в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2010-03-30

Смелите инвестиции помагат за спечелването на пазарен дял

През последните години интернет рекламата в България отбелязваше главозамайващ ръст от порядъка на 80-100%. Изминалата 2009 г. обаче беше различна. Брутната сума на рекламните инвестиции в интернет се оценява на около 33.44 млн. лв., показват данните на TNS/TV Plan и медийната агенция "Пиеро 97". Най-големите и традиционно рекламиращи в интернет клиенти свиха бюджетите си средно с 20%. Въпреки негативната тенденция интернет е единствената медия, която отбелязва ръст от 4% през 2009 г. спрямо 2008 г. Все пак имаше, макар и малко, рекламодатели, които използваха случая да завоюват по-голям пазарен дял. Такъв играч беше М-Tel, който спечели значителна преднина благодарение на силното си присъствие в мрежата. От автомобилния сектор изпъква поведението на "Тойота", която е увеличила инвестициите си в онлайн реклама с близо 113%. Най-активни от банковия сектор са ПИБ с ръст от 102% и Райфайзенбанк със скок от повече от 50%. От козметичния сектор най-силно се представят Beiersdorf, които са увеличили инвестициите в онлайн маркетинг с 93%. Според експертите през 2010 г. ситуацията с интернет рекламата ще се запази и онлайн рекламата ще остане в сходни обеми.
Тенденции
Доказано е, че в моменти на криза трябва да се рекламира най-много, в противен случай продажбите падат, коментира за в. "Пари" Жанет Найденова. Всички конкуренти свиват бюджетите си от миналата година, а ако ние ги запазим, това ще ни позволи да увеличим пазарния си дял. През миналата година се планираше на парче, компаниите не смееха да инвестират в маркетинг и дори се стигна до абсурдната ситуация в края на 2009 г. да бъдат "изсипани" едни пари, които просто се изхарчиха за реклама, а не се инвестираха. Препоръката ми е да не се свиват бюджетите, доколкото е възможно, и да се тества ефективността на каналите. А интернет вече е доказан маркетингов канал, допълва Найденова. За да бъде рекламата успешна и запомняща се, трябва да се акцентира върху нестандартни идеи и подходи, коментира за в. "Пари" Жюстин Томс, мениджър на ABC Design. Предимството на интернет рекламата е, че предлага евтини и ефективни решения. Фактът, че все повече хора използват интернет – около 40% от населението по данни на "Гемиус", е добър знак за онлайн рекламата. През 2009 г. имаше очаквания да има бум на онлайн рекламата за сметка на тази в традиционните медии, но това не се случи. Моето обяснение е, че на интернет рекламата се гледа като на вид екзотика, а по време на криза маркетолозите предпочитат да играят на сигурно. Интересна тенденция е присъствието на по-малки български компании в интернет. Големите международни корпорации не са толкова гъвкави, колкото българските, които си позволяват експерименти, допълва Томс.
Прогнози
Голяма част от надеждите на анализаторите за ръст на пазара са насочени основно към 2011 г. Проучване, направено от анализатори на JP Morgan, показва, че 45% от анкетираните представители на медия агенции са на мнение, че през второто шестмесечие на годината разходите за интернет реклама в световен мащаб ще се повишат с 5-9%. Очакванията са за леко възстановяване на пазара, но никой не се надява да се върнем до нивата от 2006 г.

Стр. 23

в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2010-03-23

Свити бюджети и борба за отстъпки в цените са изпитание за рекламните посредници

Рекламният бизнес в България е един от най-тежко засегнатите сектори от икономическата криза. Пазарът се сви с около 25% през 2009 г. в сравнение с година по-рано. Телевизиите, които традиционно привличат най-много рекламодатели, свалиха рекламните тарифи с 25-30%. Промяна има и от страна на рекламодателите – компаниите се борят за по-ниски цени, по-високата ефективност и отчетност на резултатите от кампаниите. Основен потърпевш от промените, връхлетели сектора, са рекламните и медийните агенции.

Нов избор

Изминалата 2009 може да се нарече годината на конкурсите – тази тенденция се наблюдава и в световен мащаб – рекламодателите организират конкурси с цел намаляване на комисиони и крайни цени, коментира за в. "Пари" Десислава Стоянова, медия директор в агенция "ЗенитОптимедия". В повечето случаи конкурсите не са инициирани заради неудовлетвореност от работата на настоящата агенция, а по-скоро от желание за намаляване на разходите, което в крайна сметка води до влошаване на качеството на нашия продукт. Първо, от чисто финансова гледна точка -по-ниските постъпления
водят до намаляване на инвестициите в обучения на служителите, разширяване на изследванията и внедряването на нови продукти. Второ, екипите се демотивират, защото, колкото и да са работили по дадена стратегия, колкото и добри решения да са намерили, клиентът преценява на база ниво на комисиона и цени в медиите, допълва тя. Все по-често се провеждат конкурси за медийно обслужване, коментира за в. "Пари" Десислава Хамамова, ТВ медия директор в агенция "Пиеро 97". Клиентите, които са в правото си да търсят най-добра цена, започнаха да се допитват до няколко агенции за получаване на условия. Проблемът е, че това става хаотично и нерегламентирано.

Липсващо звено

Тенденцията рекламодателите да се договарят директно с медиите е съществувала винаги, но се засили в условията на криза, коментира Хамамова. Под натиска на борбата за пазарен дял телевизиите са склонни да водят преговори директно с клиентите. При големите национални телевизии обаче закупуването се реализира през медия агенциите независимо от директното договаряне, допълва тя. Не съм сигурна кой стои в основата на тази тенденция – рекламодателите или медиите, коментира Десислава Стоянова. Притеснени от намалените бюджети, някои от медиите са готови да продават с изключително високи нива на отстъпките само за да задържат или привлекат даден рекламодател, допълва тя. От Българската асоциация на рекламодателите (БАР) са на различно мнение – много от компаниите, които са наши членове, не са променяли метода си на работа в скоро време, коментираха за в. "Пари" от асоциацията. Още отпреди кризата много от тях са установили съвместни преговори с медиите заедно със своите медийни агенции. Така агенцията ръководи процеса и компанията рекламодател се включва във финалния етап. Този начин на работа е доказано ефективен за всички страни, показва опитът на нашите членове, допълват от БАР.

Нотка оптимизъм

Най-активните рекламодатели през миналата година и в първите месеци на 2010 г. са компаниите от секторите фармация, козметика, телекомуникации, хранителни стоки и напитки. "Нестле" и "Фикосота синтез" продължават агресивното си поведение, което започнаха през 2009 г., като бележат съответно 14 и 8% ръст на инвестициите през първите два месеца на 2010 г., коментира Десислава Стоянова. "Крафт фуудс" и "Данон" също отбелязват ръст в инвестициите спрямо първите два месеца на 2009 г. съответно с 35 и 14%. Началото на годината е труден период за бранша, казва Десислава Хамамова. Повечето сделки и бюджети са в процес на договаряне, а клиентите са в позиция на изчакване, допълва тя. През март определено се наблюдава съживяване на пазара, коментират за в. "Пари"

Стефан Дьолайе и Йордан Йорданов – управители на "MPG България".

Активизираха се автомобилните производители, които през януари и февруари 2010 г. отчетоха около 50% спад на продажбите. Свои кампании – за потребителски и ипотечни кредити, стартира и банковият сектор. Това също ще допринесе за по-бързото излизане от рецесията на фирмите за продажба на недвижими имоти и строителните компании, допълват шефовете на MPG.

Стр. 22