Dnevnik.bg I Слав ОКОВ I 1.04.2013
Ричард Мърфи е специалист по политическа комуникация, управляващ директор на Communication Strategy & Management Ltd. Занимава се с обучението на британски партийни активисти в техниките на работа "на терен". Работи над 20 години за британската Консервативна партия,участвал е в кампаниите на Маргарет Тачър и Джон Мейджър.
Обучавал е и партийни активисти в Украйна, Молдова, Словения, Босна и Херцеговина, Сърбия и Черна гора в рамките на проекти на Уестминстърската фондация за демокрация.
Препоръчвате на политиците по време на кампания да стоят "колкото се може по-близо до хората". Какво означава това?
- Предизборните кампании включват две основни групи дейности. Едната е т.нар. Air war – война в ефира. Това са телевизията, радиото, вестниците. Другия вид във Великобритания наричаме ground war – войната на терен. Това е пряката комуникация с избирателите.
Аз съм член на Консервативната партия във Великобритания. Работя с тях повече от 20 години. Но едно от нещата, които научих от нашите опоненти – либералдемократите – е не просто колко е важна кампанията сред избирателите, но и колко необходимо е това да става непрекъснато, а не само преди избори. Това е и тяхно мото – "кампания през цялата година, не само преди избори".
Научихме от тях, че е необходимо да си говорим с хората, да звъним на вратите на домовете им, да им казваме: "Аз съм член на Консервативната партия. Ако нещо изникне, ако нещо ви безпокои, обадете ми се." Важно е хората да знаят, че ги търсиш не за да гласуват за теб, а за да им помогнеш. Може дори да им го кажеш: "Не искам да гласувате за мен…"
Освен това често политиците си мислят, че знаят отговорите на всички въпроси. Същевременно избирателите са истинската сила, защото проблемите са при тях, те се сблъскват с тях всеки ден. Затова ми се струва важно да ги търсим в домовете им и да ги питаме как можем да им помогнем. Не да им казваме.
Опитвам се да прилагам този подход – първо, да питаме хората какви са проблемите им, а след това да градим кампанията си върху техните отговори. И държа да се знае какво сме направили – често някоя партия помага например да се ремонтира болница, а избирателите дори не знаят кой го е направил. Затова отново звъним на вратите на хората, отново говорим с тях…
Повечето хора в България, и не само, не обичат да им звънят на вратата, а още по-малко да им говорят за политика. Самото споменаване на думата "партия" ги отвращава.
- Аз разбирам живота по този старомоден начин: по-вероятно е да не те изгонят, когато ти вярват. Не ме разбирайте погрешно, аз съм консерватор. Ако питате мен, когато става дума за политики, либералдемократите са трагични. Но се възхищавам на начина, по който правят кампаниите си. Те са дисциплинирани, професионалисти и едно от нещата, които правят, е, че преди да кажат на хората какво мислят за техните проблеми, проучват много дълго време какви са те. Не казват: "Какво мислите вие по този въпрос, ние вярваме в това, ние вярваме в онова…", казват просто "Здравейте, аз съм либералдемократ, това е визитката ми, тук съм, за да ви помогна. Така че ако има нещо, от което имате нужда, каквото и да е – обадете ми се." И хората си мислят: ето политик, който не иска нищо от нас!
По същия начин не е нужно да говориш на хората по места за ядрени електроцентрали или справяне с организираната престъпност в страната. По-важно е да видиш, че уличната лампа мига, и да смениш крушката. Или да запълниш дупката на улицата, за да не си разбие някой носа. Така хората си казват: "Ето, те вършат нещо. На място, в квартала." Този подход не прави хората по-бедни или по-богати и все пак подобрява живота им. Така се гради лоялност. Мисля, че консерваторите не умеят да правят това. Дори много стабилни в парламента, на местно ниво те са ужасно непопулярни.
Затова, когато дойдат изборите, хората ще си кажат – точно както в България – "Писна ни от политиците!", и въпреки това ще гласуват за онзи, който е поправил мигащата лампа или е запушил дупката.
Този механизъм работи успешно при мажоритарната избирателна система, защото кандидатите на партиите са обвързани лично с избирателния си район. В пропорционалната не е така.
- Така е, едно от предимствата на нашата избирателна система е в тази обвързаност. Тя има и обратната страна – кандидатите печелят лично от всяко нещо, което партията свърши в района.
Но на много места, в които системата е пропорционална, партиите правят една ключова грешка – разместват кандидатите по места. Разбирам вътрешнопартийните борби, наясно съм с политиките на партиите. Но от гледна точка на политическия PR в дългосрочен план това е грешка. Когато кандидатите не познават избирателите си и обратното, не може да се гради доверие.
Каква е стратегическата разлика в кампаниите на партиите и на независимите кандидати?
- Разбира се, независимите кандидати нямат огромната партийна машина зад гърба си. Това е сериозен недостатък. Трудно е и да се уцели подходящият момент, в който независим кандидат да се включи в надпреварата в един район. Затова има много кандидати, които се впускат само когато има конкретен проблем за решаване – "кандидат за един проблем". Тогава въпросът е как те ще имат необходимото влияние, за да решат проблема. Но партиите също невинаги предлагат решения.
Един проблем както на двупартийните, така и на многопартийните системи – какво трябва да направи една малка партия, за да се включи ефективно в политическия живот? В България в момента има около 300 партии.
- Исторически погледнато, Великобритания има двупартийна система, макар че и аз не знам колко партии съществуват официално. Либералите са били много силни преди век и половина, но с възхода на лейбъристите остават извън системата за дълго време. И в един момент решиха да възприемат коренно различен подход – работа по места, говорене с хората, обикаляне – това, за което говоря. Спряха се на районите, в които биха могли да пробият, и с работа на терен спечелиха всичко, което имат. Те печатат брошури с темпото, с което ние вдишваме и издишаме. И макар че отне много време – сега са в управляващата коалиция. За нашата система това е голям пробив.
Нещо повече – те са много стабилни. След скандала с министъра на енергетиката Крис Хюн, който лъга в съда и беше осъден за това, на национално ниво те загубиха много. Но в неговия собствен район либералдемократите продължават да са основна сила – той беше една от най-популярните фигури в партията. Ако това се беше случило с консерватор, много трудно щяхме да запазим депутатското място.
Това изисква и много пари…
- И да, и не. Много от политиците във Великобритания работят друго и нямат чак толкова високи доходи. Либералите са добри и в евтината кампания – например те не печатат лъскави цветни брошури, пускат бели, с черни букви, на евтина хартия. И създават онова усещане, което избирателите много обичат, че предизборните материали са правени от нечии честни ръце в домашни условия, от някого, на когото му пука за това какво се случва в квартала. А не в някоя богата партийна централа с професионални PR-и. Така се пести доста…
Консерваторите трудно могат да си позволят евтини брошури, защото губят доверието на традиционните си избиратели.
- Да, в това отношение сме в по-неизгодна позиция.
Работили сте с политици в Украйна, Сърбия, Босна. Как се прави кампания в страни, в които върховенството на закона не функционира? Това има поне две последици – първо, изборите са манипулируеми и, второ, няма гаранции за свободата на медиите.
- Такива неща има в много страни. Определено не се работи лесно. Във Великобритания от години имаме проблеми с изборите в Северна Ирландия, а Тони Блеър много улесни гласуването по пощата, което преди беше ограничено само за хора със здравословни проблеми и такива, които работят в друго населено място. Това улеснение доведе до много манипулации, цели улици с празни къщи, с несъществуващи избиратели се бяха регистрирали и бяха гласували по пощата.
Просто трябва да работиш както можеш, да измъкваш максимума, който средата позволява. Няма друго решение.
Като си помисля къде беше България преди 20 години, разбирам, че демокрацията е процес, който се разгръща с времето и никога в крайна сметка не изглежда както трябва.
По отношение на медиите нещата във Великобритания наистина стоят по съвсем различен начин. И все пак винаги ще има партии, които да кажат, че медиите заемат нечия страна и не предоставят думата на другата – това дори не зависи от свободата на печата. Освен това, дори свободни, медиите никога не могат да представят информацията съвсем обективно.
Това трябва да се превъзмогне. Дори може да се избегне. Най-простият начин е партиите да печатат собствени вестници в районите, в които искат да имат влияние. Когато са направени както трябва, тези издания са много ефективни.
Така че съветът ми към партиите е: направете си вестник, който изглежда така, сякаш бихте платили за него. С нормални текстове и шрифт, написан не в първо, а в трето лице – да няма "ние" и "те", да не изглежда като партиен орган, да изглежда независим.
Слагате в него собствените си хора, големите заглавия, аргументите на своята партия. Наскоро разглеждах един такъв – името на партията, която го издава, се споменава само веднъж с малки букви на първа страница. В целия брой! И излиза шест пъти в годината. Така че всеки, който го чете, няма да обръща внимание коя партия го издава, но ще знае всичко за кандидата на съответния район, какво той прави за района и избирателите и така нататък.
Няма начин да получите толкова внимание от националните медии, дори ако те са на ваша страна – така получавате 100% контрол над медийното съдържание.
Къде е балансът между онлайн и офлайн кампанията? Все повече средства се инвестират в социалните мрежи и форумите. Ефикасен ли е този подход?
- Със сигурност и двете имат своето място, много важни са и не могат една без друга. Кампаниите в интернет са страхотни, имаме примера на Арабската пролет, никой не оспорва влиянието им. И все пак трябва да сме внимателни. Има много хора, до които те не достигат.
Във Великобритания имаме едни от най-добрите онлайн кампании в света. Те обаче не влияят на майка ми, нито пък на жена ми. Влияят на децата ми. Брошурите в пощата влияят и на майка ми, и на жена ми. Децата ми не им обръщат внимание. Трябва да знаеш какво правиш и да използваш и двата варианта. Това е.
Всичкото това внимание към социалните мрежи и дигиталните кампании тръгна от Щатите. Когато мислим за политически PR, веднага се сещаме за американците.
Но когато попитаха Джим Месина, който ръководеше кампанията на Барак Обама за последните избори, кое е донесло победата на демократите, той не отговори "интернет кампанията". Отговори: говорихме си с хората. Раздавахме брошури. Старомоден подход.
