Capital.bg I Весислава АНТОНОВА I 14.12.2012
Чешката Mediaresearch иска да стане доставчик на рейтингови данни
Докато индустрията се подготвя да направи одит на действащата пийпълметрична система развивана от GARB, през седмицата нова компания заяви интерес да стане доставчик на рейтингови данни на българския пазар. Това е чешката Mediaresearch. Тя оперира на пазара в Чехия и Словакия, а в края на януари тази година е регистрирала офис и в България.
Поведението на българските рекламодатели съвсем недвусмислено показва, че телевизията е най удобният и предпочитан канал да изхарчат бюджетите си. Близо 70% от рекламните инвестиции през 2011 г са отишли в телевизия, според данните в годишния доклад на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) изготвен от медиа шопа "Пиеро 97". Прогнозната цифра за 2012 е 80%.
И тъй като отделят голямата част от парите си за телевизия, компаниите закономерно изискват прецизна информация за това колко точно и какви хора гледат предаванията на различните канали. В България мониторинг върху гледаемостта на предаванията (т.нар. пийпълметрия*) от близо две години предлага GfK Audience Research Bulgaria (GARB). Преди това пазарът беше раздвоен – данните за зрителския интерес идваха от компаниите TNS/TV Plan и GARB.
От януари 2011г GARB е единствената пийпълметрична система на българския пазар след като придоби конкурентната TV Plan. След сливането на двете компании последва период на синхронизиране на методиките им и на практика новата система заработи след средата на миналата година.
Пийпълметричният дуализъм дълго време пораждаше напрежение в сектора. Често се наблюдаваха сериозни различия в рейтингите, освен това двете агенции прилагаха две различни системи и методи на работа. Това принуждаваше играчите на пазара да купуват изследванията и на двете компании, за да са сигурни, че планират правилно бюджетите си. На нормалните и добре развити пазари действа една пийпълметрична система, защото на данните се гледа като на своеобразна "валута".
И днес обаче остават и съмнения за достоверността на данните. Основните ефирни телевизии и рекламната индустрия са единодушни, че трябва да бъде направена проверка на системата, която мери тв аудиторията. За да се върне доверието, е необходим независим одит, защото такъв не е правен от 2006 г.
Медии, рекламодатели и рекламни агенции отдавна искат проверка на методиката заради съмнения за представителността на панела. Потребителите на данни имаха намерение да изберат одитираща компания до края на тази година, но индикации, че това се е случило за сега няма. Вместо това секторът получи ново предизвикателство.
Новият играч
Новата за българския пазар агенция Mediaresearch има десет годишенопит. Изпълнителен директор на акционерното дружество "Медиарисърч България" е Иван Генчев. Името му е познато от близкото минало като представител на чешката "Нова холдинг" АД (бивша "Мефхолдинг") за България, която имаше интерес към конкурсите за втора и трета частна национална телевизия.
От януари до сега Mediaresearch е проучвала медийния и рекламния пазар тук и е анализирала възможността да остане и да предлага услугите си. В сряда компанията направи решителна крачка и представи пред широк кръг представители на медийния и рекламен бранш, начина си на работа и спецификите и структурата на нейния пийпълметричен панел.
От страницата на Mediaresearch в интернет се разбира, че агенцията предлага маркетинг и медийни изследвания, анализи, обработка на данни и разработка на софтуер. Агенцията предоставя количествени и качествени проучвания. Изследвания на телевизионната и радио аудитория, измерване на интернет трафика. Прави и мониторинг на рекламните инвестиции. В момента тази услуга в България се предлага от Be Media Consultant. Това означава, че чешката компания ще конкурира две компании: GARB и Be Media Consultant. Освен аналогова телевизия, измерва дигитална и IPTV (базирана на интернет) телевизия.
Mediaresearch прави измерване и анализ на уеб сайтове и кампании за интернет реклама, оптимизация на уеб сайтове, излъчване и управление на рекламни кампании, които използват технология, разработена от бизнес партньора на чешката компания, GEMIUS SA.
Предимство на данните на Mediaresearch е готовността и да отчитат всеки тип сигнал и всяка гледаемост – през телевизия, компютър, мобилен телефон. Основното преимущество е възможността за по голям брой изследвани домакинства – 1800, като 25% от тях се подменят на годишна база. За сравнение сега действащата на пазара компания GARB, от септември 2011 г. е инсталирала устройства в 1050 домакинства, от които на годишна база се подменят до 20%.
Мнението на пазара
Общото мнение на играчите на медийния и рекламен пазар след презентацията на Mediaresearch, бе от оптимистичното "добри професионалисти", до по-скептичното: "едва ли ще могат да започнат да предоставят данни преди 2014".
Появата на втори доставчик на рейтингови данни в контекста на кризата и намаляването на рекламните обеми би затруднило цялата медийната индустрия – и във финансово отношение, а и от гледна точка на ежедневната дейност на потребителите, е мнението на конкурента GARB. От компанията припомниха, че опита им от 2006 г. до 2010 г., когато съществуваха две пийпълметрични компании в България, показва, че подобен прецедент на един малък пазар води не толкова до развитието му, колкото до използване на ценни ресурси за сравняване и анализ на концептуално различни рейтингови данни. "Това създава напрежение и е най-малкото неконструктивно", коментираха от GARB.
От агенцията обясниха, че продължават да са отворени към предложения и/или партньорства, които да са от полза на клиентите им. "Това може да стане чрез разширяване на спектъра от услуги, които да предлагаме на медийната индустрия. Но тази компания или която и да било друга с амбиции да е доставчик на услугите, за които GARB предоставя абонамент, би заела позицията на наш пряк конкурент", категорични са от GARB.
През 2012 г. агенцията предостави на пазара нова услуга по измерване на аудиториите на радиостанциите и на печатните издания. От GARB увериха, че заради предстоящата цифровизация имат готовност за техническото обезпечаване на измерването й.
Представителите на трите национални ефирни телевизии bTV, Nova и БНТ бяха сдържани и обясниха, че могат да коментират едва когато се запозная със системата и методологията на Mediaresearch. "Ние смятаме, че е рано да коментираме тази новина, тъй като агенцията току-що обяви плановете си за навлизане на българския пазар. Ще наблюдаваме с интерес този процес, защото конкуренцията в крайна сметка води до развитите на пазара.", допълниха от Nova.
И телевизии и представители на медиа и рекламни агенции са единодушни, че българският пазар е малък и няма място за две пийпълметрични компании. Директор проучвания в медиа агенция Mindshare Диана Кръстанова беше по конкретна в анализа си. Според нея размера на панела на Mediaresearch е по-добър и включва повече домакинства. "Технически те дават заявка, че са готови да отчитат всеки тип сигнал и всяка гледаемост – през ТВ, през компютър, през мобилен телефон… Има възможност за проследяване на данните в реално време. Данните ще бъдат претегляни по повече критерии", обясни Кръстанова. Тя допълни, че новата компания ще разчита на коренно различна търговска политика.
Според Кръстанова на теория нещата изглеждат като подобрена версия на сега действащата система, но по думите и не трябва да забравяме, че теорията не винаги успява да се проектира в практиката по предварителния план.
В крайна сметка пазарът е този, който ще допусне или не повтаряне на ситуацията в медийния сектор отпреди 2011 г. когато работеха две рейтингови агенции.
*Пийпълметрията е широко разпространена в цял свят практика за измерване на телевизионната аудитория. Тя представлява компютризирана система, при която към тв приемниците на определен брой подбрани по определени критерии семейства се монтират специални устройства. Те показват кой канал колко време се гледа. Основните потребители на този вид продукт са самите телевизии и рекламните агенции
Иван Генчев, изпълнителен директор на Mediaresearch – България:
Пазарът се нуждае от алтернатива, която може да гарантира достоверно и надеждно измерване на телевизионната аудитория
С какво българският пазар е интересен за Mediaresearch?
Българският пазар е много подобен на този в Чехия. Голяма част от основните участници на двата пазара са едни и същи компании, което до голяма степен улеснява комуникацията с тях – те вече познават Mediaresearch като сериозен и надежден партньор, познават и предимствата на нашата технология.
Каква е инвестицията на компанията нашия пазар?
През последните няколко години Mediaresearch достигна такава степен в своето развитие, която изисква навлизане на нови пазари. Компанията разви собствена технология за измерване на телевизионната аудитория – може би най-модерната към момента, притежава дългогодишен опит и добър екип от специалисти. Поради тази причина от няколко години Mediaresearch проучва и анализира пазарите в Централна и Източна Европа, както и пазарите в някои арабски страни. Всички анализи еднозначно показаха, че българският пазар е най-подходящият за нас към момента. Разбира се, само времето ще покаже доколко инвестицията е била добра, но всички ние сме оптимистично настроени и вярваме в успеха.
Как хората от рекламния и медийния бранш реагират на появата ви на българския пазар?
През последните няколко дни се срещнахме с много хора от рекламния и медийния бранш. Впечатленията ни от тези срещи са повече от добри. Получихме ясни сигнали за това, че пазарът се нуждае и очаква алтернатива, която може да гарантира достоверно и надеждно измерване на телевизионната аудитория, особено след предстоящата дигитализация. Точно това предлага нашата технология.
Стъпването ви на българския пазар минава ли през придобиване на вече съществуващата пийпълметрична система?
Този въпрос е свързан корпоративната ни политика, която на този етап не бих могъл да коментирам.
За колко време ще успеете да изградите пийпълметричния си панел така, че да гарантирате на пазара, че няма да работи в условия на вакуум?
Голяма част от нашия панел е вече изградена и може да се каже, че първият етап от проекта е завършен. Вече измерваме телевизионната аудитория в София и в градовете с население от над 100 000 жители, правим различни тестове и стабилизираме системата. От второто тримесечие на следващата година ще сме в състояние да предоставяме резултатите от нашите измервания на участниците в пазара. Паралелно с това работим и по изграждането на панела в останалите региони на страната. Планираме в относително кратки срокове, в рамките на следващата година, поетапно да "покрием" територията на цялата страна.
