сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА | 2010-02-07 

ЕДИН ВИЦ за Тодор Живков може да отговори на въпроса защо телевизиите рядко съобщават добри новини за българския бизнес, а пък когато поканят мениджъри нещо да коментират, не пишат името на компанията им. Тато бил най-нелегалният нелегален преди 9 септември – хем той се криел, хем никой не го търсел. Горе-долу това е положението с бизнеса, телевизиите, новините и скритата реклама.
Бизнесът е скрит, защото телевизиите се опасяват, че Съветът за електронни медии може да ги накаже за скрита реклама, ако съобщават новини за конкретни компании. Но СЕМ се скри и няма да ги накаже, след като съдът отмени наложени глоби и разтълкува, че медийните надзорници не могат да санкционират за бизнес информация, която не заблуждава зрителите.
Бизнес информациите обаче нещо продължават да се крият на новинарите – те не виждат достатъчно значими събития, т.е. интересни за масата зрители, за да ги включат в емисиите. Пиарите пък се оправдават пред мениджърите, че телевизиите са много претенциозни и все не успяват да им пласират добра новина.
Така излиза, че бизнесът е в нелегалност за обществото. И това не е добре най-вече за обществото. Защото българите имат нужда да знаят кой прави икономиката в*. България и как успява, включително за да повярват в собствените си сили.
Темата е може ли телевизиите и бизнесът да се открият в новините.
НАПРАВО ПАДНАХ, когато за първи път се гледах в телевизионни новини. Бяха ме поканили да коментирам проблема с кредитирането. Цитирах анализи на банката и репортерката ме похвали, че много добре съм говорил. Вечерта що да видя – отрязали чии са анализите и ме представят само с името и надпис "финансов консултант". Звъннах на репортерката и много любезно подхвърлих, че звучеше като "една жена каза". А тя ми отговори, че такива били правилата, за да не се прави скрита реклама, пък и не било толкова важно откъде съм. Оттогава не отказвам да говоря пред телевизии, защото имам интерес да съм публична личност, но си знам, че за зрителите ще си остана полуанонимен консултант, а не директор в авторитетна банка.
Скрито недоволство тлее у мениджърите към политиката на националните телевизии да спестяват имената на компаниите, когато съобщават добри новини. Подобни истории може да чуете от всички "консултанти" и "експерти", които нещо прогнозират и съветват в най-гледаните емисии. Има и по-смешни. Собствениците на нов завод поканили Бойко Борисов да го открие. Понеже в новините спестили името на компанията, а Борисов, както си му е обичаят, съобщил на репортерите колко детски градини е направил, останало впечатлението, че и този завод е негова рожба. Шеф на търговска верига се шегува, че трябвало да я кръсти "Търговска верига". Репортерите през ден искат някаква информация и снимат в неговите магазини, но съобщават например: "За Коледа българите предпочитат свинското пред пуйките, показват продажбите в голяма търговска верига". Директор на застрахователна компания разказва, че направил дарение в благотворителна кампания, а телевизията, която я организирала, го обявила просто като бизнесмен, без име и фирма. "Аз не исках да се хваля, те го включиха в новините, за да подсетят и други колеги да дадат пари. Но с това анонимно "бизнесмен дари" какво всъщност съобщиха?" Във форума на бизнес лидерите имат христоматиен пример как било отразено давано от тях отличие: "Наградата за маркетинг, свързан с конкретна кауза, бе присъдена на кампания срещу рака, която фирма за козметични продукти развива вече 15 години".
Шефовете може и да се забавляват по коктейли с такива случки, но притискат пиарите си за ефективност.
И пиарите са гневни. ("Мениджър" неведнъж е публикувал мненията им.) Обобщено, те твърдят, че телевизиите прекаляват с претенциите си за "обществено значима новина" и с опасенията си, че може да бъдат глобени от Съвета за електронни медии заради "скрита реклама". Резултатът е, че в централните новини за конкретните компании в България се чува или лошо, или нищо. Опитайте обаче да го кажете на някой телевизионен шеф и ще ви се разсърди. (Опитахме, вижте отговора в следващите страници – бел. авт.) Затова ние непрекъснато се усъвършенстваме, дано пробием в новините, споделят леко иронично специалисти по връзки с обществеността.
Всъщност темата е важна, защото телевизиите са най-влиятелните медии и те формират представата за българския бизнес. Конкретните компании създават продукти, откриват нови работни места, плащат данъци и ако новините за тях не присъстват с доброто и лошото, което се случва, разказът за обществото не е верен или поне не е пълен. Има истина в полушеговитата забележка, че по телевизиите изглежда, сякаш икономиката се прави от няколко дежурни институти и камари, а имена си имат само собствениците на футболни клубове. Въпросът е възможна ли е промяна.
Проблемите с влизането на бизнеса в новините са най-малко два. Първият е редакционната политика. Вторият е текстът в Закона за радио и телевизия, който забранява скритата реклама, но не уточнява изчерпателно какво е това. Всяка медия е свободна да избере какви новини да съобщава на зрителите си, като, разбира се, не нарушава законите. Журналистиката е сложна професия и не е много лесно да се обясни защо едно събитие е включено в емисията, а друго – не. Има правила, но информацията е толкова много и новините се променят толкова бързо, че е истински майсторлък да се реши какво, как и колко да влезе, за да е интересно за зрителя. Най-просто казано, изборът зависи от целите на медията – към каква аудитория се стреми, и от способностите на журналистите в нея. За четирите ефирни телевизии в България, които имат национален обхват – БНТ1, Би Ти Ви, "Нова" и "Про.бг", целта изглежда една и съща – цялата аудитория, всички 7 милиона българи над 4 години, както е прието да се изчислява. Неслучайно продуценти, предавания и водещи безпроблемно мигрират напред-назад, а пък две от телевизиите по едно и също време излъчват турски сериали или риалити шоута. С някои дребни специфики, диктувани от собствеността на медията (БНТ е обществена, останалите са частни и принадлежат на големи чуждестранни компании) и от историята им (стартирайки, всяка медия естествено се опитва да направи рубриките по-различни, включително да избяга от партийния живот, "черната" и "жълтата" хроника), новините по 4-те телевизии си приличат и се конкурират за един и същ пазарен дял. Това не предполага оптимистични прогнози за българските компании – информациите за тях няма как да бъдат толкова "масови" и атрактивни, че да изместват например сериала новини за швейцарско-германско-българската булка в Габрово, която роди вкъщи, акуширана само от мъжа си. Нещата ще се променят, ако някоя от телевизиите идентифицира определена част от аудиторията и се опита да спечели само нея, като прави новини според нейните интереси. В националните частни електронни медии, които съществуват едва от 2000 г., тази тенденция закономерно ще се появи, също както в печата от години има таргетирани всекидневници – насочените към бизнеса "Пари", "Дневник", "Класа", или опит за качествен вестник, какъвто беше "Сега". Вероятно ще се повторят обаче и трудностите, които идват от сравнително малкия рекламен пазар, а и от професионалната липса на опит да се прави добра медия за немасова аудитория. Нормализацията и стратификацията на обществото обаче ще бъдат катализатор, така че журналистиката просто ще трябва да последва пазара и да отговори на информационните нужди, които в крайна сметка са различни за мениджъра и за нискообразования работник по поддръжката например.
Законът за радио и телевизия, който забранява "скритата реклама", е другата пречка за съобщаването на новини за конкретни компании. Като изключим случаите, когато медийните шефове го ползват за алиби, за да отбият атаките да отразяват несъществени събития, без да обидят героите в тях, текстът създава проблем с тълкуването и прилагането си. Чл. 77, ал. 2 забранява скритата реклама, а в точка 12 от допълнителните разпоредби е пояснено: "скрита реклама" е представяне чрез ау-дио- или визуални средства на стоки, услуги или на името, марката и дейността на производител на стоки и услуги в предавания, които не са предназначени за рекламиране, и което представяне може да въведе в заблуждение аудиторията. Това на практика означава, че самото споменаване на фирма може да бъде сметнато за скрита реклама и Съветът за електронни медии да наложи глоба. Засега не е известно да е наказано новинарско предаване, но са санкционирани други. "Шоуто на Слави" например е глобено, след като СЕМ е сметнал за скрита реклама гостуването на производител на луксозни бутикови автомобили. Би Ти Ви е обжалвала наказанието, но съдът го е потвърдил. В друг случай обаче съдебно решение доизяснява закона. През април миналата година Пловдивският административен съд като втора инстанция се произнесе по жалба на "Евроком" за глоба от 2000 лева, наложена от СЕМ, и я отмени. Санкцията е наложена заради предаването "Образцов дом", което през януари 2008 г. показва обзавеждането в софийски хотел, проектирано от италиански архитект. Експертка, която от името на СЕМ прави мониторинг на "Евроком", тълкува това като скрита реклама. Така се стига до глоба, която телевизията обжалва, но първата съдебна инстанция потвърждава. Апелативният съд обаче отхвърля наказателното постановление, като подробно се мотивира, наблягайки на последното изречение от законовия текст за "скрита реклама" – че представянето може да въведе в заблуждение аудиторията. "Следователно като задължителен елемент от обективната страна на нарушението трябва безспорно да е установена възможността за въвеждане в заблуждение на аудиторията. Такава възможност обаче настоящата инстанция не намира за установена по отношение на кадрите от хотела, доколкото показаните и коментирани с глас зад кадър елементи от интериора на "Ле фльор" – легла, гардероби, полилеи, вани, душ кабини, шампоанчета и сапунчета – представляват общоизвестни факти, чието представяне по какъвто и да било начин не е в състояние да породи неправилна представа у зрителя. Ето защо установената липса на вероятност от увреждане на обществените отношения, свързани с осъществяване на операторска дейност по смисъла на ЗРТ, чрез излъчените кадри за хотел "Ле фльор" обуславят извод за несъставомерност на деянието, респективно за незаконосъобразност на НП", пише в определението на съда. Макар че българското право не е прецедентно, юристите от СЕМ се съобразяват със съдебната практика. Те поясняват, че съобщаването на компанията, ако е направено единствено с информационна цел, без да се представят стоки и без да се посочват адреси на магазини, не би могло да въведе в заблуждение аудиторията и не би се възприело като нарушение на забраната за скрита реклама. Това означава, че поне в последно време телевизиите не са заплашени от глоби, ако посочват имена на конкретни компании, съобщавайки достоверни новини за тях или цитирайки техни представители. В току-що приетите поправки на Закона за радио и телевизия текстът е почти сходен с действащия и дори малко по-точен: "Скрито търговско съобщение е представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане".
Дългите юридически цитати са суховати, но са важни за изясняването на темата. И доказват, че доколкото е съществувал, проблемът със закона, СЕМ и глобите е отстранен. Останалото е въпрос на редакционна политика и зависи от разбирането на медиите за значимостта на новините за българския бизнес.

Стр. 50 – 51, 52 – 53, 54

Още по темата от брой "Февруари 2010" на сп. "Мениджър":

Илиян Василев, председател на “Делойт България “: Общественият дебат се лишава от участие на бизнес лидерите

Антоний Мангов, заместник програмен директор на Нова телевизия: Очакваме новият медиен закон да либерализира споменаването на компании в ефир