www.prkernel.com | 18.01.2013

Когато чух новината, че Дан Еделман е починал на 92 години, бях шокирана. Тогава си зададох въпроса защо се чувствам така. Все пак, 92 години не е млада възраст, а и бях чула от мои колеги, че Дан е имал здравословни проблеми. Тъжно, да, но защо беше толкова шокиращо?
Ако сте познавали лично Дан, бихте ме разбрали.
Той беше много колоритен, могъщ и доминиращ характер по времето, когато работех в офиса на Edelman в Ню Йорк, което ме накара да мисля, че той би живял вечно. А всъщност, той ще живее вечно, защото наследството, което остави е огромно.
Работех в Edelman пет години през 90-те – повече от една месторабота, но по-малко от кариера. Не ме разбирайте погрешно, определено имах трудности с Дан и няма съмнение, че нещата в агенцията се промениха драстично след този период. Въпреки проблемите, аз бях горда да работя там и да стана по-добър практик, както и много по-развита бизнес личност.
Научих много от Дан Еделман, директно от него, както и чрез сина му Ричард. Поне един урок остана в съзнанието ми през всичките тези години.
Наемайте умни хора.
По време на една от визитите на Дан в Ню Йорк, той ни събра в залата за заседания и ни призова да “наемаме умни хора.” Каза го просто така. Всъщност, изкрещя го като футболен треньор на полувремето в съблекалнята. Ние започнахме да се подхилкваме, когато Дан спомена последното назначение в офиса в Ню Йорк – младата изгряваща звезда Лесли Дах.
“Той е блестящ, а ние не знаем какво да правим с него”, обясни Дан. “Но ние знаем, че трябва да го наемем и да работи за нас.”
Това беше класически ход, който съм си припомняла множество пъти. Наемайте умни хора.
Изглежда нещо стандартно, но талантът не е най-важното нещо в креативния бизнес – той е единственото нещо. А това, което всъщност казваше Дан в този ден беше: Поемете риск. Не се страхувайте да доведете някой, който е по-умен, по-добър, по-талантлив и дори по-агресивен от вас. Всъщност, направете това ваша мисия.
Оттогава насам аз рефлектирах върху мантрата “наемайте умни хора”, но не всеки я е разбирал. В тези близо 20 години работих и партнирах с някои наистина отлични и талантливи PR професионалисти и добри мениджъри, които обаче така и не посмяха да последват съвета на Дан. Те не се опитаха наистина да го приложат, почувстваха се заплашени или просто не искаха да рискуват.
Трудно е да имате високи стандарти и да излизате извън зоната на вашия комфорт. Набирането на кадри е само един пример, но голям пример. Вместо просто да попълнят бройката, Дан и Ричард Еделман често търсеха най-добрите и най-умните и им оформяха роля. Не винаги това сработваше, но когато се случваше, беше блестящо.
Толкова е просто и толкова трудно едновременно. Наемайте умни хора. Благодаря ти, Дан.
Автор на материала е Дороти Криншоу – Изпълнителен директор в Crenshaw Communications. Тя беше определена за една от 100-те най-влиятелни жени в PR бизнеса от PR Week.

Оригинална публикация

PR Kernel I 3.06.2011

Връзките с обществеността в глобален мащаб са отчели сериозен ръст и са заздравили позициите си през 2010, като се очаква да отбележат растеж и през тази година, според последния доклад на Международната организация за комуникационни консултации (ICCO). Дигиталните и социално медийните услуги играят все по-голяма роля, след като пиарът печели територия срещу други маркетингови дисциплини, докато осигуряването на персонал си остава предизвикателство.

Приходи и рентабилност

Консултантската индустрия е отчела умерен или двуцифрен ръст през 2010 в повечето от 24-те държави, попаднали в изследването. Двата най-големи световни пазара за връзки с обществеността – САЩ и Великобритания – отчитат възстановяване от спад с пет пункта през 2009 до рекорден двуцифрен ръст за 2010. Американските консултанти отчитат 11% повишение при заплащането на услугите им, докато при техните британски увеличението е 13%.

Държавите от Западна Европа са претърпели по-умерен ръст или почти непроменени условия (от -1% до +3.5%), докато при скандинавските и страните от Централна и Източна Европа се забелязва повишение, вариращо от 5% до 12% за 2010 г. Белгия изпреварва съседите си с ръст от 10%, реализиран най-вече заради работата за и около Европейския парламент и Еврокомисията. Хърватска и Ирландия са изключения със спадове от близо 15% заради обществените и частни съкращения на разходите приз изминалата година.

Бразилия и Русия излизат начело с 23% и 17% увеличение на приходите респективно, подкрепени от стабилната икономическа експанзия в страните. PR услугите в Австралия са се увеличили с приблизително 10%, захранени от увеличаващата се интернационализация при връзките с обществеността.

Търсене на услуги

През 2010, маркетинговите комуникации с клиенти са били отговорни за една трета от приходите на PR агенциите във Великобритания. Те също така са допринесли за растежа и в САЩ, където здравните, корпоративните и кризисните комуникации са били други важни източници на печалба. Същите четири сфери са генерирали ръста в Европа, подкрепени и от отношенията с медиите.

В други региони, Бразилия регистрира нарастващо търсени на социално медийни услуги и международни комуникации, а консултантите в Индия са се облагодетелствали от големия интерес към финансовите комуникации, технологиите и маркетинга.

За 2011, дигиталните и социално медийните услуги, корпоративните комуникации, кризисния мениджмънт и отношенията с правителствата и обществата ще разширят покритието, докато услугите в сферата на събитийния мениджмънт ще претърпят спад.

Основни индустрии за генериране на приходи

Енергийният сектор представлява важен източник на растеж за PR консултантите в 17 изследвани държави, а здравеопазването в 11. Финансовата индустрия е обявена за генератор на растеж в девет държави (включващи САЩ и Великобритания), въпреки че Италия, Португалия и Турция гледат на този сектор като на най-подходящ за генериране на приходи през тази година.

Публичният сектор изглежда особено обещаващ в осем държави, но има малък потенциал в други четири, най-вече където скорошните съкращения на разходите все още оказват ефект (Австрия, Ирландия, Италия и Великобритания).

При най-обещаващите индустрии като цяло, търговията на дребно оглавява списъка, следвана от автомобилната и търговията с недвижими имоти.

Дигитални и социални медии

Търсенето на дигитални услуги се е увеличили в международен мащаб през 2010. Като процент от общите приходи за PR компаниите, тези услуги остават сравнително слаби (вариращи от 5 до 20%), но показват ръст спрямо 2009. Проучените държави очакват търсенето на дигитални услуги отново да нарасне през 2011.

Все повече и повече, маркетингови специалисти изискват дигитални услуги, които включват опит със социални медии и голяма част от PR компаниите вече са интегрирали тези услуги в техните оферти.

Прогноза за 2011

Всички държави участнички в доклада на ICCO очакват условията през тази година да бъдат добри или по-добри от 2010. 20 от 24 предвиждат, че растежът през тази година ще е до 20%, докато останалите четири смятат, че приходите ще останат същите или ще се повишат минимално.

Предизвикателства

Петте топ предизвикателства през PR индустрията според участниците в изследването са:

Набиране на персонал
Бюджетите на клиентите
Рентабилност
Ценообразуване
Конкуренция

Въпросът за привличането на таланти и задържането им ще бъде едно от най-големите безпокойства през тази година пред пиар специалистите, откакто разрастването на бизнеса зависи от постигането на правилен микс от умения и опит и възможност за формиране на дългосрочни партньорства с клиенти.

Коментирайки откритията на доклада, президентът на ICCO Ричард Хютън споделя: “Ясно е, че 2008 и 2009 бяха много тежки за консултантския сектор в глобален мащаб, но този доклад ни дава основателни причини да сме оптимисти за 2011 и занапред. Нарастващото търсене за дигитални и социално медийни услуги, комбинирано с по-слабите консултантски услуги като резултат от икономическата криза, означава, че всички ние сме добре позиционирани за да извлечем полза от икономическото съживяване и свързаното с него търсене на комуникационни услуги и подкрепа.”

Анализът на ICCO включва данни от национални PR асоциации в 24 държави на територията на Европа, Северна и Южна Америка и Азиатско-тихоокеанския регион. Данните са били събрани през април и май 2011. Пълна информация и документация може да бъде намерена на www.iccopr.com

Оригинална публикация

PR Kernel I 11.08.2010

Маркетинговите специалисти разбират и оценяват това, което предлагат връзките с обществеността. Но има и моменти в които те не разбират предложеното от PR. Миналата седмица, един изпълнителен директор на уеб-базирана компания ми заяви, че той винаги е гледал на пиара като на “най-евтината форма на реклама.” Това беше комплимент за нашите резултати, но аз се надявам, че той не се изрази дословно.

Погрешните разбирания за PR се появяват дори и сред умелите и опитни маркетингови специалисти.

Предлагам ви шест мита за връзките с обществеността и моята перспектива за всеки от тях.

1. Пиарът е като рекламата, но е по-евтин. Двете индустрии са толкова различни, че не трябва да бъдат сравнявани или по-лошо – да бъдат изправяни една срещу друга.

По-евтин? Въпреки че една PR инвестиция е нищожна в сравнение с телевизионна реклама например, тя всъщност не е евтина. Бюджетите варират и много програми изискват значителни финансови средства за да бъдат ефективни. Ключът разбира се е да се покрие нуждата на клиента с правилния PR ресурс и достигане.

2. Пиарът е публичност. За предпочитане – Опра Уинфри. Да, медийното отразяване често е резултат от PR програма, но един добре изработен план покрива много повече. Общото позициониране на марката, медийната стратегия, изграждането на взаимоотношения, послания и др. – всички те са жизнено важни за успешен резултат. Когато се осигури публичност, това не значи магическа пръчка. Принципът от едно време, че ние търгуваме контрол срещу доверие все още важи. (И това, което издателите не искат да признаят е, че продуцентите на Опра рядко взимат идеи от хората в PR индустрията.)

3. Пиарът е за популяризиране на история. Това е вярно, но много маркетингови специалисти не осъзнават, че е двупосочна улица. Една успешна PR програма често е изработена да разкаже история за марка или бизнес, но PR екипът трябва да служи и като източник за обратна връзка и проучване на това какво мислят и казват потребителите и влиятелните личности. Ако не използвате тези принципи по този начин – вие не извличате максимума от вашата инвестиция.

4. Пиарът генерира продажби. Когато чуя клиенти да казват, че са пренасочили рекламния си бюджет към PR, защото това е по-лесен начин за генериране на продажби, това не ме прави щастлива. Въпреки някои изключения, това което правят най-добре връзките с обществеността е да изграждат видимостта на марката и да поддържат репутацията й във времето.

5. Пиарът е за прес-съобщенията. Новинарският поток е важен, но прес-съобщението само по себе си е стока. Прес-съобщенията не добавят смисъл към стратегическа PR програма, а въздействието на всяко съобщение вероятно ще бъде минимален. Ако плащате за прес-съобщения, вие губите парите си.

6. Пиарът не може да се измерва. Всъщност може, но това е трудно по две причини. Първата е тази, че традиционните метрики за размер и количество, като еквивалентност на рекламата или импресии, са старомодни и неадекватни. Да повторим отново, сравняването с рекламата наистина не измерва това, което пиарът прави добре. Второто предизвикателство е това, че ако проучването има нужда да демонстрира стойността на пиара, по някой път то струва толкова скъпо, колкото и самата PR програма. Хубавите новини тук са, че след като нараства приемането на социалните медии, неща като емоционалност, доставяне на послания, влияние и действия вече са измерваеми.

Материалът е преведен от Meng Online и се публикува под редакцията на PR Kernel

Автор е Дороти Кръншоу

Оригинална публикация