„Много мутренски очила имаш!
-Благодаря, подобно.”

 

Темата за продуктовото позициониране застава категорично „на пътя” на специалистите по комуникации през 1984 г. с появата на тоталния хит на Спилбърг – „Извънземното” (‘E.T’). В ключова сцена от него, малките кръгли бонбончета Reese’s Pieces се разпиляват така ефектно, че на дали има зрител, който да не ги забелязва. Според филмовите историци, за тази сцена не е осъществено директно плащане, но от компанията Hershey дават 1 милион долара на Universal Pictures под формата на спонсорство за подпомагане на филмовата индустрия. Благодарение на това продуктово позициониране, продажбите на бонбоните скачат с 80%.

Днес, продуктовото позициониране се разделя на платено и безплатно, като платеното (съставляващо значително по-голяма част от цялото), остава зона на рекламата, докато безплатното (осъществявано без директно плащане) се превръща в цел, за която се състезават най-добрите специалисти в PR. У нас все още доста рядко можем да говорим за „PR продуктово позициониране” или по-разпространеното „позициониране на продукти”, като причините за това са много, а за част от тях ще стане дума по-долу. За да успеем да отговорим обаче на най-важния за PR специалистите въпрос, който касае конкретната тема – а именно:„Как бихме могли да позиционираме собствените си брандове без за това да плащаме?”, нека продължим по-нататък с опита за прецизиране на термините. В рамките на PR продуктовото позициониране съществуват различни подвидове, всеки от които има конкретни особености и изисквания, а познаването и разбирането им е важна част от пътя до тях.

Едно от най-желаните позиционирания от всеки PR специалист, е позиционирането на бранда му по усмотрение на редакторите на медията. Този вид PR продуктово позициониране е изключително рядък и за него обикновено се „преборват” марки с многогодишна история и високи нива на потребителско доверие. До голяма степен той е свързан с качествените характеристики на продукта и безупречността на репутацията му. Най-често това позициониране засяга медицински или козметични марки, както и такива, свързани с производството на техника или иновативни изобретения. Към позиционирането по убеждения (разглеждано в позитивен смисъл), попадат и друга категория продукти– „първите на пазара”. На български език примерите са често свързани с употребата на думи като „памперси” (вместо бебешки пелени), „ксерокс” (вместо копирна машина), „елка” (вместо калкулатор), айфон.

Този вид позициониране спокойно може да се нарече „висшият пилотаж в PR”. За да се реализира, обаче са необходими няколко задължителни условия, а липсата на което и да е от тях, автоматично сваля шансовете за реализацията му на нула.

PR специалистът трябва едновременно да познава в дълбочина конкретната медия, да поддържа доста добри отношения с редакторите й, да бъде креативен и гъвкав и за финал – да успее, „влизайки в обувките” на редакторите да измисли идея за материал, която умело да вплита бранда в интересен за читателите/зрителите на медията контекст, представен изцяло в нейния стил. Накратко три са основните фактора за успех в тази ситуация:

Много може да се каже за този вид позициониране, но придържайки се отново към нашата си, българската медийна реалност, три са ключовите условия за реализиране на подобно позициониране на продукти:

Ролята и значението на блоговете за формиране на обществени нагласи у нас все повече бива оценявана подобаващо, както от специалистите по комуникации, така и от клиентите им. Има обаче още много какво да бъде направено в тази посока. Разковничето на добрите отношения между блогъри и марки се състои в това марките да се съобразяват с това, че блоговете са лични медии и авторите им изобщо не се вълнуват от фирмени политики. Уважение, добро лично отношение и много искреност в комуникацията са вероятно трите най-силни думи по пътя към успешното позициониране на даден продукт в блоговете.

И на последно място, когато говорим за продуктово позициониране, независимо дали е платено или не, трябва още веднъж да подчертаем, че да включването на дадена марка в сценария на конкретен сериал (или филм, тв предаване или каквото и да било от този характер),  не бива в никакъв случай да бъде на всяка цена. Защото по-често остават примерите на скалъпен или очевадно натаманен сценарий или преправяни „в крачка” реплики, а това винаги, ама винаги ужасно много си личи, а ефектът е по-скоро обратен на всичко, което си казахме по-горе.

 

M3 College I 3.02.2013

 

Кога: 5 февруари – 28 февруари 2013 г., 18.30-20.30 ч.

Къде: София, M3 College, ул. "20 април" №26

Достъп: Такса участие

Организатор: M3 College

Този курс ще Ви запознае с модерния бранд и неговия мениджмънт в интегрираните маркетингови комуникации (ИМК), рекламата, дизайна, творческия процес; ще придобиете знания и умения, които да Ви помогнат във Вашата професионална реализация като успешни бранд мениджъри или като професионалисти в много области, за които успешният бранд е от значение.

Специален акцент в програмата е поставен на комплексното решаване на проблемите в бранд мениджмънта от гледна точка на ИМК, предизвикателствата на пазара в комуникационната ос проблем–решение и способността за управление на бранда индивидуално и в различни екипи според техните компетенции и умения.

В процеса на обучение се използват модерни форми на преподаване, като се залага на проактивното отношение на курсистите; дискутират се различни казуси и случаи от добрата бизнес и комуникационна практика, свързани с успешния бранд мениджмънт; разглеждат се анализи и изследвания, богат визуален материал.

Теми в програмата:

Теория:
1. Бранд и бранд мениджмънт;
2. Идентичност, дизайн и имидж;
3. Етапи в създаването на бранд платформа и бранд позициониране;
4. Модерните тенденции в разбирането на потребителите и решаването на проблеми, свързани с тяхната ключова роля по отношение на модерния брандинг – приложение на идеите за активните потребители (prosumers);
5. Емоционалният брандинг;
6. Бранд мениджмънт, интегрирани маркетингови комуникации и стратегическо планиране;
7. Управление на бранд комуникациите: от бранд позиционирането през агенционния и творчески бриф към комуникационната агенция до медиите и потребителите;
8. Успешният бранд и силата на модерния дизайн – проблеми, решения и перспективи.

Практика:
1. Бранд платформа и позициониране (Case studies);
2. Създаване на бранд платформа под ръководството на преподавателя;
3. Създаване на комуникационно задание, свързано с бранд комуникации (Agency Communication Brief & Creative Brief) и мениджмънт на примерни комуникационни проекти и продукти за медиите;
4. Бранд мениджмънт и работа в комуникационни екипи – ролеви игри;
5. Мениджмънт на проекти, съобразени с професионалната специфика на курсиста;
6. Оценяване и оптимизиране на комуникационните активности (Checklist) за активностите на бранда – индивидуална работа.

Лектор: Стефан Серезлиев

Формат:
Семинар

Лектор:
Стефан Серезлиев

Хорариум:
18 учебни часа

Допълнителни материали:
Материалите ще се получават на място и ще са съобразени с практическата насоченост на курса

Сертификат:
Всеки курс гарантира високо ниво на подготовка и удостоверение за професионална специализация.

Цена на курса:
180 лв.

Начин на плащане:
В брой и по банков път

Оригинална публикация