4.7 млн. лв. е общата стойност на проекта "Информирани и здрави", който здравното министерство е защитило по ОП "Развитие на човешките ресурси". Приемането на документи за основната поръчка бе затворено миналия месец, а от техническите изисквания стана ясно, че очакваният продукт по условие е неспасяем.
Срещу 3 млн. лв. трябва да се проведат 6 здравни кампании. С тези пари ще се обяснят вредите от готварската сол, от употребата на психотропни вещества, от тютюнопушенето. Ще има и 3 кампании за ограничаване на производствения, битовия и транспортния травматизъм. По всяка от тези позиции изпълнителите трябва да заснемат филми.
Колко е вредна готварската сол предстои да научим от 3 филма по 27 минути. Лентите трябва да са на тема "готварската сол у дома", "готварската сол в заведения" и "как се четат етикети на хранителни продукти", като филмите трябва да са в две версии – дълга и кратка, 10-минутна. От всеки един от тези филми изпълнителите ще трябва да "извлекат" и по 3 кратки видео и аудио клипове от по 30 секунди и 1 минута. "От нас се иска с недостатъчен ресурс да произведем три дълги филма, които никой няма да гледа, да скалъпим от лепени кадри 9 видеоклипа, които иначе могат да станат по-добри, и между другото да изготвим рекламни плакати, брошури, стикери, папки, транспаранти, тениски, чадъри, шапки с кадри от филмите", коментира експерт. За тютюнопушенето и психотропните вещества ще има по пет 27-минутни филма със съответните видеоклипове – по 15 на брой. Колкото повече, толкова повече.
Поръчването на рекламни джунджурийки, които са скъпи и дори остават нераздадени, е друга традиционна практика на министерствата. Показателен бе случаят с хилядите тениски, шапки, стикери, подготвени за 100-годишнината от независимостта и останали нераздадени в мазето на Министерския съвет. Ще застигне ли тази съдба хилядите сувенири, поръчани от икономическото министерство в мегапоръчката за реклама на туристическото лого на България и сайта http://www.bulgariatravel.bg, предстои да видим. Изумително в тази поръчка е планираното закупуване на голям брой скъпи луксозни сувенири. Така например от изпълнителите се очаква да произведат 1000 луксозни химикалки с прогнозна стойност 65 000 лв., 4000 луксозни визитници за 88 000 лв., 2000 сака за 72 000 лв., 3000 плажни кърпи за 45 000 лв., 5000 платнени чанти за 45 000 лв. и т.н. Поръчката още тече, като прогнозната й стойност е 1.4 млн. лв.
Представители на PR агенции споделят и други впечатления – нарасналата популярност на външната реклама, която невинаги е ефективна, и насочването на големи суми за рекламни карета в печатни издания, които не казват нищо. В категория "билбордове" например стартът на кампанията за селските райони бе потресаващ. Със слоган "Европейски пари на правилното място – за българското село" и ширнало се поле на фона на стискаща лаптоп ръка билбордът стана пословичен из форумите и разпали люти спорове какво точно се предполага, че съобщава.
До същата спорна практика прибегнаха и икономическото и регионалното министерство. Икономическото министерство сключи договор за 312 900 лв. за външна реклама, популяризираща вътрешния туризъм. Изпълнителят използва за билбордовете прекрасни фотографии на Евгени Динев, но това бе свършено преди пускането на съпътстващия сайт http://www.potarsi.bulgariatravel.org и адресът не е изписан. Билбордовете не препращат и към официалния туристически сайт http://www.bulgariatravel.оrg.
МРРБ пък реши да популяризира с билбордове ОП "Регионално развитие". За целта задели 1.1 млн. лв. и в обявлението обясни, че счита този метод за много подходящ за достигане до аудиторията. Дали това е така, според комуникационния план на програмата ще се проверява със социологическо проучване, което трябва да установи колко хора са видели билборда.
Всички тези проблеми трябва да се отчетат при планирането на бъдещите комуникационни планове по еврофондовете, изтъкват специалисти. Според експертите министерствата трябва да разчитат повече на по-тясно таргетирани и директни методи на работа с потенциалните бенефициенти. Кампаниите трябва да се съобразяват и с реалните срокове по една или друга мярка. А не да се рекламира България като лятна дестинация навръх Нова година.