сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА | 05.09.2010
Или какви са резултатите от синергията в големите компании на българския телевизионен пазар – "Би Ти Ви медия груп" и групата "Нова телевизия", които обединяват по 5 канала
ТЕЛЕВИЗИИТЕ СИ ПРИЛИЧАТ със зърнопроизводството по това, че засяват наесен. Тази есен в България е особено интересна, защото през зимата пазарният лидер Би Ти Ви смени собствеността си – "Болкан нюз корпорейшън" на Рупърт Мърдок продаде канала на СМЕ (Central Europian Media Group) на Роналд Лаудер. Така най-гледаните български телевизии се концентрираха в две по пет – две много големи групи с по пет канала. Първата е СМЕ и притежава Би Ти Ви, bTV Comedy, bTV Cinema и купените през лятото на 2008 г. Pro.bg и Ring tv. Втората е шведската MTG (Modern Times Group), която през юли 2008 г. направи сделка с гръцката "Антена" за "Нова тв", прибавяйки я към купените преди "Диема", "Диема 2" и Diema Family, а през тази пролет пусна "Нова спорт" на мястото на музикалния ММ. През изминалите месеци СМЕ преструктурира телевизиите така, че да постигне синергия, оформяйки "Би Ти Ви медия груп", а през септември-октомври се очакват новите програмни схеми и предавания, които трябва да вдигнат рейтинга и рекламните приходи. Това естествено изправя пред предизвикателство групата "Нова телевизия", която имаше две години за реорганизация. Подробности през август не са известни – дебненето е до последния момент, защото по традиция двете големи телевизии имат навика да се конкурират с един и същ тип предавания. Има обаче достатъчно данни, за да се проследи какво се случи на пазара след оформянето на "2 по 5" и спечели ли българският зрител от това. Наблюдението на аудиторията, което прави социологическата агенция GARB, показва, че през първата седмица на август съотношението е повече от две към едно. "Би Ти Ви медия груп" държи 42,7% от телевизионните зрители, а групата "Нова телевизия" -19,4%. в челната тройка на класацията по канали – Би Ти Ви, "Нова", БНТ, няма съществени размествания през последните години, като изключим юни-юли, когато заради Световното първенство по футбол БНТ се качи на второ място за няколко седмици. Има обаче съществен спад в аудиторията на "Нова телевизия" – за една година пазарният й дял е намалял с повече от 10%, т.е. вече е наполовина по-нисък. Според седмичните статистики на GARB през първата година след като стана собственост на MTG, "Нова" увеличава зрителите си, а през втората – от есента на 2009 г. насам, ги губи и дори пада под резултата си от края на юли 2008 г. Същата е тенденцията при каналите "Диема" и Diema Family, малко нагоре е "Диема 2". Това означава, че на практика шведската компания не успява да използва мащаба, за да повиши ефективността на каналите си и да привлече аудитория.
Обратната е тенденцията при американската група -Би Ти Ви не само увеличава собствения си пазарен дял, но и умножава зрителите на присъединените през зимата два канала. в сравнение с миналата година съществен ръст има при Pro.bg, с по-малко, но все пак нагоре са Ring tv и bTV Comedy, заела през есента на 2009 г. мястото на GTV. Успехът при Pro.bg до голяма степен се дължи на интеграцията с репортерите на Би Ти Ви и на общия редакционен мениджмънт. Още е рано обаче да се правят генерални изводи, че българските зрители са спечелили от обединяването на 5 канала в СМЕ. Първо, защото пазарните дялове на 4-те телевизии извън лидера са малки (3-1%) и може бързо да настъпи обрат при недобре преценена програмна схема или даже след края на един сериал. И второ, има теоретична опасност "Би Ти Ви медия груп" да повтори лошия опит на групата "Нова телевизия" – първата година възход, после падение. Този риск силно зависи от конкуренцията, защото данните ясно показват, че преливането на зрители е главно между каналите на американската и шведската компания. Много важно е също къде е границата на интеграцията между 5-те програми, защото прекрачването й може да отблъсне зрителите от повторението на едни и същи лица, творчески идеи и стилове. Фундаментална истина за медиите е, че интересът на аудиторията трудно може да се предизвика и задържи с маркетингови трикове, ако няма качествено съдържание. Месечните класации на най-гледаните предавания, които прави TNS/TV Plan, обясняват какво се случва с пазарните дялове на големите телевизии. Топ 50 продължава да е окупиран от Би Ти Ви, само отделни рубрики на "Нова" пробиват в дъното на ранглистата. "Нова" не е успяла да привлече достатъчно силен зрителски интерес със скандалните си риалити формати. Въпреки конфликтите около Big Brother Family най-добрият резултат на шоуто е 17. място и 11,4% рейтинг (процент от всички българи над 4-годишна възраст). През април то се изкачва до 12. място, но с повече от двойно по-висок рейтинг са турският сериал "Листопад" и състезанието "България търси талант" по Би Ти Ви. През май мястото пак е 17., през юни вместо да се увеличава, краят на предаването привлича едва 7,8% от зрителите.
Ако има някой печеливш от скандал, в "Нова телевизия" това е само "Шоуто на Иван и Андрей". След прословутото интервю там с финансовия министър, предизвикало едва ли не политическа криза заради въпроса на водещите за някакви милиарди на президента Георги Първанов, за които Симеон Дянков не отрече категорично, предаването успя да пробие в топ 50, макар и в дъното на класацията. То обаче си остава далеч зад конкурентното "Шоуто на Слави" по Би Ти Ви, което от години е около 10.-11. място. Между 45. и 50. място понякога влизат "Горещо", по-рядко коментарните "На четири очи" и "Темата на Нова", понякога филми. Твърдо не само след аналогичните предавания по Би Ти Ви, но и след БНТ са новинарските емисии и сутрешният блок на "Нова". Колкото до програмата на Би Ти Ви, няма съмнение, че там огромна заслуга за повишения пазарен дял на телевизията имат сериалите – турските "Листопад" (57% пазарен дял през юни, като тук пазарен дял означава частта от зрителите, които са гледали телевизия в този час) и "Двама завинаги" (48%) и българският "Стъклен дом", който стартира през април с 41% и през юни стига 43%. Въпреки че телевизията премести "Цената на живота" от праймтайма в 11 ч. преди обед, слуховете за отмирането на турските сериали са преждевременни – преди рокадата пазарният дял на този сериал е 40%. Все пак няма да е лошо, ако американският собственик на Би Ти Ви инвестира през новия сезон и в някакви други филми. Меко казано, досадно е от сутрин до вечер по телевизията да се търкалят само турски сериали. Ако пък го направи "Нова", вероятно ще успее да вдигне пазарния си дял.
За зрителите е от значение как ще се развият двете големи телевизионни групи на българския пазар в следващите сезони. в края на 2012 г. по план трябва да настъпи цифровизацията. По закон е ясно, че на мултиплексите ще бъдат качени (освен БНТ) телевизиите, които сега имат национално ефирно покритие. От "Би Ти Ви медия груп" достъпни за всички ще станат Би Ти Ви, която има право на още 3 канала, т.е. bTV Comedy, bTV Cinema и Ring tv, които сега са кабелни, и Pro.bg, която си има собствен национален ефирен лиценз.
Групата "Нова телевизия" ще има право да качи самата "Нова" плюс трите "Диеми", но като голям клиент няма да е проблем да се договори и за "Нова спорт", още повече че Съветът за електронни медии ще трябва да предпише на собствениците на мултиплекси какви тематични канали са длъжни да пуснат – музикални, спортни, новинарски и т.н. Накратко – обречени сме да гледаме тези телевизии сред 20-ината, които ще бъдат качени на мултиплекс. Заради всичко това е изключително важно как американските и шведските собственици ще успеят да развият телевизиите си през следващите две години. Ще бъде голяма загуба за зрителите, ако съдържанието им остане близко по качество на това, което върви сега. Тогава обаче няма да е валидно оправданието, че пазарният им дял е нисък, защото по кабелите са достъпни само за част от аудиторията. Целият досегашен опит показва, че добра програма не се прави бързо. Справка – Тв7, която повече от година има ефирно покритие в почти цялата страна, призната е за национална (и има автоматично право да се качи на мултиплекс), но въпреки усилията на професионалисти почти не успява да вдигне пазарния си дял.
Ако не започнат да инвестират навреме в програмите, каква ни е ползата от това, че две от най-големите световни телевизионни компании са на българския пазар?
Стр. 114 – 115
