Capital.bg I 1.02.2013

Кои рекламодатели смениха агенциите си с настъпването на 2013 г.

Ако рекламата беше спорт, сезонът на квалификациите щеше да е между декември и февруари. Тогава компаниите най-активно организират питчове* – състезанията, чрез които си избират рекламна, PR или медия агенция (или всичко в едно). Победителите в тези предварителни мачове после участват в същинското състезание през годината – това на продажбите.

Кой си търси нов отбор

В момента на пазара на комуникационни услуги текат над десет значими питча, а поне още толкова вече приключиха. В края на 2012 г. стана ясно, че Ogilvy Sofia ще продължат да обслужват Globul през следващите три години. DDB Sofia отново спечелиха EVN след питч, в който участваха и КРЕС, reforma, Publicis и The Smarts. Noble Graphics пък си осигуриха обслужването на корите за баница "Белла", a Saatchi & Saatchi ще работят за няколко бранда на "Фикосота синтез", сред които Bruschette Maretti.

В момента състезания са обявили ОББ (досега обслужвани от New Moment New Ideas), Moto Pfohe (досега работеха с Lowe Swing), Blizoo (с досегашна агенция noble graphics), както и Carrefour, Unicef, MasterCard, соковете Queens и "Белла България" – за бранда "Леки".

Това обяснява и натоварването на рекламните агенции. Според управляващия директор на All Channels Communication Group в последните два месеца неговата агенция е получила общо 20 покани за участие в конкурси (за различни видове обслужване – рекламно, PR, event или цялостно). Агенцията е спечелила пет от тях, отказала е и е изгубила по три и очаква резултатите от девет. Четирите агенции под шапката на Ogilvy Group пък са се явили общо на 19 конкурса, спечелили са четири (сред които пълното обслужване на "Девин" и BNP Paribas, клон София, и медия планирането на Haribo) и очакват отговор за осем. От декември насам DDB Sofia са участвали на три големи конкурса, имат един спечелен и очакват резултатите от два. Имат обаче и четири нови клиента, които са се обърнали към тях без конкурс. BBDO Group се хвалят със спечелването на два големи конкурса – за медийно и творческо обслужване.

Според данните на Be Media Consultant бюджетите на повечето от търсещите си в момента рекламни агенции компании са се увеличили през 2012 г. Тази статистика обаче не включва бонусите и отстъпките, които получават рекламодателите. Вместо като абсолютни стойности тези числа трябва да се взимат като ориентир за съотношението между рекламните бюджети. В действителност много компании или свиват бюджетите си, или дяловете на отделни медийни канали. Според изпълнителния директор на reforma Десислава Олованова например все по-често се пренасочват инвестиции от ATL реклама (от above the line – реклама в телевизия, радио, преса и аутдор) към директна комуникация с дистрибутори и търговци или към дигиталните медии. "По-малките обеми в традиционните медии не значат по-малко работа за нас", коментира Олованова.

Анатомия на един питч

Питчът може да отнеме между три седмици и повече от два месеца. Обикновено агенциите минават през преселекция, в която изпращат портфолио и препоръки; селекция, след която попълват обемна документация за конкурса; първи кръг с бриф и презентация; и втори кръг с (понякога различен) бриф и презентация. След това се договарят финансовите условия. Заместник изпълнителният директор на медия агенция ZenithOptimedia Весела Апостолова разказва, че един от конкурсите, в които участват, е започнал през юни и е приключил едва през януари. "В друг от конкурсите клиентът ни хареса още на първата среща и подписахме договор в рамките на една седмица", допълва обаче тя.

"Организирането на питч не е израз на недоволство от настоящата ни агенция, а начин да сме в крак с пазара", коментира директорът маркетинг и продажби в Moto-Pfohe Александър Костадинов. Компанията е поканила агенции, които нямат автомобилен бранд в портфолиото си, а резултатът ще стане ясен през февруари. "Предизвикахме ги с възможна реална кампания, която може да тръгне в близките месеци", обяснява Костадинов. И допълва, че освен практичност със заданието целят да провокират и дори да подведат агенциите, "защото така можеш да видиш евентуалните силни и слаби страни на агенцията".

От Samsung, които наскоро преизбраха New Moment New Ideas за своя PR агенция, пък обясняват, че е политика на компанията всяка година да провежда конкурс за PR агенция. "От една страна, така следим как се развива пазарът, кои са най-добрите агенция в този бранш", смята Кристина Щерева, която е PR и маркетинг специалист в Samsung Electronics Romania, офис София. И допълва, че конкурсите са стимул за агенциите да генерират нови идеи и да предлагат нови тактики и подходи.

Според Васил Петраков от DDB в конкурсите напоследък все по-често се залагат конкретни тактически цели. Имиджовата реклама на бранда отстъпва пред моментните продажби. "Интересното напоследък е, че в брифовете има и маркетингови, дори социо-политически въпроси", допълва Десислава Олованова. Така на агенциите се налага да дават предсказания за развитие на пазара и обстановката в страната, освен да прилагат творческите си умения. Друга особеност през последните месеци е, че по време на питча клиентите искат да се запознаят с конкретния екип, който ще ги обслужва. "Искат да разберат дали има нужната химия и дали агенцията действително има капацитет да ги обслужва", смята Олованова. Обикновено обаче за питчове агенциите мобилизират хората, които презентират и продават най-добре, а обслужването на спечелените клиенти се поема от друг екип.

"Конкурсите са много, но не знам дали това е знак за раздвижване на пазара, или клиентите търсят начини за оптимизация на бюджетите." Така съсобственикът на The Smarts Гергана Иванова коментира ситуацията на пазара в момента. Агенциите не оценяват ситуацията единодушно. "Напоследък безкрайно трудно се съди за пазара", обяснява Васил Петраков. Според него много клиенти идват с малки тактически брифове и не са готови за дългосрочни договори. Работата на проект продължава да е масова практика, без да се отчитат негативните ефекти и разпокъсването на комуникацията, смята и PR мениджърът в Ogilvy Group Мира Гатева. "Описаните бюджети са само за брифа и ако спечелиш конкурса, трябва да работиш с абсолютно различен бриф и бюджет", казва още Петраков. На обратното мнение обаче е Александър Дурчев, според когото в момента има концентрация на конкурсите за годишно обслужване. "Има стремеж към по-дългосрочна работа, за партньорство в изграждането на комуникационна стратегия и съответно внимателен подбор в началото на годината", смята той.

Микрореволюция

Проблемът с питчовете е, че отнемат огромен ресурс на агенциите. Затова и когато в един конкурс са поканени повече от пет агенции, често много от тях се отказват. Изпълнителният директор на BBDO Group София Пенева обяснява, че Българската асоциация на рекламодателите и асоциацията на комуникационните агенции имат правила за провеждането на конкурси – задание, брой на поканените агенции и таксата, която рекламодателите трябва да им платят за участието. "Въпреки че всички са съгласни, че е правилно и полезно, клиентите продължават да организират конкурси без ясен бриф, процес и цели, а агенциите масово участват в тях", коментира Пенева.

От повече от година обаче Saatchi & Saatchi се опитват да наложат различен подход на пазара. "Смятаме конкурсите за остаряла форма. Алтернативата е не да се фокусираш върху конкретен бриф за конкурса, а да анализираш стратегията на марката в по-дългосрочен план, например за две години напред", коментира изпълнителният директор на агенцията Милин Джалалиев. През 2012 г. агенцията е била поканена на общо 20 конкурса, 11 от които е отказала именно защото рекламодателят не се е съгласил на предложения нов подход. "Идеята работи по-добре при български компании, тъй като имаме по-добър достъп до клиента", смята Джалалиев. Чуждестранните компании имат по-тежки структури и по-трудно биха могли да вземат решението да не правят конкурс, допълва той.

Конкурсите тази година са повече, но надали и разпределените пари на пазара ще са повече. От агенциите отново предвиждат свити бюджети, оптимизации, подкрепяне на една марка за сметка на друга и частично компенсиране от страна на нови и малки рекламодатели. Резултатите от първото тримесечие обикновено са тези, от които може да последва раздвижване – но надали повече от 5 – 10%. Нови играчи, които да вдигнат залога – няма.

*питч – рекламен конкурс

Оригинална публикация 

в. Капитал | Мария МАНОЛОВА | 22.09.2012

В агенцията на годината смятат, че успех сега значи да създадеш отлична идея с много малко пари

Кризата носи хартиена маска и тъмни очила. И е мъж. Прави ни лошо, "защото не я кефим", обаче пък постоянно ни носи и евтини неща. Това е един от сценариите, които DDB Sofia снима наскоро за Handy. Бюджетът за рекламата е минимален, затова от агенцията сами отговарят за голяма част от продукцията – сценарий, режисиране. "Дори Кризата е човек от нашата агенция", шегува се изпълнителният директор Ангелос Парасхакис.
Именно няколко от рекламите на Handy, заедно с работата по предизборната кампания на Меглена Кунева и кампанията на IKEA спечелиха на DDB Sofia наградата "Рекламна агенция на годината" на тазгодишното издание на ФАРА. В последните четири години DDB Sofia е сред трите най-отличавани в бранша, като през 2010 г. за първи път се преборва за най-престижната награда на рекламния форум. Тази година агенцията участва с общо 34 заявки, от които 23 бяха допуснати на финал. Тя спечели една златна, 11 сребърни и 4 бронзови награди, което й осигури най-много точки сред конкурентите. Благодарение на рекламните клипове на DDB пък Handy стана рекламодател на годината за 2012.
Усещане за пазара
"Най-хубавото нещо, което ни се случи от 2010 г. насам, е, че не сме се променили. Запазихме нашето ДНК на креативност и оригиналност и не го пожертвахме заради бизнеса", отбелязва със самочувствие Ангелос Парасхакис. Според него бизнес обстановката в рекламната индустрия се е влошила значително, откакто управляваната от него агенция взе най-голямото отличие на бранша преди две години. "За агенциите беше трудно да запазят позициите и пазарните си дялове. Повечето избраха отбранителната пред агресивната стратегия, за да се справят в кризата", допълва Парасхакис. Това е и причината да има значителни растежи и спадове при различните агенции, а някои от традиционно водещите агенции да са изгубили своите позиции, твърди още той.
От DDB Sofia са категорични, че тази година няма ръст на рекламния пазар, както сочат мониторинговите данни на Be Media Consultant. "Данните за рекламните вложения в телевизия са брутни, но в действителност цифрите са много, много по-ниски след отстъпките. Реалните инвестиции са сходни с тези от миналата година, а може би и по-ниски", коментира Парасхакис. Той допълва, че за първи път няма растеж и при вложенията в интернет реклама. "Но това не е защото хората не вярват в интернет. Телевизията стана по-достъпна и рекламодателите решиха да намалят вложенията си в други медии и да инвестират всичко в телевизия", обяснява изпълнителният директор на DDB Sofia. Според него обаче, дори и на компаниите да им се струва, че да заложиш целия си бюджет за телевизионна реклама е по-ефективен подход, това не е правилна стратегия. "Това няма да продължи дълго и инвестициите в интернет отново ще започнат да растат", категоричен е Парасхакис.
Теория на успеха
"Ние сме голяма и добра агенция и имаме добра репутация на този пазар. Въпреки това обаче не отказваме на клиенти с малки бюджети за производство, защото това ни прави по-креативни и ни провокира да търсим по-оригинални идеи." Така Ангелос Парасхакис обяснява работата на агенцията с по-малки клиенти. Точно такъв е и случаят с най-награждавания рекламодател тази година. "Ако погледнете бюджетите на Handy за телевизионна реклама, те са абсолютно минимални", допълва творческият директор на агенцията Йордан Жечев. Веригата магазини за мобилни телефони и рекламната агенция вече са реализирали 22 кампании, откакто започват да работят заедно през март 2011 г. "Имаме си доверие и за разлика от много други те не са склонни да се крият зад учебника по маркетинг и зад механизми, които уж работят. Те са готови да експериментират", разказва Васил Петраков, който е и режисьор на няколко от клиповете за Handy. "И на тях, както и на нас, им е интересно, когато поемат риск, да видят дали ще сработи, вместо да правят нещо вече правено", допълва той.
"Ако noble graphics бяха станали агенция на годината, за нас щеше да бъде напълно честно, защото са ни победили с истински неща, отговарящи на брийф – например "Шуменско" и Audi. Ние също имаме такива неща – Handy, Меглена Кунева, IKEA, McDonald’s", коментира Йордан Жечев. Двете агенции имаха най-много заявки и номинации на ФАРА тази година и бяха най-близо до получаването на най-голямото отличие. Според Жечев това, че агенциите са спечелили толкова награди с реални бизнес казуси е много хубав сигнал за случващото се на пазара. На тазгодишния фестивал като цяло имаше значително по-малко социални кампании за разлика от предходни години. "Може би преди агенциите са имали повече ресурс, за да работят [социални неща]. Ако са оптимизирали работата си и са уволнили хора и изведнъж нямат време, за да се заемат социални проекти, нормално е да не пускат и на ФАРА", коментира Жечев.
"Тази година беше най-силна откъм заявки, сравнено с последните четири – пет. От гледна точка на публиката обаче, имаше най-малко хора. Не мога да го обясня", разказва Васил Петраков. Според Ангелос Парасхакис, ако индустрията не иска да стане неразпознаваема в очите на бизнеса в рамките на следващите 4-5 години, ФАРА трябва да се премести в София. "Според мен има три основни ползи от фестивала: да се повиши информираността на широката публика за рекламната индустрия; да се даде възможност на малки, средни и големи клиенти да се срещнат лично с агенциите; и най-важното – агенциите да могат да представят работата си по подходящ начин не само чрез заявки в конкурса, но и цялостния обхват на техните услуги", коментира изпълнителният директор на DDB Sofia. Според него, ако фестивалът бъде преместен, има по-голям шанс да привлече мениджърите, които взимат решения. "Хората, които взимат решения, много рядко присъстват на ФАРА", откровен е Парасхакис. Той допълва, че ще е добре на фестивала да могат да идват и студенти, тъй като е важно "да накараме младите хора да искат да работят в рекламната индустрия".
Новите правила на играта
"Ако ме попитате за най-голямата разлика от 2010 г. досега – наистина вярвам, че успехът сега значи да успееш да създадеш отлична идея с много малко пари", казва Парасхакис. Според него все пак предстои пазарът да се стабилизира. "Мисля, че индустрията ще започне да се възстановява бавно през следващата година и може да очакваме нетен ръст от 3 до 5 процента. Освен ако не се случи някое значимо глобално събитие, което да изплаши рекламодателите", коментира той и допълва, че в България ефектът от подобни събития се усеща със закъснение и продължава по-дълго.
Парасхакис предвижда още, че в рекламната индустрия предстоят сливания, които ще помогнат на бранша да оцелее. "Преминахме фазата, в която много хора създаваха фирми от 3 – 4 души и се опитваха да ги направят рекламни агенции. Сега ти трябва сериозен ресурс, за да можеш да се справиш с работата", коментира той. Като най-важно условие за съживяването на бранша обаче той откроява местното потребление. "Ако погледнете рекламните инвестиции на финансовия сектор от 2007 – 2008 г., ще видите, че обемът им е два пъти по-голям, отколкото в момента. Ако дори само вложенията на банките се върнат на нивата отпреди кризата, това ще е достатъчно, за да увеличи рекламния пазар с 60%", казва директорът на DDB Sofia. Той дава IKEA като положителен пример за развитието на пазара, тъй като стъпването на шведската марка на пазара накара цялата категория да рекламира. "Останалите силни играчи на пазара трябваше да реагират и да покажат, че съществуват", коментира Парасхакис. Същото се случи и в категорията на търговските вериги за хранителни стоки, която на практика не съществуваше допреди няколко години. От DDB Sofia прогнозират, че подобно нещо може да се случи и с моловете. "Може би с навлизането на новите играчи на този пазар ще видим ръст на категории, с които изобщо не сме работили досега", коментира Парасхакис.
В момента DDB Sofia работи за Piccadilly, Alpha Bank, IKEA, EVN, McDonald’s, Handy, наскоро са спечелили и prodavalnik.com за свой клиент. "И всеки ден се борим за различни малки брифове", разказва Парасхакис. "Ако искаме клиентите да правят по-интересни неща дори когато бюджетите са ограничени, агенцията трябва да е готова да работи три пъти повече с три пъти по-малко пари", допълва той. И ако заемем цитат от друга кампания на агенцията: "Та не, приятели, няма едно голямо. Няма нещо, което "та-да" и готово. Нищо хубаво никога не става без усилие."
***
Профил:
Ангелос Парасхакис е изпълнителен директор на рекламна агенция DDB Sofia и вицепрезидент на компанията за Югоизточна Европа. Преди това е бил управляващ директор на DDB Bucharest, директор "Бизнес развитие" на групата в Атина и акаунт мениджър в JWT Athens. Има магистърска степен по реклама от Университета в Ню Йорк, САЩ. Член на борда на директорите на Hellenic Business Council in Bulgaria.

Стр. 45, 46 

в. Дневник, Компании & Финанси | 11.01.2011 

Телекомуникационната компания "Мобилтел" прекрати партньорството си с рекламна агенция DDB Sofia след изтичането на договора им за рекламно обслужване. Операторът е взел решение да не обявява нов рекламен конкурс, а да прехвърли грижата за всички свои марки изцяло към другата си креативна агенция – Demner Merlicek & Bergmann. "Поради оптимизиране на рекламните разходи "М-Тел" не може да си позволи през 2011 г. да има две обслужващи креативни агенции. Затова обслужването на всички марки на компанията се поема от DMB", беше лаконичният коментар на компанията. "Мобилтел" е един от най-големите рекламодатели на българския пазар. Според данните на агенцията за маркетингови изследвания TNS/TV Plan телеком операторът е инвестирал 32.149 млн. лв. в телевизия, преса, радио и външна реклама (изчисленията са на базата на официалните тарифи на медиите, без да се отчитат отстъпките и комисионите
за агенциите – бел. ред.) през изминалата 2010 г. Досега творческата част от рекламното им обслужване беше разделено между -австрийската Demner, Merlicek & Bergmann (DM&B) и DDB Sofia, като последната обслужваше марките Loop и Prima, а DM&B се грижеха за всичко останало – имиджови кампании, абонаментни
планове, телефонни оферти и т.н. Двете рекламни компании бяха избрани след конкурс, който се проведе в края на 2008 г. Сътрудничеството между DDB Sofia и "Мобилтел" спечели отличието "Рекламодател на годината" за телеком оператора на миналогодишния рекламен фестивал в Албена. А кампанията за младежката услуга Loop "Ники Surf the Nation" спечели на DDB Sofia 3 първи награди и 2 трети места на фестивала.
Партньорството между DM&B и "Мобилтел" обаче е едно от най-дълго продължилите сътрудничества на рекламния пазар в България. Агенцията обслужва марките на компанията от 2002 г.

Стр. 4

Regal.bg I 13.09.2010

Нощта на DDB Sofia и "Мобилтел". Така изглеждаше официалната церемония по награждаването на най-креативните постижения в българската реклама, с която беше закрито единадесетото издание на рекламния фестивал ФАРА в кк Албена в събота вечерта.