сп. Sign Cafe | Стефан СЕРЕЗЛИЕВ I 29.12.2011

Бих искал първо да приветствам списание Signcafe, че в тези интересни времена на кризисни трансформации на комуникационния бизнес дава трибуна за новите перспективи в него в контекста на участието на модерните потребители. За мен, лично, една от отправните точки е отношението на модерните потребители към креативността в рекламата. Между другото, това е един от най-често дискутираните въпроси по света по простата причина, че въпросът със засилването на ефективните комуникации, всъщност, е въпрос на качествено нов етап в отношенията между организацията (бранда) и потребителите.
Отношението към креативността в рекламата винаги е било белязано от един, съзнателно или не, усложнен поглед към него от различните участници в процеса на маркетинговите комуникации. До преди известно време като "активни" участници в процеса бяха разпознаваеми от една страна организацията и маркетинговия отдел. От друга – комуникационната структура в лицето на различните типове агенции. Агенциите бяха (и все още са) припознавани според функционалните области, в които действат: реклама, ПР, директен маркетинг и пр.
Въпросите гравитират в широк регистър от дали креативността в рекламата е водещ или не и докъде е фактор за ефективна (рекламна) комуникация; през какво всъщност се разбира под креативност в рекламата до екзистенциалните дилеми за важността, смисъла и релевантните начини на измерването на творческата сила.
Различните участници реагират според своите знания, умения и компетенции. Резултатите от това създават една допълнителна драматична рамка във взаимоотношенията както между клиент и агенция и различните типове агенции, така и в "градивни" конфликти вътре в самата агенция, между отделните департаменти.
Този процес на "творчески катарзис" не е от вчера. Може да се припознае още от възникването на първите агенции за пълно рекламно обслужване и непрекъснато се инициира от пулсиращото развитие на Интегрираните Маркетингови Комуникации (ИМК), развитието на различни форми в изкуството (дизайна) и т. н. От друга страна, отношението към креативността в рекламата от страна на клиента и агенцията не е еднозначно. "Клиентът харесва алгебрата. Агенцията харесва изкуството." (Gladman and Melsom). И всичко това на фона на еднопосочна комуникация през традиционни медии, където на крайния консуматор се отделя незавидната роля на самотен "зрител" в комуникационния театър.
Първата декада на 21-ви век обаче наложи нови ракурси в проблема. Тези ракурси са резултати от вътрешното преформулиране на ИМК (интегрирани маркетингови комуникации) към ИМК 2.0 в концептуализиращата рамка на модерния брандинг. В крайна сметка стана ясно, че нещата са значително по-прости и могат да се обобщят до следното: всички комуникационни усилия се свеждат до изграждане на емоционален, позитивен и дългосрочен диалог между бранда и потребителя. Което води до неговото предпочитане, а то се изразява и в съответното действие, което от своя страна намира място в съответната екселска таблица на продажбите и пр.
Оказа се, че "самотният" зрител не само иска да е режисьор, но и сценарист, осветител, гримьор и какво ли още не В комуникационния спектакъл. Ако ли пък не, драмата е пълна.
Оказа се, че "самотният" зрител не само не е самотен, но и непрекъснато влиза и излиза от салона, според интереса, като междувременно променя някои неща в движение:
- "Вечната" формула AIDA към AISAS: внимание (attention), интерес (interest), тьрсене (search), действие (action), споделяне (share). Споделянето не включва само, както на някои маркетолози им се иска, информация за
продукта, а реферира пряко към репутацията на бранда;
- Съдържанието на бранд посланието, създавайки и нов вид реклама (Consumer-Generated Advertising). To се характеризира като съдържание, което потребителите създават сами (User Generated Content), c помощта на различни технически средства (напр. YouTube) за брандове, към които имат различно отношение – обичат или са недоволни и го комуникират по различен начин към другите. Много авторитети отбелязват нещо много важно – потребители, които генерират такова съдържание, без да са мотивирани от вътрешната си нагласа към забавление, го правят от уважение към творчеството;
- Схващането за ролята на креативността в маркетинговите комуникации. Модерните потребители са чувствителни към различни фактори в ИМК, които усилват перцепцията за бранда и се тълкуват като маркетингови сигнали. Така например големите разходи за реклама говорят на потребителите за мощност и качество на бранда. По същия начин креативността в рекламните комуникации от много изследователи се тълкува като позитивен маркетингов сигнал към потребителите в аспекта на проявено внимание към тях;
- Идеята за "традиционните" бранд-точки на контакт в "моменти на истината", които са неочаквано многобройни и важни в бранд колелото преди, по време и след покупка. Някou oт новите контакти, които някои наричат "бранд точки на повлияване", показват и ролята на рекламата в повлияването на така уважаваната от всички реклама от уста на уста (WOM). /Таблица 1/
С една дума: новата роля на потребителя като активен участник в маркетинговите комуникации за пореден път доказва азбучната истина, че "брандовете не принадлежат на организациите, а на хората". Креативността в комуникациите е един от мостовете, който в крайна сметка може да свърже алгебрата с изкуството.

Стр. 157,158

сп. Sign Cafe | 29.12.2011

Twitter е една от най-известните мрежи, разбира се. Трудно ще се намери човек, камо ли специалист по комуникации, който да не знае това. Реално всеки, който прекарва по минимум 5-6 часа на ден пред компютър, може спокойно да разкаже случки, да сподели жаргон или да разпознае логото на тази мрежа. Въпросът обаче е колко от всички нас, които буквално "живеем" онлайн, използваме Twitter no предназначение. И то в България.
Що се отнася go PR-a, ние Възприемаме идеята за "отдадеността" на аудиториите към бранда много сериозно. Процесите на изграждане на тази отдаденост и нейните реални измерения на финала са онова, което се оценява от PR специалистите като "ефективност" от кампаниите. То пресъздава най-точно степента на взаимодействие между даден бранд и неговите публики.
Напоследък обаче, както беше отбелязано и от Дейвид Солтър, зам-главен редактор на сn. The Week, терминът "отдаденост" (engagement) все повече се превръща в "жертва" на определени модни нагласи. Все по-често изглежда "модерно" да си "отдаден" на дадена марка, без обаче да си отдаден наистина. Достатъчно е само да обявиш, че си такъв, например във Facebook.
Красноречив пример за подобна грешна интерпретация на термина се наблюдава в реакцията на онлайн общности, които реагират много крайно по политически, културни или социални теми. Спокойно може да се заключи, че терминът се използва доста "грубо", като се интерпретира единствено повърхността на неговото значение. С други думи – отдадеността или "съпричастността" към дадена идея се реализират единствено и само чрез присъединяването към някоя онлайн група. И нищо повече. В тази връзка и Солтър споделя нашироко схващането, че простото лайкване на дадена онлайн група никак не ни превръща в нейни отдадени привърженици. Според
него, това толкова широко разпространено напоследък явление има сериозни морални измерения. Реално всички ние, които правим само и единствено това – да присъстваме в корпоративните групи на различни брандове чрез еднократен акт на съгласие, ни прави стерилни и подчертава практическо нежелание за поемане на сериозна отговорност към политиката и вярванията на този бранд. Такова е и моето схващане.
Тук естествено се появява и следващият въпрос – онлайн активизмът "обвързващ" ли е наистина? Опитвайки се да говорим за реалните онлайн процеси и явления, които протичат 6 световен мащаб, не бива да пренебрегваме "другата страна на монетата". Защото, докато масовото състояние показва откровена пасивност на симпатизантите на различните брандове в дигиталното пространство, успоредно с това съществуват онлайн общества, които успяват да набират осезателна сила. В този контекст силата на потребителите никак не бива да бъде пренебрегвана. И тук става дума за силата на "потребителите" на различните стоки и услуги, предлагани от определени марки, които споделят смело своя позитивен или негативен опит с тях. Последствията от това активно онлайн взаимодействие реално може да разцъфтява или убива цели бизнес идеи и модели… И, разбира се, тези "активни потребители" се превръщат в осезаем знак за екипите на брандовете за това, накъде се развива бизнесът, какво трябва да се промени и кое трябва да се запази. Тази активна "страна на монетата" звучи обнадеждаващо. Провокира ни да мечтаем, че краят на пасивното присъствие в различни корпоративни групи наближава. Може би е въпрос на време всички морални въпроси, свързани с имитираната или престорена "отдаденост", да бъдат разплетени и тя да отстъпи място на активните потребители. Всичко е въпрос на време… А дотогава? Дотогава брандовете са онези, които трябва да направят така, че "мъртвите души" във Facebook, които в момента са просто статистика, да се размърдат и да станат активни, живи и ярки потребители, които да водят градивен (или не) диалог със своите най-обичани или най-мразени марки. Топката е хвърлена, но сега тя е в полето на корпоративните отбори!

Стр. 179,180

сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 29.12.2011

Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се интересува от раздела за PR, наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче и след нов, доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…
Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на твоя бранд, ти трябва първо да знаеш коя е. Често обаче едни или други обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на "приятелите" или "последователите" в един момент се оказва по-важен от това, кои са те. Броят на лаиковете се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси реален измерител на това, дали и как всеки лаик се материализира в сключена сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и силата на всеки един отделен "хейтър". Преди да фокусираме темата по-конкретно върху възможностите на дигиталния свят и промяната на току шо изредените тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним защо и как се е стигнало до тук.
В 4-ти век преди новата ера Аристотел систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене, и поставя основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва no-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени съобщения. Въпре-
ки това, познаването и от там – владеенето на публиката още тогава е изведено като един от трите най-важни елемента за реализация на целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация. Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки, че трите основни елемента – ораторът, речта и аудиторията, са в непрекъсната симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на мястото си и не е в координация с останалите две, то ефективността от целия речеви акт неминуемо ще бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности) (фиг. Реторически триъгълник). Така на практика древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това, дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение.
Изкуството, а оттам и оформящата го наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово естествен фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва да говори през 1-ви век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение, изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат. Независимо дали са родени с талант, или са го придобили след поредица от специализирани обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21 века.
Естествено, с възникването на печатарската машина съдържанието се превръща в централно за вниманието на философите (преди Едуард Бернайс никой не говори за специалисти по комуникации или PR eкcnepти). Оттук нататък официално реториката не се припознава като "наука за публичното говорене", а като "наука за убеждаващата комуникация". Все повече оратори, особено най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер, записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен тоВа, те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред публиката да е наистина завладяващо.
С развитието на печатните медии, а след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите не само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата някак естествено предопределя параметрите на публиката й,
основно според нейните интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения обаче, видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват. Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна, агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.
Новото предизвикателство пред специалистите по комуникации днес обаче идва с възможностите, които дава технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията, опосредствана от медиите, се измества рязко от посока от монолог към диалог и това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия
и тази двойственост поставя авторите на съобщения В нова роля – от тях се очаква не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарий, при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на комуникация е доста по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години беше достатъчно да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са продажбите и какъВ е профилът на "средния потребител", то днес понятието "среден потребител" преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите. Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от това, колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда, и колко хора ги слушат. С други думи, днес ние нямаме просто "аудитория" или просто "потребители". В емоционален план днес имаме "фенове" и "хейтъри". Имаме и аудитория, която е пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е там – чете, слуша, влияе се, купува или не купува. Част от тази аудитория, независимо дали е много, или малко активна, се състои от лидери на мнение. От влиятелни хора ("инфлуенсъри"), на които думата се чува и, независимо дали казана веднъж или повтаряна многократно, тя повлича крак, мултиплицирайки нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна обратна връзка -независимо дали директно на бранда или индиректно в собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В професионалните среди тези хора са познати като "просуматорите" – армията от изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите няколко години ще се говори все повече и повече.
Така преходът от сегментирането на аудиторията на "възраст-статус-произход" (Аристотел) през "пол, възраст, доходи, образование" (Хабермас) към "потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори"(социалните медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем качествена аудитория, която да се превърне в единицата "отдадени потребители".

Стр. 171,172,173

сп. Sign Cafe | 29.12.2011 

Интервю на SIGNCAFE с Мартин Дановски. CEO. Balkan Expert Holding (group of companies Euro RSCG Sofia, MPG Bulgaria, Euro RSCG 4D)

Мартин Дановски е СЕО на Balkan Expert Holding, част от компаниите от френската група HAVAS – Euro RSCG Sofia, MPG Bulgaria, Euro RSCG 4D Om 2000 z. go 2006 г. той е изпълнителен директор на Euro RSCG Sofia, a no-късно u на Media Planning Group България От 2007 г развива бизнеса на агенциите от групата за Сърбия, Македония, Албания и Косово Основава и организира първия професионален конкурс за най-добри маркетингови практики – Бранд мениджър на Годината в периода 2003-2007 г. Член е на Управителния съвет на Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА).
Задълбочените изследвания на категорията prosumers, извършвани от Euro RSCG през последните 10 години, хвърлят светлина върху начините за ангажиране на тази група с брандовете, а методологията за проучвания на агениията дава точен поглед върху отделните видове prosumers и помага за по-доброто "прииелване" на брандовото послание. По темата за необходимостта от дългосрочни проучвания и начините за комуникаиия с prosumers, както и за по-резултатната работа на рекламната агенция с клиента във връзка с тази нова категория потребители, SIGNCAFE се обърна към Мартин Дановски, CEO, Euro RSCG София

Бихте ли дефинирали понятието "prosumer"? Съществува ли вече и българска дума за назоваване на тази категория хора?

Все още понятието няма българския аналог, най-близкият превод би бил "проактивен потребител". Той е просто особен тип съвременен потребител, не само на продукти, но и на идеи, тези, социални каузи – на всичко.

По какво prosumers се различават от останалите потребители?

Основната разлика е в активната им позиция по отношение на търсенето на новости и развитие, както и споделянето на тази позиция с околните. Те не са хора, които биха приели за даденост начина, по който се случват нещата. Prosumers са тези, които са склонни да питат "Защо?", споделят с другите брандовите си преживявания, и то с определена цел: например да споделят дадена нова инфорамция първи, защото това би било "правилно", или с цел забавление… Въпреки различните си цели, те правят едно и също: споделят даден факт, който най-често води до положителна промяна в начина, по който дадена индустрия се развива. Друга разлика е, че те средно с 20-30% по-често използват технологиите, защото с тях правят живота си по-лесен, използват ги главно за комуникационен канал. Но, като изключим това, те са нормални потребители.

Как prosumers могат да бъдат идентифицирани в процеса на проучванията на потребителското поведение?

Идентификацията става чрез разработена от Euro RSCG методология на персонално тестване на личностния профил на хората. По този начин хората, които открием, че притежават критичен брой качества, биват разпознати като prosumers. След това те влизат в представителни разширени извадки, проверява се дали отговарят на дадените характеристики и едва тогава влизат в постоянния панел. Euro RSCG поддържа комуникация с този панел, стремим се да изградим общност, да ги подтикнем да продължават да търсят и споделят съдържание.
Тази методология е патент на Euro RSCG, но на практика тя стъпва на познати още от Тофлър неща. Euro RSCG използва идеята и понятието и създава метод за определяне на значението, което имат тези хора за марките и бизнеса, освен това уточнява за кои марки и кой бизнес.
В България все още официално не са провеждани такива изследвания.

Какъв е процентът на prosumers спрямо останалите потребители?

В страните, 6 които са извършвани проучвания, общият процент е около 5 до 7%. В някои групи делът им може да е по-висок, но само сред определена демографска група, например делът на "Търсещите забавление" в групата на 15-25 годишните. Като цяло, те са малка част от общия брой потребители, но по-интересното за бранда е не броят им, а влиянието, които те могат да имат върху
останалата част от потребителите.

В условията на икономическа криза и свити бюджети, лесно ли брандовете се решават да предприемат активности, насочени към толкова малък брой потребители?

Определено не е лесно да убедиш рекламодателите да предприемат подобни дейности. Особено при тези икономически условия, те се насочват най-често към проучвания и дейности с близкосрочен (краткосрочен) ефект.
От друга страна, тъкмо в тези времена визионерството, насочването към бъдещето добива една особена важност. Смятам, че не малка част от българските бизнесмени използват кризата като възможност и намират нови, различни решения. Точно тези инструменти помагат за развиването на мисленето в дадена категория в посока на това какво ново би могло да се направи, за да се излезе пред конкуренцията. И мисля, че това е т.нар. оздравителен ефект от кризата.

Всеки бранд ли може да се обърне към prosumers и да използва тези проучвания, или те са подходящи само за определени браншове?

Много широк кръг марки, инициативи, дори каузи могат да използват концепцията за prosumers. Ho, поради сложността на тези проучвания, те се правят не за нуждите на конкретен бранд, а за по-широки "територии". Например, на много пазари се следи темата за свързаността в различните й форми: доколко сме свързани с мрежата, по какъв начин, с какви устройства, какъв тип съдържание споделяме и т.н. Резултатите от подобни широки проучвания се използват от много брандове: мобилни оператори, производители на мобилни апарати и др. Също така се проучват области от живота, които влияят косвено на пазара, например любовта и интимните връзки, отношенията мъж – жена и мястото на себедоказването и кариерата в тези отношения. След като получи тези данни, брандът си прави собствени изводи и, въз основа на тях, гради своята стратегия: да лансира ли нови продукти за еманципирани жени, или да насочи усилията си към типа "леля Мария".

Проучванията, свързани с поведението на prosumers, се стремят да прогнозират бъдещето, докато повечето проучвания на потребителското поведение установяват факти от миналото. Явно двата подхода са фундаментално различни. Могат ли те да бъдат съчетани, да се използват съвместно за по-всеобхватен поглед към пазара?

Много ефективна е комбинацията от т.нар. prosumer research и класическите методи на проучване на потребителските нагласи: чрез потребителски панели, индикатори за възприемането на бранда и др. Brand tracking-ът няма да изчезне, той е важен. Най-малкото, той следи резултатността от маркетинговите и брандинг усилията и показва тенденции. Но изпозлването му съвместно с prosumer research събира в едно бъдещите очаквания и постигнатото в миналото. Така се получават по-силни и по-достоверни изводи за пазара и нагласите на потребителите.

Как познаването на начина на мислене и мотивационните механизми на различните типове prosumers променя процеса на създаването и осъществяването на брандовата комуникация към тези хора? С други думи, как използването на данни от подобни стратегически изследвания помага на рекламодателя да създаде поточен бриф, а на агенцията – да таргетира по-добре посланието си?

Когато рекламодателят познава в детайли характеристиките на отделните типове prosumers, той може да прецени кой тип е най-подходящ за неговия бранд. Тогава той може да прецизира в голяма степен задачата в брифа. Агенцията, от своя страна, използва тази насока, за да създаде креативна идея, точно прицелена в определена група prosumers.
Например, ако даден автомобилен бранд планира да комуникира иновация, подобряваща еко-характеристиките на даден модел автомобил, той може да се насочи към типа "Застъпник за кауза". Тогава брифът към агенцията ще има строго определена насоченост: рационалност, информативност, призив за разпространение на каузата и т.н.
Ако брандът се е насочил към твърде широк таргет, или пропуска prosumers в своя бриф, агенцията, притежавайки тази информация, може да го насочи към по-ефективно решение. Процесът на брифиране е взаимен, тъй като рекламодателят познава най-добре своя бранд и тенденциите в своята продуктова категория, а агенцията, от своя страна, има инструменти, специално разработени за създаването на ефективна комуникация. Но от гледна точка на връзката с потребителя, агенцията е в ролята на консултант, който носи ползите от "другия поглед върху нещата".
Клиентът не е длъжен да напише "съвършения бриф". Ролята на агенцията тук е да му помогне с въпроси и уточнения, с целия процес на дебрифинга, за да си отговори на въпроси като: на кого и колко е нужен този продукт, какви са неговите предимства, към кого се прицелва посланието, защо той трябва да повярва на това послание и т.н. Ролята на клиента е да познава своите потребители чрез добре изградена система за обратна връзка с тях, а ролята на агенцията – да не се примирява с посредствен бриф, а да задава въпроси, да търси уточнения, да бъде проактивна.
Колкото по-ясна картина и фокус на задачата получава рекламната агенция, толкова по-работеща е нейната идея. Стратегически изследвания от този тип помагат да се определи посоката, в която да се мисли във връзка със създаването на брандовата комуникация. Този тип изследвания помагат да се отхвърлят доста варианти, които видимо не са подходящи за бранда, да се верифицират хипотези – коя идея да остане, коя е потенциално силна и коя – не толкова силна. Това е една от основните функции на този тип информация. С наличието на тази информация, агенцията се фокусира, измисля силни идеи в дадената посока.

Снимка: Jobs.bg

Стр. 146,147,148