в. Капитал | Мария МАНОЛОВА | 22.09.2012
В агенцията на годината смятат, че успех сега значи да създадеш отлична идея с много малко пари
Кризата носи хартиена маска и тъмни очила. И е мъж. Прави ни лошо, "защото не я кефим", обаче пък постоянно ни носи и евтини неща. Това е един от сценариите, които DDB Sofia снима наскоро за Handy. Бюджетът за рекламата е минимален, затова от агенцията сами отговарят за голяма част от продукцията – сценарий, режисиране. "Дори Кризата е човек от нашата агенция", шегува се изпълнителният директор Ангелос Парасхакис.
Именно няколко от рекламите на Handy, заедно с работата по предизборната кампания на Меглена Кунева и кампанията на IKEA спечелиха на DDB Sofia наградата "Рекламна агенция на годината" на тазгодишното издание на ФАРА. В последните четири години DDB Sofia е сред трите най-отличавани в бранша, като през 2010 г. за първи път се преборва за най-престижната награда на рекламния форум. Тази година агенцията участва с общо 34 заявки, от които 23 бяха допуснати на финал. Тя спечели една златна, 11 сребърни и 4 бронзови награди, което й осигури най-много точки сред конкурентите. Благодарение на рекламните клипове на DDB пък Handy стана рекламодател на годината за 2012.
Усещане за пазара
"Най-хубавото нещо, което ни се случи от 2010 г. насам, е, че не сме се променили. Запазихме нашето ДНК на креативност и оригиналност и не го пожертвахме заради бизнеса", отбелязва със самочувствие Ангелос Парасхакис. Според него бизнес обстановката в рекламната индустрия се е влошила значително, откакто управляваната от него агенция взе най-голямото отличие на бранша преди две години. "За агенциите беше трудно да запазят позициите и пазарните си дялове. Повечето избраха отбранителната пред агресивната стратегия, за да се справят в кризата", допълва Парасхакис. Това е и причината да има значителни растежи и спадове при различните агенции, а някои от традиционно водещите агенции да са изгубили своите позиции, твърди още той.
От DDB Sofia са категорични, че тази година няма ръст на рекламния пазар, както сочат мониторинговите данни на Be Media Consultant. "Данните за рекламните вложения в телевизия са брутни, но в действителност цифрите са много, много по-ниски след отстъпките. Реалните инвестиции са сходни с тези от миналата година, а може би и по-ниски", коментира Парасхакис. Той допълва, че за първи път няма растеж и при вложенията в интернет реклама. "Но това не е защото хората не вярват в интернет. Телевизията стана по-достъпна и рекламодателите решиха да намалят вложенията си в други медии и да инвестират всичко в телевизия", обяснява изпълнителният директор на DDB Sofia. Според него обаче, дори и на компаниите да им се струва, че да заложиш целия си бюджет за телевизионна реклама е по-ефективен подход, това не е правилна стратегия. "Това няма да продължи дълго и инвестициите в интернет отново ще започнат да растат", категоричен е Парасхакис.
Теория на успеха
"Ние сме голяма и добра агенция и имаме добра репутация на този пазар. Въпреки това обаче не отказваме на клиенти с малки бюджети за производство, защото това ни прави по-креативни и ни провокира да търсим по-оригинални идеи." Така Ангелос Парасхакис обяснява работата на агенцията с по-малки клиенти. Точно такъв е и случаят с най-награждавания рекламодател тази година. "Ако погледнете бюджетите на Handy за телевизионна реклама, те са абсолютно минимални", допълва творческият директор на агенцията Йордан Жечев. Веригата магазини за мобилни телефони и рекламната агенция вече са реализирали 22 кампании, откакто започват да работят заедно през март 2011 г. "Имаме си доверие и за разлика от много други те не са склонни да се крият зад учебника по маркетинг и зад механизми, които уж работят. Те са готови да експериментират", разказва Васил Петраков, който е и режисьор на няколко от клиповете за Handy. "И на тях, както и на нас, им е интересно, когато поемат риск, да видят дали ще сработи, вместо да правят нещо вече правено", допълва той.
"Ако noble graphics бяха станали агенция на годината, за нас щеше да бъде напълно честно, защото са ни победили с истински неща, отговарящи на брийф – например "Шуменско" и Audi. Ние също имаме такива неща – Handy, Меглена Кунева, IKEA, McDonald’s", коментира Йордан Жечев. Двете агенции имаха най-много заявки и номинации на ФАРА тази година и бяха най-близо до получаването на най-голямото отличие. Според Жечев това, че агенциите са спечелили толкова награди с реални бизнес казуси е много хубав сигнал за случващото се на пазара. На тазгодишния фестивал като цяло имаше значително по-малко социални кампании за разлика от предходни години. "Може би преди агенциите са имали повече ресурс, за да работят [социални неща]. Ако са оптимизирали работата си и са уволнили хора и изведнъж нямат време, за да се заемат социални проекти, нормално е да не пускат и на ФАРА", коментира Жечев.
"Тази година беше най-силна откъм заявки, сравнено с последните четири – пет. От гледна точка на публиката обаче, имаше най-малко хора. Не мога да го обясня", разказва Васил Петраков. Според Ангелос Парасхакис, ако индустрията не иска да стане неразпознаваема в очите на бизнеса в рамките на следващите 4-5 години, ФАРА трябва да се премести в София. "Според мен има три основни ползи от фестивала: да се повиши информираността на широката публика за рекламната индустрия; да се даде възможност на малки, средни и големи клиенти да се срещнат лично с агенциите; и най-важното – агенциите да могат да представят работата си по подходящ начин не само чрез заявки в конкурса, но и цялостния обхват на техните услуги", коментира изпълнителният директор на DDB Sofia. Според него, ако фестивалът бъде преместен, има по-голям шанс да привлече мениджърите, които взимат решения. "Хората, които взимат решения, много рядко присъстват на ФАРА", откровен е Парасхакис. Той допълва, че ще е добре на фестивала да могат да идват и студенти, тъй като е важно "да накараме младите хора да искат да работят в рекламната индустрия".
Новите правила на играта
"Ако ме попитате за най-голямата разлика от 2010 г. досега – наистина вярвам, че успехът сега значи да успееш да създадеш отлична идея с много малко пари", казва Парасхакис. Според него все пак предстои пазарът да се стабилизира. "Мисля, че индустрията ще започне да се възстановява бавно през следващата година и може да очакваме нетен ръст от 3 до 5 процента. Освен ако не се случи някое значимо глобално събитие, което да изплаши рекламодателите", коментира той и допълва, че в България ефектът от подобни събития се усеща със закъснение и продължава по-дълго.
Парасхакис предвижда още, че в рекламната индустрия предстоят сливания, които ще помогнат на бранша да оцелее. "Преминахме фазата, в която много хора създаваха фирми от 3 – 4 души и се опитваха да ги направят рекламни агенции. Сега ти трябва сериозен ресурс, за да можеш да се справиш с работата", коментира той. Като най-важно условие за съживяването на бранша обаче той откроява местното потребление. "Ако погледнете рекламните инвестиции на финансовия сектор от 2007 – 2008 г., ще видите, че обемът им е два пъти по-голям, отколкото в момента. Ако дори само вложенията на банките се върнат на нивата отпреди кризата, това ще е достатъчно, за да увеличи рекламния пазар с 60%", казва директорът на DDB Sofia. Той дава IKEA като положителен пример за развитието на пазара, тъй като стъпването на шведската марка на пазара накара цялата категория да рекламира. "Останалите силни играчи на пазара трябваше да реагират и да покажат, че съществуват", коментира Парасхакис. Същото се случи и в категорията на търговските вериги за хранителни стоки, която на практика не съществуваше допреди няколко години. От DDB Sofia прогнозират, че подобно нещо може да се случи и с моловете. "Може би с навлизането на новите играчи на този пазар ще видим ръст на категории, с които изобщо не сме работили досега", коментира Парасхакис.
В момента DDB Sofia работи за Piccadilly, Alpha Bank, IKEA, EVN, McDonald’s, Handy, наскоро са спечелили и prodavalnik.com за свой клиент. "И всеки ден се борим за различни малки брифове", разказва Парасхакис. "Ако искаме клиентите да правят по-интересни неща дори когато бюджетите са ограничени, агенцията трябва да е готова да работи три пъти повече с три пъти по-малко пари", допълва той. И ако заемем цитат от друга кампания на агенцията: "Та не, приятели, няма едно голямо. Няма нещо, което "та-да" и готово. Нищо хубаво никога не става без усилие."
***
Профил:
Ангелос Парасхакис е изпълнителен директор на рекламна агенция DDB Sofia и вицепрезидент на компанията за Югоизточна Европа. Преди това е бил управляващ директор на DDB Bucharest, директор "Бизнес развитие" на групата в Атина и акаунт мениджър в JWT Athens. Има магистърска степен по реклама от Университета в Ню Йорк, САЩ. Член на борда на директорите на Hellenic Business Council in Bulgaria.
Стр. 45, 46
