сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА | 2009-11-27

Кризата наистина пренареди пазара – списание "Мениджър" се изкачи на трето място по рекламни приходи

ПОДАРЪЦИТЕ В РЕКЛАМА секнаха заради кризата и в класациите по рекламни приходи на вестниците и списанията настъпиха размествания. Това показват сметките за 9-месечието, направени от TNS/TV Plan.
Рекламодателите предпочитат всекидневниците и месечните списания. Те са по-слабо засегнати от намалението на постъпленията -под 10% в сравнение с 2008 г. Седмичните вестници и списания са ударени здраво – спадът при тях е над 20 на сто.
Във всекидневниците е публикувана реклама за 40 млн. лв., като 38 млн. са съсредоточени в 10 вестника. Сумата е с 6% по-малка от миналата година. ‘Труд" и "24 часа", които са собственост на германската група ВАЦ и в които рекламата задължително се публикува заедно, остават начело, макар че имат спад от 12 на сто.
Големият потърпевш тук е "Дневник" с минус 29%, следван от "Пари" с минус 23% и "Стандарт" с минус 21%. Два масови вестника пробиват в топ 10. "Телеграф" е на 4. място и има ръст в приходите 53%. Безплатният "19 минути", който тръгна през септември миналата година, се изкачва на 7. място. Изглежда, обстоятелствата са принудили и "Класа" да се издържа от реклама – всекидневникът удвоява постъпленията си и заема 10. позиция.
В седмичните вестници е публикувана реклама за 12 млн. лева. Огромната част от тях – 11 млн., са влезли в топ 10. На този пазар спадът е
съществен – 21%. Въпреки намалението на приходите с 33% "Капитал" пак е първи. Втори е "Софийски имоти" – вестник за обяви, който при кризата в търговията с жилища губи цели 43% от рекламните си приходи. Нагоре са постъпленията в "Трета възраст". Седмичникът с
ясна аудитория и голям тираж е привлякъл с 47% повече реклама и е на 6. място. При седмичните списания, където общият спад също е 21%, най-засегнати са Business Week – минус 49%, и гланцираното приложение на "Капитал" – Light, с
минус 40%. Сравнително нищожно е намалението при безплатните "Програмата" и "Една седмица в София" – със 7 и с 6 на сто.
Почти незначително се понижават рекламните приходи в месечните списания – само с 8%, но разпределението им предизвиква
тотални размествания в класацията. "Мениджър" вече се изкачи на 3. място, а спадът на постъпленията му е само 5%. Челниците "Ева" и "Грация" отбелязват намаление от 22% и 21%. Тук кризата се е отразила най-лошо на "Наш дом" – минус 39%, и Playboy – минус 35 на сто.
Не само в топ 10, но и в топ 20 по рекламни приходи на месечните списания "Мениджър" остава единственото списание, което не е за лайфстайл. National Geographic и "Правен свят" влизат едва в топ 30.
Тенденцията за придвижване на "Мениджър" напред е постоянна и устойчива – в края на 2008 г. списанието беше на 8. място, в края на юни – на 5. За 9-месечието е на 3., а най-доброто предстои.

Стр. 120

в. Класа | Инна ВАСИЛЕВА | 2009-11-26

От организацията настояват да се запази квотата от 10% за съдържание от независими продуценти

Текстът бе одобрен вчера от правителството и се очаква да се гласува в медийната комисия в парламента през следващата седмица
Асоциацията на българските радио- и тв оператори (АБРО) настоява за забрана на позиционирането на продукти в програмите на обществените оператори – БНТ и БНР, както е предвидено в новия медиен закон, съобщи за "Класа" изпълнителният директор на организацията Гриша Камбуров. От асоциацията са изпратили до Министерския съвет свое становище с предложения за прецизиране на някои от текстовете в новия закон, който бе одобрен вчера от правителството и се очаква да се гласува в парламентарната комисия по култура, гражданско общество и медии през следващата седмица. Законът за изменение и допълнение на Закона за радиото и телевизията (ЗИД на ЗРТ) има за цел да въведе в националното ни законодателство принципите и нормите на Директивата за аудиовизуални медийни услуги на Европейския парламент, като крайният срок за това е 19 декември.
Основният аргумент АБРО да иска забрана на позиционирането на продукти в БНТ и БНР е много по-високото изискване за редакционна независимост, което има към обществените оператори, както и фактът, че за производството на програмите си те получават държавна субсидия или обществено финансиране.
"Позиционирането на продукти за обществените оператори вече е забранено във Великобритания, Франция, Чехия, Финландия, Швеция, Дания, Словения, Кипър, Германия, Словакия и Естония", обясни Камбуров. Той добави, че разширяването на източниците на финансиране извън държавната субсидия поставя обществените доставчици в зависимост от рекламодателите и пазара, което е в разрез с мисията и функциите на този вид медии. "От друга страна, разрешавайки позиционирането на продукти на БНТ и БНР, те се поставят в привилегировано отношение спрямо търговските медии, което противоречи на правилата
на лоялната конкуренция и може да доведе до сериозни санкции срещу България по линия на държавните помощи", допълни изпълнителният директор на АБРО.
В своето становище организацията отчита, че въвеждането на 25% квота за български произведения, създадени от независими продуценти, не отразява изискванията на директивата и не е мотивирано от реален обществен интерес, а само пряко фаворизира определени частни субекти.
"В сега действащия закон е отразено коректно изискването на Европейския съюз за 10% квота на европейски произведения, създадени от независими продуценти, а през 2000 г. ЗРТ бе изменен в тази насока. В новата директива няма промяна, налагаща корекции в тези текстове", обясни Гриша Камбуров.
Той обясни, че налагането на нови изисквания за по-висока квота, при това само на български, а не на европейски произведения, би засегнало редакционната независимост на телевизионните оператори и свободата им да избират и програмират телевизионно съдържание.

Стр. 4

Снимка: в. Класа

Румънската компания Brand Management съвместно с Escalated Advertising Australia предлага на българския пазар една от най-иновативните технологии в indoor рекламата – брандиране на гумените ленти на ескалаторите, под името ESCADS.

сп. Тема | Светослав СПАСОВ | 2009-11-22

Телевизиите ще печелят и извън "определените за целта места". С product placement у нас отдавна се занимават тези, на които е строго забранено.

Режисьорите в телевизиите вече няма да се чудят накъде да гледат камерите, когато в студиото влезе рапър или спортист, облечен във фирмен анцуг с огромен надпис на гърдите. Водещите пък няма да търсят тиксо за облепване етикета на любимото уиски на Иван Славков. Следващата сряда (25 ноември) Министерският съвет трябва да разгледа и да придвижи към Народното събрание промени в Закона за радио и телевизия. След тяхното окончателно приемане телевизиите ще получат право да печелят не само от продажбата на време в рекламните си паузи, но и от т.нар. product placement – показване на предмети с комерсиална цел в рамките на самите предавания. До това се стигна, след като през 2007-а Европарламентът узакони позиционирането на продукти (наричано и интегрирана реклама) във филми, музикални произведения и в част от предаванията и развлекателните програми. Аргументът бе, че така европейските продуценти и телевизии получават по-добри шансове да се противопоставят на гигантите отвъд Океана. Режимът за рекламиране в САЩ е по-либерален, следствие на което именно Холивуд създаде емблематични примери на product placement като BMW-тaтa, фордовете, "Мартини", "Хайнекен", "Омега" и различните яхти и мобилни телефони във филмите за Джеймс Бонд. При обсъжданията в Струсбург и Брюксел поддръжниците на тезата за разхлабване на европейския рекламен пазар припомниха, че за да ги има във филма "Винаги ще има утре", фирми са платили над 70 млн. долара на създателите му. Така евродепутатите прокараха тезата, че регулираната скрита реклама не е вредна и че тя ще позволи и на Стария континент да се правят качествени и същевременно успешни от комерсиална гледна точка продукти.
Европейският парламент позволи на всяка страна сама да прецени как точно да Вкара директивите в законодателството си. България реши да няма product placement в новините, в религиозните и в детските предавания, показват текстовете, които Министерският съвет ще обсъди следващата седмица. Отворени за новите форми ще са игралните и телевизионните филми и сериали, спортните и забавните шоупрограми. И в тях обаче няма да се допуска директна агитация. Тв операторите ще се задължат да информират зрителите изрично, когато в програмата се прави реклама. За целта в началото и 6 края й трябва да присъстват съответните обозначения. След рекламна пауза също ще се появява знак, "за да се избегне евентуалното объркване на зрителя", пише в новите текстове.
Вносителите от Министерството на културата възнамеряват да разрешат интегрираната реклама не само на търговските оператори, но и на БНТ. Последното не се нрави на частните телевизии, които се готвят да възразят в хода на дискусиите. През седмицата асоциацията на собственици на частни електронни медии АБРО припомни, че българският проект противоречи на практиките в много страни от ЕС – Великобритания, Франция, Чехия, Финландия, Швеция, Дания, Словения, Кипър, Германия, Словакия и Естония. Там се възприема схващането, че телевизии, които получават субсидии от държавния бюджет, не може да се възползват и от product placement-a. "Основният аргумент за налагането на забрана за позиционирането на продукти в програмите на обществените оператори е много по-високото изискване за редакционна независимост, което се прилага спрямо тях, както и фактът, че за производството на програмите си те получават немалка държавна субсидия – коментира изпълнителният директор на АБРО Гриша Камбуров. -Голямата част от държавите – членки на ЕС, където позиционирането на продукти е забранено в обществените оператори, подчертано изтъкват, че такъв вид реклама не съответства на тяхната обществена мисия и функции."
Логиката на кабинета обаче е, че БНТ в момента изпитва сериозни финансови трудности, част от които може да се решат с помощта на либерализацията, без държавата да се ангажира с отпускането на допълнителни средства.
Законопроектът е категоричен и по още един въпрос. Позиционирането на продукти с цел реклама се забранява категорично за цигари и други тютюневи изделия и за лекарства и лечения, които се предоставят само по лекарско предписание. В същия дух са и всички европейски директиви. Въпреки това у нас част от играчите в тютюневия бранш отдавна са отсекли: "Не ме занимавай с глупости", когато става дума за закони и правила. От около месец по чалга телевизиите се върти клип със заглавие "Усещане за Мерилин". Парчето се изпълнява от Преслава и Константин. Преди време жълтата преса писа, че Коцето и бившето му гадже Райна се били скарали за кого да е песента. Във видеото участва и небезизвестната Златка Райкова, която катери нови върхове в издевателствата над образа на Монро. В лентата героите непрекъснато пушат цигари "Мерилин". Самата кутия също се появява по едно време в клипа и престоява доста там. Неотдавна мениджър в компанията призна, че продажбите им били скочили значително. Той не уточни дали за това помага скритата реклама по телевизии, чиято аудитория в значителната си част са деца и ученици. През седмицата от Съвета за електронни медии, който следи и санкционира нерегламентираната реклама на цигари в ефира, поясниха, че надзорът няма капацитет да наблюдава постоянно музикалните телевизии и че в момента не прави мониторинг на "Планета". Затова на всички оператори, които ежедневно въртят пушещото видео, почти сигурно санкциите ще се разминат.
След като Министерският съвет обсъди и гласува новите текстове в Закона за радио и телевизия, те ще тръгнат към Народното събрание. През 2007-а Европарламентът даде на държавите срок от две години да внедрят общностното право в националните си законодателни рамки.

***

Бонд носи Форд

Рекордът по скрита и нескрита реклама във филм държи "Сексът и градът" със 106 марки, съобщи преди време българското издание на турския вестник "Заман". Сред най-известните са захласването на Кари по обувките "Маноло Бланик", пушенето на "Марлборо лайтс", детските колички "Бугабу". От 2001 г. насам начело на фирмите, рекламиращи най-много във филми, са "Форд" и "Епъл" -126 срещу 85. Макар зрителите да остават с впечатление, че почти няма лента без "Кока-Кола", за периода марката е инвестирала само в 85 заглавия.

В "Корабокрушенецът" с Том

Ханкс се рекламира FedEx, припомня "Заман". През първата си седмица филмът печели 141.7 млн. долара. Той се спонсорира обаче и от още близо 30 компании, сред които American Express, Calvin Klein, CNN, Evian, Ford, Jeep, Panasonic, Patagonia, Snickers, Sony, UPS, Wilson и други.
На изпълнителя на главната роля в "Спектър на утехата" от поредицата за Джейм Бонд Даниел Крейг му отива да кара "Астън Мартин". За елегантността му се грижи Том Форд. В продукцията на Sony/Columbia чрез product placement има още над 20 изделия и услуги – лаптоп, джин, авиокомпании и т.н.

***

Ударници:

Скоро на Тодор Славков ще бъде официално разрешено да се разхожда с бира с 1 ръка по телевизията, а на Ицо Хазарта – да рекламира кафе. На Андрей Слабаков пак ще бъде забранено да агитира за цигари, макар че той вече го направи във VIР Brother

Стр. 50 – 51
 

в. Класа | Инна ВАСИЛЕВА | 2009-11-20

Реклами с акцент върху домашен уют и добри спомени приканват потребителите

По-време на финансова криза рекламните послания, които въздействат успешно на потребителите, са по-емоционални и носталгични. Такава тенденция се наблюдава и в рекламните паузи по българските национални телевизии. "По време на криза човек се затваря в семейството си, търси опора в любимия човек и поради тази причина работят послания, които са по-сантиментални и емоционални", обясни за "Класа" Христо Кафтанджиев, професор по обща теория на рекламата във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет. "Такъв тип реклами важат за всякакви продукти. Ако в нормална ситуация се използва идеята за успеха, който даден продукт носи, през рецесията е валидна идеята за защитата – успяваме, защото сме с близките си и сме добре защитени", добави той. Според професор Кафтанджиев друга особеност на рекламните послания по време на криза е, че се минава от имиджова реклама към продуктова. "Имиджовата реклама работи с психологически конструкции по отношение на продукта -че той носи уют, успех и т.н., докато продуктовата реклама акцентира директно върху характеристиките на продукта – от какво е направен. "Това е т. нар. твърдо продаване, а "мекото продаване" е при имиджовата реклама", добави експертът.

"Животът е богат"

Като пример на емоционална реклама, насочена към семейството, в българския ефир е новият клип на Nescafe със слоган "Животът е богат". Същата марка залага на емоцията и в друг клип, който акцентира върху посланието на песента на Мейси Грей "Радвам се, че си тук" (Glad You’re Here). "Рекламата с песента на Мейси Грей е правена преди кризата, но новият клип на Nescafe би могъл да се приеме като реклама, отговаряща на кризата, тъй като тя директно показва богатството на живота не в материална насока", коментира за "Класа" Иван Киров, творчески директор на рекламна агенция McCann Erickson-София, чийто клиент е марката кафе. Той разказа, че клипът е гръцки и е адаптиран за българския пазар. Според Иван Киров обаче освен тенденцията към сантиментални реклами по време на криза много големи клиенти тръгват с рационални послания – намаляват цени, за да покажат, че разбират клиентите си, и са съпричастни, че на тях им е трудно. Криейтив директорът добави, че посланието на рекламните клипове зависи и от бранда, защото всяка марка иска да бъде уникална. "Все пак ако всички продукти, които се консумират в дома тръгнат да рекламират в една посока, те ще загубят своята уникалност", каза рекламистът. Типът рекламно послание зависи и от аудиторията, за която е предназначена кампанията. "Ако става въпрос за по-младежки, провокативен, смел бранд, то той ще реагира адекватно на ситуацията с послание от типа "Нищо че е криза, кризата означава възможност", а ако е по-консервативен, в такава ситуация би казал: "В крайна сметка има по-важни неща от това, човек да си купи нова кола и да пътува в чужбина, най-важни са семейството и малките радости от живота", допълни Иван Киров. "Не може да се говори за универсални тенденции, защото брандовете са като личности – всеки реагира различно спрямо своя характер, завърши криейтив директорът на McCann Erickson-София.

Носталгия към миналото

На сантиментални послания залагат и други клипове, познати на зрителите от паузите в праймтайма. Неотдавна по националните телевизии се въртеше клип на натурални сокове "Присън", в която баща и син засаждаха заедно дървета, озвучени от балада на Род Стюард. Често мога да бъдат чути и слогани, отвеждащи към носталгия по миналото, като "От златните ръце на баба е най-сладко", "Кренвирши като едно време" или "Благи спомени", за "периоди на препятствия и важни решения за общо бъдеще", предизвикани от чаша Ямболска гроздова ракия. Автор на рекламата на алкохолната напитка е агенция Leo Burnett София. Оттам уточниха, че рекламодателят "Винпром Пещера" е отишъл с готова концепция за връщане назад във времето, а агенцията е била наблюдател на клиповете и е подбрала участниците в рекламата. "Кастингът беше особено важен, защото трябваше да покажем момчета, които да изиграят три случки в интервал от няколко години, а после да се появят и възрастни мъже, които приличат на тях", разкри служител от криейтив отдела на Leo Burnett-София. Той обясни, че мотивът за носталгията и връщането към миналото може да се използва за продукти, които имат традиция. От агенцията добавиха още, че е нормално по време на криза хората да си припомнят добрите години, защото рекламите показват света, какъвто бихме искали да бъде.

***

Текст под снимка
Кадър от новата реклама на Nescafe

Стр. 15

Brand Management I 2009-11-19

Първата компания, която заложи на иновативната медия в България, за да комуникира своето рекламно послание е Procter&Gamble. От 15 ноември до 15 декември гумените ленти на ескалаторите в Mall of Sofia са брандирани с коледните предложения на Braun, а посланието „Подари Браун. Съвършеният подарък" достига до активната аудитория на 2 – милионна София и нейните гости. Кампанията се реализира с помощта на медийната агенция на P&G – Медиа С.

Австралийската фирма Escalated Advertising Australia е вложила над две години в изследване и развитие на indoor технологията, а инвестицията на Brand Management за придобиване на лиценз за румънския и българския пазар е в рамките на пет години и възлиза на 250 000 евро.

Иновативната медия е атрактивен и достъпен канал за рекламодателите в цял свят. Основното и предимство е позиционирането близо до мястото на продажба, с което се постига интерактивност между клиента и бранда. Рекламното послание неусетно, но ефективно привлича вниманието, а нестандартният контакт с аудиторията засилва многократно внушението.

Brand Management

Brand Management е създадена през 2004г, в Букурещ, Румъния. В България фирмата е от август 2006г, a от октомври 2008г. има офис и в Прага,Чехия. Оборотът на компанията за 2008г. възлиза на 1.5 млн евро.
Brand Management предлага пълно indoor обслужване и разполага с локации в най-посещаваните търговски и бизнес центрове в страната. Компанията създава персонализирани медиа кампании за всеки клиент, като му предлага цялостни решения за комуникационния и производствен процес.
Brand Management залага на иновация в технологиите и всяка година инвестира в нови креативни решения. Многогодишният опит на компанията в Румъния и прилагането на изцяло нови indoor канали, увеличават значително ефективната и успешна комуникация на рекламното послание.

Procter & Gamble

Четири милиарда пъти на ден, P&G се докосва до живота на хора от цял свят със своите водещи марки, които са символ на доверие и качество. В портфолиото на компанията влизат Pampers®, Tide®, Ariel®, Always®, Whisper®, Pantene®, Mach3®, Bounty®, Dawn®, Gain®, Pringles®, Charmin®, Downy®, Lenor®, Iams®, Crest®, Oral-B®, Actonel®, Duracell®, Olay®, Head & Shoulders®, Wella®, Gillette®, Braun® и Fusion®. Procter & Gamble има 135 000 служители, които работят в около 80 страни по целия свят.

Повече информация за P&G и всички брандове на компанията можете да намерите на: www.pg.com

в. Пари | Дарина ЧЕРКЕЗОВА | 2009-11-20

Администрация и фирми съкращават разходите си за подаръци

Премиерът Бойко Борисов разпореди администрацията на Министерския съвет да ореже разходите си за коледните и новогодишните празници, свързани с картички, рекламни материали, календари, подаръци, приеми и прочие. Разпореждането се отнася и до всички комисии и агенции към МС, до директора на болница Лозенец и изпълнителния директор на Националния компенсаторен жилищен фонд. Борисов
посъветва министерствата, агенциите към тях и областните управители също да се въздържат от подобни разходи. Заради недостига на пари в хазната преди месец той нареди да се орежат представителните разходи за кафета и цветя.

Пазар

Поръчките на рекламни материали като картички, календари, химикалки и тефтери, които по традиция раздават за коледно-новогодишните празници, са намалели с 50% тази година. Това коментира за в. Пари Мартин Каменов, управител на рекламна агенция Максофт. Падат както поръчките на администрацията, така и на компаниите. Над 50% е спадът при VIP подаръците за по-важни контрагенти. В повечето случаи фирмите орязват първо представителните си разходи, казва той.
От изключително слаб интерес се оплакаха и други компании, които изработват рекламни материали, сувенири и брандирани подаръци за празниците. Има стагнация, а по Коледа и Нова година се правят най-големи обороти, каза Аниола Димова от издателството за пощенски картички Изкуството утре.
Представителите на рекламните агенции очакват поръчките да се увеличат през декември. Българинът е свикнал да върши работата си в последния момент, така че точно преди празниците ще има по-големи продажби, очакват от Изкуството утре.

Бюджети

Една малка или средно голяма фирма харчи между 1000 и 2500 лв. за рекламни подаръчета по Коледа, казва Каменов. За тази сума те обикновено поръчват стенни или настолни календари, бележници, химикалки, уточнява той. Малките фирми заделят по 1-2 хил. лв., а по-големите до 5-10 хил. лв. за рекламните си календари и сувенири, казва Ирена Кафеджийска от рекламна къща Коректа. Компанията миналата година е имала поръчки за календари от няколко министерства, като средната цена на поръчка е била около 1000 лв.

Съвет

Голяма част от фирмите тази година не просто намаляват бюджетите си за коледно-новогодишни рекламни подаръци, а дори изцяло ги съкращават, което е недалновидно, смята Мартин Каменов. От това страда имиджът на компанията, защото се създава впечатление, че тя има сериозни затруднения по време на кризата, казва той. Поради тази причина от Максофт препоръчват да се подаряват по-евтини или по-малко на брой коледни сувенири, но не и изобщо да се забрави за тях.

***

Тенденция

Интернет измества коледния дух
▶ От няколко години все повече фирми предпочитат да изпратят поздравителни картички за коледа и нова година по електронната поща.
▶ Така не само пестят средства, но и показват по-голяма загриженост към околната среда, тъй като се редуцира използването на хартия.
▶ Тенденциозно се свиват и поръчките за хартиени календари, тъй като хората предпочитат да използват тези на компютъра си.
▶ Календарите и химикалките остават най-масовите рекламни подаръци, казват експертите.
▶ Все по-често като рекламен носител се използват и USB флаш паметите заради понижението в цените им.
Текст под снимка: ▶ Тази година картичките и рекламните подаръци по Коледа и Нова година ще бъдат по-малко

стр. 6

Снимка

PRESS.dir.bg I 2009-11-20

Успешната имиджова комуникация на новата удобна разфасовка от 500 мл. на Леденика е дело на MAG Advertising. Известният моден фотограф Никола Борисов е автор на уникалната фотосесия, която провокативно поставя три атрактивни модела в нетипична ситуация: момичета в нестандартната роля на „мъжки” професии. Пред обектива на българина, който от дълги години живее и работи в Италия и се радва на значителен успех в модните среди в Милано, застанаха три от най-красивите дами от шоу бизнеса у нас – Кристина (от VIP DANCE), Венета Харизанова и ново изгряващата звезда на модния подиум – Мануела от агенция ВИП ФЕШЪН.

Мейкингът на самата фотосесия представя видео с интересни работни детайли, обикновено оставащи скрити за крайния потребител, който накрая се наслаждава на финалния рекламен продукт, без да подозира историята по изготвянето му. Филмчето е част от virаl кампания в популярни сайтове и социални мрежи. Видеото продължава да се радва на стотици ежедневни гледания, а групите в популярната социална мрежа Facebook набират все повече почитатели на бира Леденика.

В края на лятото медийната агенция на Рубелла – Зенит Адвъртайзинг енд Комюникейшънс се обърна към партньорите си от MAG Advertising за изработване на креативните концепции и реализацията на двата нови рекламни клипа на марката DEBA за DEBA Q10+Омега 3 и DEBA ПроБотокс. И в двете видеа екипът на MAG Advertising залага на изчистена и стилна визия, в унисон с последните световни тенденции за заснемане на реклами на козметични продукти. Режисьор на клиповете е Димитър Бакалов, а автор на фотосесиите отново е фотографът Никола Борисов.

Оригинална публикация

в. Класа | 2009-11-09

Авторът дава практически съвети за успех в бизнеса в книгата си "К€ШВЪРТАЙЗИНГ"

ВИЗИТКА
Повечето хора избират попрището си в гимназията или университета, но Дрю Ерик Уитмън, известен още като Доктор Директ, не можел да чака. Той започнал да създава реклами на 11 години, пишейки и оформяйки каталози за директна поръчка на шегаджийски предмети. Това сложило началото на вълнуваща кариера в смахнатия, но великолепен свят на креативното писане и рекламата. След време Уитмън се сдобил с диплома от университета "Темпъл", която завъртяла машината. Днес Дрю е прям, забавен и философски настроен рекламен съветник и писател. Работил е в отдела за директни продажби в най-голямата рекламна агенция във Филаделфия. Също така е бил главен копирайтър за директните продажби на една от най-големите застрахователни компании в света. Работата му е използвана от някои от най-големите и успешни компании в САЩ, като Американската автомобилна асоциация, Института по реклама, American Legion, Amoco, Faber-Castell, Texaco, Day-Tmers и много други. Дрю е съавтор на "Бизнес маратон по преобразяване за 50 000" и създател на успешния семинар по реклама CA$HVERTISING. В момента Дрю живее в слънчева Южна Калифорния заедно с прекрасната си съпруга Линдзи и своя ретрийвър Джоуи, най-сладкото четириного на планетата Земя.

Боклук, боклук, боклук! Това е определението ми за 99 процента от рекламата в днешни дни. Тя е глупава. Скучна. Слаба. Не струва дори колкото хартията, на която е отпечатана. Гневен ли съм? Не. Реалист. Да. Но не приемайте думите ми за истина просто така – погледнете в собственото си кошче за боклук. Колко от глупостите, които сте получили по пощата, се озовават там, преди дори да сте ги прочели? Колко от рекламните писма, които все пак сте отворили, свършват пътя си пак в коша, преди да сте стигнали до първите няколко реда? Колко телевизионни реклами са ви убедили да направите покупка? Колко имейл съобщения успяха да ви накарат да похарчите пари? Колко сайтове са ви отегчавали до смърт?
Ето че съм прав.
Изводът: целта на рекламата е да накара хората да действат.
Независимо дали искате от тях да потърсят повече информация, да ви пратят пари по PayPal (Пейпал) или да посегнат към кредитната си карта, действието е това, което прави рекламата печеливша. Защото рекламата не е журналистика. Не е съобщаване на новини. Работата на журналистите е да съобщят какво се е случило. За тях не е задължително хората да действат, за да имат успех. Основната цел е хората да са информирани и да получат известна доза развлечение.
Когато пишете реклама обаче, искате хората да направят нещо повече от четенето. Искате просто да кажат: " Страхотна реклама." След което да я захвърлят сред корите от грейпфрут в кухненското кошче. Не. Искате хората да действат така, да направят поръчка сега или да попитат за повече информация, която в крайна сметка ще ги накара да поръчат продукта. Шегата настрана, хората рекламират по една-единствена причина – за да правят пари.
Факт: Вашият дом е пълен със стотици вредни бактерии, които са готови да заразят детето ви, докато лази по пода и пъха играчките в устата. Не се смейте! Знаете ли че една-единствена бактерия се дели на повече от 8 милиона за по малко от 24 часа. Или пък, че невидимите с просто око микроби могат да причинят всичко – от гъбична инфекция и диария до настинка, грип, менингит, пневмония, синузит, кожни заболявания, фарингит и туберкулоза.
Решението?! Дезинфекционен спрей Lysol ("Лизол"). Той бързо унищожава 99,9 процента от бацилите, които обитават повърхностите в дома ви. Една опаковка струва само пет долара.
Извод: страхът продава. Той мотивира. Предизвиква. Кара хората да действат. Подтиква ги да харчат пари. Социалните психолози и изследователите на потребителското поведение проучват ефектите от страха повече от 50 години. Без значение дали става дума за продажбата на един хляб, който трудно може да се нарече нещо плашещо,(докато потребителите не видят изследванията, според които бялото брашно може да причини рак), или пък пресъздаваме гибелната картина за коварната природа на зловонния въглероден окис, който се процежда през отдушниците и бавно унищожава семейството ви (докато то спокойно си спи в хотела по време на бизнес пътуване), добре обмислен, и представен, страхът кара хората да харчат.
Защо това действа? С една дума – стрес. Страхът причинява стрес. Стресът отключва желанието да се направи нещо. Липсата на големи продажби води до стрес от загуби. Употребата на правилните атрибути може да причини стрес от загриженост за личната сигурност. Страхът предполага загуба. Страхът рисува картината на необходимото действие. Казва на потенциалния ви клиент, че той или тя ще претърпят вреда или загуба. Това заплашва непрестанния стремеж на всеки към самосъхранение. А такава заплаха е коварна и мощна.
Можете ли да я използвате за вашите стоки и услуги? Да, ако те ви предлагат решение за страшна ситуация. Дали това е морално?
Да, но само ако това, което продавате, предлага наистина ефективно решение. Дадени продукти могат да разсеят опасенията. И няма нищо лошо при предоставянето им това да се използва и да се спечели от него.
Извод: ако е възможно да използвате страха, за да продадете нещо, продукт или услуга, това означава, че е свойствено за този продукт или услуга да бъде потенциално решение за това, което предизвиква страха. Ако ли не, без значение колко страх се опитвате да призовете, вашето послание ще се провали напълно. Има смисъл,нали?
Все пак страхът не е магическа пръчица. Не е достатъчно само да изплашиш някого, да кажеш няколко добри думи за продукта си и да зачакаш лавината от поръчки. Страхът е само един от начините да мотивирате потенциалните си клиенти да научат нещо повече за продукта ви. Все още трябва да ги убедите че вашият продукт ще пребори страха, който сами сте насадили.

стр. 19

в. Дневник, Компании & Финанси | Зорница СТОИЛОВА | 2009-11-03

На пазара твърдят, че свиването е над 30%

Нови международни заглавия. Шумно рекламирани медийни проекти. Замразени заради рецесията издателски планове. Първи жертви на кризата на пазара на печатните издания. Погледнато ретроспективно, на полето на българската преса не беше никак скучно през първите девет месеца на все още не отишлата си 2009 г. Обещава да не бъде и до края й. Всъщност всичко случило се досега ни припомни, че динамиката на пазара на печатни издания в България следва собствена логика, понякога доста далеч от пазарната. Да се върнем към някои от най-знаковите събития в сектора – още в началото на годината всекидневникът "Кеш" спря да излиза заради финансови проблеми. Полъхът на рецесията се усети и през март, когато беше спрян и безплатният проект на "Икономедиа" (издателят на "Дневник" и "Капитал") "Градски вестник".

Скоро след това "Вестникарска група България" преустанови издаването на "Нощен труд". В една от най-неразработените – и затова рискова – ниша на пазара, тази на безплатните издания, се появиха нови заглавия – седмичникът "Анонс" на белгийската медийна група "Россел медиа" и всекидневникът "Новините днес" на завърналия се в медийната среда Петьо Блъсков. Съвсем наскоро пък тръгна получилият шумен отзвук в медиите и политическия живот "Галерия" на бившия говорител на ДАНС Зоя Димитрова, който дава заявка да бъде сериозен играч в бързо развиващия се сегмент на масовите вестници.

В сектора на списанията не се появиха обещаните международни марки – Esquire, GQ, Dove, Shape, но пък навлязоха други популярни издания като женското списание Glamour (издавано от представителя на CondeNast за Източна Европа – Liberis Мedia Group), а до дни се очаква стартът на специализираното за музика и лайфстайл заглавие Rolling Stone. Все още чакаме и българското издание на бизнес гиганта Forbes, което се очакваше да започне да излиза тази есен. Разшири се и специализираната ниша на научнопопулярните списания с местните марки "Обекти", "Осем" и т.н.

Сред многото новини в сектора сериозният спад, който бележи пазарът на печатни издания по отношение на рекламни приходи, остава по-скоро незабелязан. Според официалните данни на изследователската агенция TNS/TV Plan намалението на вложените средства в пресата се движи между 10 и 20%. Според работещите на този пазар обаче свиването е с над 30%, като пресрекламата е една от най-засегнатите от падащите маркетингови бюджети на рекламодателите.

Управляващият директор на медийна агенция Media S SMV Татяна Лозович отчита и факта, че читаемостта на печатните медии също пада, особено сред по-младата аудитория, която мигрира към интернет. "От друга страна, по време на криза хората по-внимателно разглеждат финансите си и купуват по-малко списания от преди", коментира тя. Лили Георгиева, която е управляващ директор на медийна агенция Mindshare, разказва каква е реалността в сектора: "Няма намаление в тарифите, нито има увеличение на отстъпките в преса, но за сметка на това пък имаше достатъчно бонусни реклами, които се отчитат от мониторинга (бел. авт. – на TNS/TV Plan) като платени, a реално не са." Тя коментира още, че издателите явно са решили да не предприемат официално намаление на цените, но за сметка на това се опитват да задържат рекламодателите си, като до преминаването на кризата им предоставят бонуси и добавени стойности. Според нея тази практика е по-валидна за списанията, но е имало и вестници, които са отправяли подобни предложения.

Неофициално на пазара се коментира, че освен големите отстъпки, притиснати от рецесията, много издания подвеждат рекламодателите си и за тиража, който реализират и продават, и съответно за реалната аудитория, до която достигат.

В този смисъл при разглеждането на данните на TNS/TV Plan трябва да се има предвид, че те не отчитат отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени и рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Сериозен спад при вестниците

Цифрите в мониторинга са категорични по отношение на вестникарския пазар – най-сериозно застрашени от рецесията са медиите, които играят на пазарен принцип. Много по-трудно биват засегнати от кризата изданията, които обслужват различни интереси или амбиции за медийно присъствие.

Така в топ 10 на всекидневниците всички издания бележат спад в рекламните си приходи, особено онези, които са захранвани от най-пострадалите от кризата сектори – автомобилни вносители, финансови институции, недвижими имоти. Затова пък изданията на "Нова българска медийна група"- "Монитор" и "Телеграф", се справят добре. Първият запазва нивото си от първите девет месеца на 2008 г., а вторият почти удвоява приходите си през 2009 г. Справка в базата данни на TNS/TV Plan показва, че сред най-големите рекламодатели в контролираните от Ирена Кръстева и бившия зам.-министър от квотата на ДПС Делян Пеевски (син на Кръстева) медии са фирми, близки до Корпоративна търговска банка и председателя на надзорния й съвет Цветан Василев. За него се смята, че участва във всички сделки за покупки на медии на групата.

Забележителен ръст от 119% отбелязва и бизнес всекидневника "Класа", който се издава от дружеството "Класа България", управлявано от приближения на Красимир Гергов Милен Герасимов.

Людмила Пеева, директор "PR и реклама" във вестник "Класа", обясни ръста на приходите с гъвкавата му рекламна политика. "Предлагаме на рекламодателите комбинирани рекламни пакети за печатното и електронното ни издание", даде пример тя и допълни, че официално не са сваляли цените за реклама, но предлагат отстъпки на лоялните си клиенти. "В условията на криза така се продава реклама", обобщи Пеева. Според нея има тенденция на съживяване на рекламния пазар, а компаниите се интересуват предимно от пакетни предложения, насочени към конкретна таргет група.

Според данните от мониторинга спадът в сегмента на всекидневниците е едва 6%. Трябва да се има предвид обаче, че в общата сума за 2009 г. влизат рекламните приходи на вестниците "Кеш", "Градски вестник" и "Нощен труд", които спряха да излизат след първото тримесечие, но, събрана, сумата от приходите им влияе значително на общия сбор.

Секторът на седмичните вестници също върви надолу – там спадът е с 21% според официалните данни. Общата сума на инвестираните в сегмента рекламни средства за първите девет месеца на 2008 е 15.112 млн. лева, докато за същия период на 2009 г. вложените пари са 11. 984 млн. лева. Пазарен лидер в нишата остава вестник "Капитал", но той също отчита намаление на приходите си с 33%.

Логично рецесията се отразява най-тежко на специализираните издания за имоти, които държат челни позиции в топ 10 на седмичните вестници. С най-голям спад от 43% в категорията е "Софийски имоти".
В същото време ръст в сектора отбелязва единствено таргетираният към по-възрастните хора вестник "Трета възраст". Той увеличава приходите си с 47% и през последните две години се движи уверено нагоре. От една страна, това би могло да се обясни с големия тираж на седмичника, който понякога достига до 300 000 хил. копия, а от друга, издателите му използват предимствата му на по-евтина и достъпна медия.

Песимизъм и при списанията

Рецесията е оставила сериозен отпечатък и при седмичните списания, където общият спад е 21%. Най-лоши са резултатите на списание Business Week, което е съкратило приходите си наполовина. То се издава от "Мак медиа", издателството, което спря да издава седмичника "Кеш" още в началото на годината заради финансови проблеми. В сектора ръст от 7% отбелязва единствено нишовото издание Auto Bild, което се захранва от рекламите на автомобилни вносители и вероятно печели заради точния си и тесен таргет. Всъщност и самите издатели на пазара на списания винаги са вярвали, че на българския пазар тепърва ще има поле за развитието на по-специализирани заглавия, тъй като масовата категория е достатъчно добре разработена.

Отличник на пазара на печатни издания винаги са били месечните списания, които в продължение на няколко години бяха основен двигател за ръста на пресрекламата. Затова и спадът в сектора е най-малък, 8% според официалния мониторинг.

Там на най-голям интерес от рекламодателите традиционно са се радвали женските списания, най-вече заради лоялната си аудитория. Тази година именно в тази ниша се забелязва любопитна тенденция – утвърдените брандове като Elle, Cosmopolitan, Grazia, EVA губят приходи за сметка на по-слабо познати марки като Beauty, Анна Club и Rouge, които напук на рецесията отбелязват ръст в приходите си за разглеждания период.

На завиден ръст от 109% се радва и лайфстайл изданието Intro от групата на "Хей Енд", която издава и по-специализираните HiComm, Hi Fi и други. Най-много пари губят списанията за обзавеждане на дома и офиса Bravacasa (40%) и "Наш дом"( 39%). Следват ги мъжките издания MAXIM и Playboy, които реализират спад от съответно 37% и 35%.

Като основна причина за свиването на приходите на месечните списания са сочени много намалените инвестиции на модните марки, които винаги са били главен източник за развитието на сектора. Издателите обаче гледат с надежда към предпразничния сезон и повечето вече са подготвили специални предложения към рекламодателите си.

Богдана Черногорова, търговски директор на издателство "Санома Блясък" (Elle, Cosmopolitan, OK!, Story, "Блясък"), коментира, че очакванията й за последното тримесечие от годината са доста по-оптимистични от лятото. "За нас този период е изключително важен и сме насочили максимално усилията си да помогнем както на читателите си в избора им по време на коледния шопинг, така и на рекламодателите да стигат по-лесно до потребителите си." Тя разказва, че вече са планирали специални коледни приложения и броеве с информация за специалните ценови отстъпки и продуктови предложения, както и съвместни активности с партньорски вериги магазини в техните обекти.

Същите рекламодатели, но с по-малко инвестиции Автомобилните вносители, телекомуникациите и финансовите институции се запазват като най-активните рекламодатели в пресата, но вложените бюджети са далеч по-малко. На практика компаниите постигат същото покритие на аудиторията с по-скромни инвестиции. Рекламните им активности пък са предимно тактически, предлагащи отстъпки в цените и всякакви други промоции.

"Специално в нашето портфолио тази година пресата е най-пострадалият медиен сегмент", коментира Лили Георгиева от агенция Mindshare и добавя, че наблюдава изместване на средства от печатните издания към интернет и телевизия. Всъщност липсата на ясна измеримост в пресата винаги е отблъсквала част от рекламодателите към канали с по-очевидни резултати и по-гъвкави условия.

"Когато трябва да избират къде да инвестират, рекламодателите залагат на каналите, за които предварително могат да определят колко са ефективни", обяснява Татяна Лозович от Media S SMV и обръща внимание, че в период на криза те стават особено ценово ориентирани. "За печатните издания все още нямаме ясна картина за тиражите, което е крайно неприемливо, както и трудно доказуемо какво всъщност получава рекламодателят срещу инвестираната сума", добавя тя.

Според нея тази година всяка компания си е изградила собствена политика за инвестициите си, която не влияе на конкурентите, както се е случвало предишни години.

Най-голям рекламодател в пресата е мобилният оператор M-tel с бюджет от 4.064 млн. лева за първите девет месеца на 2009 г., следват го автомобилният вносител Moto-Pfohe и Първа инвестиционна банка, които са инвестирали съответно 2.411 млн. лева и 1.705 млн. лева. "Ако има сериозни неизпълнения на бизнес планове и пазарни цели, то първите намалени разходи ще бъдат в реклама, и то в преса най-вече", завършва с леко мрачна прогноза Лили Георгиева.

стр. 6