в. Капитал | Красимира КАРАМФИЛОВА | 22.10.2011

Севда Шишманова е била репортер и международен кореспондент на БНТ, както и автор на редица документални филми. От септември 2010 е програмен директор на Българската национална телевизия.

- В началото на новия тв сезон БНТ направи изследване на аудиторията си. Как то смени дневния ред на програмната схема?

- Създадохме една програма, която зрителите да гледат с интерес. Аудиторията свързва с БНТ очакванията си за промяна в телевизионното съдържание след няколко изтощителни години на уеднаквяване и пожълтяване на програмите на частните телевизии. Начинът, по който БНТ1 влиза в новия телевизионен сезон, е определящ за развитието на телевизионния пазар, тъй като изследването показа, че аудиторията има нужда от алтернатива, ново качество на продукцията и смята, че ресурсът за това е на обществената телевизия.
Ние стартираме новата програма, съобразена, първо – със социологически анализ, направен чрез фокус групи в цялата страна от Alpha Reseach за това какво иска да гледа зрителят; второ – с маркетингов анализ какво съдържание може да повиши рейтинга на програмата и привлече рекламодатели и трето – какви са модерните тенденции в телевизионния бизнес. В ефир са пет нови предавания, които се правят от нови екипи и три изцяло подновени основни ежедневни слота на програмата. Работим за първи път с нови продуцентски компании във външните продукции "БунтАрт", "Ние и градът", "Срещу новините", "Денис и приятели" и с нови лица и екипи на новите вътрешни продукции "Неделя по 3", "Хах" и "Животът и други неща". Въвеждането на продуцентския принцип в телевизията изцяло обръща системата на поръчване и контрол на програмната продукция като качество и ефективност. Това уеднакви изискванията за стандарт и оценка на всички продукции, като ги обвързва с периодична оценка на постигнат рейтинг, качество и финансова ефективност. При това БНТ редуцира с 20% бюджетите на всички свои продукции, като даде възможност на продуцентите да дофинансират продукцията си чрез спонсорство и реклама. Важно в изследването, което зададохме, е отчитането на задължителен за телевизионната индустрия, но за първи път поръчан от БНТ, сравнителен анализ с програмата на конкурентните телевизии. Това е комбинацията от параметри, които доведоха до промяна на програмата на БНТ1 и независимо че говорим за период от двадесет дена от старта, през рейтингите виждаме, че зрителят реагира и има тенденция към увеличение на интереса в сравнение с изходната позиция за предаванията.
Проучването на Alpha Reseach отчете, че от БНТ се очаква да създаде алтернатива на частните телевизии като съдържание на предавания – лица, теми, визия и качество на продукцията. Но по-любопитна се оказа друга много важна тенденция, че зрителската аудитория отчита възможността единствено БНТ да привлече млада аудитория, като едновременно я образова и й предлага модерна и качествена информация. Зрителят иска промяна на този, който му говори от екрана, независимо дали е водещ или гост на предаването. Иска промяна на територията, т.е. излизане от студиото и начин да му бъде показана реалността – в репортажна и документална форма, скъсяване на дистанцията и усещане, че предаванията се правят и се излъчват заради хората. За това при предаванията и слотовете, които продуцирахме, е видима тенденцията да имат модули с доку-реалити и камерата да предпочита да е навън.
Важен е ходът, че новите ни предаванията се продуцират от продуцентски компании, които за първи път работят с БНТ. По-голямата част от тях са със средна възраст от 30-35 години. Това е едно съвсем различно поколение от режисьори, продуценти, сценаристи, водещи, които поради начина и средата, в която живеят, интерактивната технология на производство, която ползват професионално, асистентската работа в рекламни агенции и филмови продукции вършат води веднага до различно съдържание, което предлагат. Съдържание, което отсъства от ефира на почти всички български телевизии. Ние сме длъжници на цяло едно поколение между 13 и 30 години, което няма своя живот, показан на екрана. Всички те са онлайн, разбира се, но затова проектите, които пуснахме, са крос-медия с интернет сайтове и радиопредавания.
Ако една медия, особено каквато е БНТ, иска да остане конкурентна, като обнови своята продукция, единственият шанс е да вкара нови продуценти, нови екипи и да постави нови изисквания и правила за работа. Мисля, че това успяхме да направим през този период.
Това, което аз заварих като програмен директор, беше една разкъсана, парцелирана програма с неясно структурирани предавания на неясен принцип, съществуващи и функциониращи по-скоро по непрозрачен и задкулисен начин и основно субективни критерии. Начинът, по който продуцираме програмата, сега изключва подобна политика. Има параметри, които дават основание да запазим една продукция или не, прилагат се както за външните продуценти, така и за вътрешните продуцентски екипи на БНТ, и мисля, че за самите тях това е професионалният начин да се работи, защото механизмите за стимул и санкция са ясни. БНТ независимо от обществения си характер е на пазара и може за изпълни ангажимента си само ако е гледана телевизия.
Важно е да въведем категорични промени, което е изискване на динамичната среда в която живеем и работим. Те са винаги по-болезнени, но ефективни. Ефективността и скоростта, с която се извършва промяната, са много важни, особено за БНТ, която има много какво да наваксва през последните няколко години. Претенциите на БНТ за привличане на нова и млада аудитория, както и ходът да рискуваме да работим с млади продуценти и да се придвижваме към комерсиализирана продукция като сериалите може би изглеждат радикални, но това е, което ще провери колко сме силни като обществена телевизия.

- Какво е отношението на рекламодателите и рекламните агенции към промените в програмата?

- Подготвяме обща презентация на цялата програмна схема, която ще направим за рекламодателите до края на този месец. Но оперативните преговори се водят и в момента, защото компаниите формират рекламните си бюджети за следващата година. Ще представим всички проекти с междинни рейтингови резултати, каквито ще имаме към този момент, както и очакваните тенденции. БНТ направи нещо важно в рекламната политика, като накара големи рекламодатели да инвестират авансово и спонсорират наши проекти заради качеството на съдържанието, което предлага. Двете издания на "Голямото и Малко четене" получиха подкрепата на две големи банки, което на практика преобърна тенденцията на пазара да се рекламира само в рейтинг.
За нас е много важно рекламодателите да реагират, защото рекламните приходи на БНТ са много ниски за изминалата година. В това отношение смятам, че трябва да променим и промоционалната си политика, защото в крайна сметка един продукт е и това, което е той за рекламодателите и медиите.
БНТ има нужда от промяна в закона, която да и даде възможност сама да изкарва парите, които влага в предаванията си. И разрешаването на продуктовото позициониране във външните продукции би било сериозен шанс и за нас, и за независимите продуценти.

- Става ли БНТ по-силен конкурент на частните телевизии?

- БНТ е реалният конкурент на комерсиалните телевизии в момента, защото предлага различно съдържание. Частните телевизии имат друга функционалност и друг ред на калкулация на ефекта от своята програма, който се измерва в комерсиални параметри. Например голяма част от рейтинговите продукти в ефира никога не биха били излъчвани по БНТ поради обществения характер на телевизията и изискванията ни за качество на съдържание, породени от отговорността, която носи към своята аудитория. Но ходът на БНТ е да продуцира качествено съдържание с комерсиален подход. Тук примерът е "Под прикритие", обществената телевизия произведе един комерсиален сериал с високо качество и съдържание, който влезе в полето на комерсиалните телевизии, където би трябвало те да са без конкуренция и ги би на тяхна територия. Казвам го с цялото самочувствие на екип, който влезе в това поле с риск, но със скоростта на производство на комерсиалните телевизии, с оперативността, стандарта и продукционния контрол, които осигуряват успеха на всяка продукция.
Това беше възможност за БНТ да провери какво може. Когато комерсиалните тенденции на пазара срещнат професионално ниво на работа, каквото изисква националната телевизия в момента, резултатът е добър. Това беше рискован ход, но се оказа, че няма запазена територия нито за комерсиалната, нито за обществената телевизия. Точно обратното, една обществена телевизия трябва да бъде дотолкова комерсиална, доколкото качеството на съдържанието и може да гарантира.

- С каква продължителност е сключен договорът за закупуване правата на "Под прикритие" и на кои пазари ще се излъчва сериалът?

- Под прикритие влезе в световен каталог. Това са права за световна дистрибуция. New Films е голяма дистрибуторска компания, базирана в Лос Анджелис, която също така продуцира независимо кино. Освен американска продукция те са едни от най-големите дистрибутори на европейско и независимо кино. Покриват всички основни региони в света. Имат за партньор в Латинска Америка Lions Gate например. Това е компания, която има силно продуцентско портфолио. В момента два техни филма се състезават за тазгодишните оксари.

- Сумата, която получихте при продажбата на сериала в Кан и преди това на Fox Crime, успя ли да покрие инвестицията ви в първия сезон?

- Продажбата на кабелния канал Fox Crime не е сравнима с инвестицията, която с депозита по сделката като гаранция правят от американската компания New Films. Мога само да кажа, че е сериозна оценка на качеството и очакванията от продажби на сериала и задължаващо за нас като продуценти към нивото на втория сезон. Договорът е сключен за първия сезон.

- Защо обществена телевизия като БНТ инвестира в комерсиален продукт като "Под прикритие"? Ще продължавате ли да инвестирате и в други риалити програми и сериали, но така, че да запазите обществения характер на телевизията?

- "Под прикритие" като жанр е комерсиален продукт, но ако се оценява съдържанието, сериалът показва различни пластове на обществото – политически, икономически, подземни, социални, всъщност показва невидимата страна на политиката и процеси, които ни управляват в продължение на 20 години. В този смисъл не можем да кажем, че той не отговаря на изискването да е значим за обществената функция на БНТ. Сюжетите му все още са и част от новините. Това е филмов разрез на всичко, което се е случвало в обществото ни в една сфера, за която винаги се е пишело и говорило предпазливо, а тя продължава да бележи живота ни. Подземният свят, с който живеем. Сериалът има много добри консултанти, базиран на реална журналистическа и експертна информация, изследвания и анализи, които години наред са правени за тези кръгове от хора. И е сюжет, който телевизията дължи на зрителя.
Балансът между комерсиалния и обществен характер на продукцията ни зависи само от качеството и съдържанието. Колкото и комерсиален да е един продукт, когато той предлага качествено съдържание, една обществена телевизия не би трябвало да има никакви притеснения. Според мен това беше ударът в десятката, да предложим съчетание между избора на жанр, съдържание и доказана продуцентска компания като SIA, която да го реализира.

Стр. 33