в. Пари | Димитринка КИРОВА, директор "Маркетинг и реклама" в БНТ | 17.08.2010

Би трябвало дискусията да се води около разблокиране на рекламното време на БНТ за целия ден и увеличаването му до 6 минути на час, аналогично на това, което е валидно и за другата обществена медия БНР. В момент на тежка икономическа криза в цялата държава каква е логиката да се натоварва допълнително държавният бюджет с разходи за БНТ, вместо да се даде на обществената телевизия възможност сама да работи и да осигури необходимите й приходи. Развитието на продуктовото позициониране предстои на българския рекламен пазар и засега то се случва без участието на БНТ.
Със сигурност разрешаването на продуктово позициониране за БНТ би позволило увеличаване на собствените приходи с 10 до 20% спрямо настоящия им размер. Това, което трябва основно да се промени в БНТ успоредно с въвеждането на продуцентския принцип, е принципът за търговска ефективност на всички предавания, които не са свързани с изпълнението на обществените функции на националната телевизия. Това би позволило на БНТ да стимулира както вътрешните си ресурси,така и самите продуценти на предавания да търсят максимална възвръщаемост от високорейтинговите предавания като допълнение към настоящите възможности за спонсорирането им.

Стр. 14

сп. Тема | Светослав СПАСОВ I 2010-04-25 

Освен с кураж да се надсмее над кризата, филмът "Мисия Лондон" впечатли и е облаците цигарен дим, които се понесоха от екрана

Досега знаехме, че баща на изкуството е талантът, а майка -жертвата. Оттук нататък имаме основания да смятаме, че дете им е умението да се лавира между ограничителните закони. Премиерният български игрален филм "Мисия Лондон" вече смая всички с невероятната си дързост да се опълчи на финансовата и икономическата криза, сковала страната ни. Ангажиране на любим на Гай Ричи актьор и на още няколко негови колеги, отцепване на снимачен терен в Лондон, постпродукция в Швеция, премиера като в Холивуд, бляскаво отразяване по медиите – продуцентът и режисьор на лентата Димитър Митовски демонстрира възможности
още преди да е демонстрирал самия продукт. Стратегията "Не пести, а харчи!" проработи и още първия уикенд "Мисия Лондон" започна да чупи рекорди (виж карето). Размахът, с който собственикът на продуцентска къща СИА работи през последните години, накара наблюдателите да си зададат въпрос: Защо и останалите бг продуценти не са така успешни, когато търсят пари за продукциите си? Отговорите може да са разнопосочни, но един от тях със сигурност заслужава внимание.
Премиерата на "Мисия Лондон" вече даде възможност на зрителите да се уверят, че част от финансирането му идва по линия на един от новите за България и работещи по света рекламни модели -product placement, или продуктово позициониране, както се нарича тук. "ТЕМА" вече писа, че у нас то бе регламентирано в края на миналата година. Новите текстове в Закона за радио и телевизия хармонизираха българското с общностното европейско право в тази сфера. С направените допълнения страната ни подобно на останалите на Стария континент диверсифицира източниците за финансиране за продукции.
В "Мисия Лондон" официално product placement правят "Загорка", веригата за бързо хранене KFC и авиокомпания Bulgaria Air. Затова и логата на тези компании са сред спонсорите – на сайта и в авторе-ламите, които медийният партньор на продукцията bTV излъчва в програмата си. Като част от маркетинговата операция актьорите Любо Нейков и Георги Стайков често-често вадят от хладилника кенове "Загорка", а посланик Юлиан Вергов води стриптийзьорката Ани Пападопулу в лондонски KFC. Там той специално се извинява, че в този час на денонощието няма нищо "по-така". Тя го успокоява, че на нея в KFC й е екстра. Като промоция на националния превозвач президентшата лети с него до и от английската столица.
В "Мисия Лондон" изключително сериозно присъствие има и още една марка, на която Митовски досега не е благодарил. Въпреки това началните минути на филма приличат на рекламен клип на цигари "Кинг". Накрая пък комедията завършва със сцена, в която двама богати англичани демонстративно ги пушат в центъра на Москва. Сценаристите на филма прекрояват така оригиналния сюжет на книгата, че да улеснят присъствието на бранда. Те дописват нелегален duty free в подземието на българското посолство, в който героите търгуват на боля с двете марки на българската цигарена фабрика King’s Tobacco -"Кинг" и "Мерилин". В същото мазе алъш-вериш върви и със стоки на алкохолния гигант "Винпром Пещера" – мастика, ракия и т.н. Част от собствениците на двете компании са едни и същи.
В книгата на Алек Попов такава борса няма. В романа в едно изречение се споменава, че героят на Георги Стайков от време на време купува цигари от безмитния магазин, които после продава. В един от епизодите се отбелязва и че посланикът пуши. Но не "Кинг", а "Мурати".
За цигареното позициониране на уебстраницата на "Мисия Лондон" няма знак, тъй като по закон то е забранено. Философията у нас е същата, каквато е в почти всички страни от ЕС – максимално ограничаване на рекламата на цигари и на демонстрацията на пушене. За целта родният Закон за радио и телевизия забранява безпрекословно както кампаниите, така и product placement-a в тв предавания. "Мисия Лондон" не е предаване, а е само филм. Той би станал такова, ако някоя телевизия го излъчи.
За киноиндустрията обаче е помислил
Законът за тютюна и тютюневите изделия. В неговия чл. 35 също ясно е казано, че рекламирането на цигари е забранено. Изключение се прави единствено за магазините, в които те се продават, и за билбордовете. Върху тях обаче може да се слага само запазеният знак на марката, но не и кутията. Още по-малко е позволено папиросите да се вадят и пушат. В същия закон допълнително е посочено и че цигари не може да се рекламират на "места или мероприятия, на които достъпът на лица под 18 години не е забранен". Митовски вече няколко пъти подчерта, че творбата му ще се хареса на всички. Съдейки от броя на зрителите, тя наистина се харесва.
Може би неволно в схемата участва и bTV. От доста време в нейния ефир вървят два клипа, приканващи аудиторията в кината. Разликата между единия и другия са цигарите "Кинг". По-дългият клип прелива от кадри, в които героите търгуват с марката или пушат. Като резултат ефирната телевизия показва части от филма как Славчо Пеев прибира стековете и вика "Чупката!" и как Георги Стайков вади червена кутия, подава я на Любо Нейков и го подканя: "Запали една цигарка!".
"Рекламата на филма ни е предоставена за излъчване от продуцента на филма и я излъчваме такава, каквато е – коментираха през седмицата от bTV. – Същото е с трейлърите на филмите, които придобиваме от холивудските студиа -казаха още оттам. – Както при тях, така и при филма "Мисия Лондон" ние не се произнасяме нито за съдържанието на филма, нито за съдържанието на неговите промоционални материали. Вижте последния филм на Джеф Бриджис Creasy Heart, за който той взе "Оскар" за главна мъжка роля. Героят му – застаряващ кънтрипевец, пуши от първата до последната минута на филма."
Освен да върне зрителя към дните, в които бг комедиите препълваха салоните, "Мисия Лондон" очевидно се е нагърбил и с още една задача – да покаже как може да се заобиколят ограниченията. Миналия септември Съветът за електронни медии (СЕМ) глоби телевизия "Планета" за това, че прави скрита реклама на "Кинг" и на "Мерилин". Това се случваше в клипове на прочути чалга изпълнители като Преслава и Константин, Андреа и т.н. В тях кутиите стояха дълго в ефира, а героите палеха цигара след цигара. "Планета" дори пусна специално видео, което се наричаше "Усещане за Мерилин". Сходна "дейност" кипеше и в други чака-рака канали, "фен" не остана по-назад и пусна парче на Алисия, в което димът също се стелеше като облак от Исландия към Европа.
Сумата на глобата за "Планета" не бе оповестена, но се предполага, че става дума за минималния размер от 2000 лева.
През седмицата от радио-телевизионния регулатор поясниха, че медията още не я е платила, защото обжалва в съда. Говорителят Мария Стефанова даде да се разбере, че органът скоро ще разгледа и случая с "Мисия Лондон".
И от върха на Big Ben обаче се вижда, че тези мерки няма да спрат скритата реклама на цигари. В сегашните си размери те биха стреснали единствено черно-борсаджиите от duty free-mo в "Мисия Лондон". Глобите дори изглеждат измислени като за тях. Големите в тютюневата игра вече отдавна са доказали, че носят и на рестрикции, и на критики. За тях в крайна сметка е важно едно – да минат покрай няколкото закона, които им забраняват да рекламират стоката си.
Добре де, мама му стара, с един от малкото съвременни и съвременно направени български филми ли намерихте да се заяждате, че да се борите с пушенето? – ще попита някой в стила на героя на Любо Нейков от "Мисия Лондон". Преди месеци шефовете на King’s Tobacco се похвалиха, че от началото 2009-а до септември продажбите им скочили с 800 процента. Една от причините бизнесът с цигари да цъфти със сигурност са и подобни въпроси. Както и снизходителното отношение към творци и медии, предлагащи любезно съдействие в търговията с вредни "емисии".
Рекламирането на търговски марки през филми е измислено преди много години в Холивуд. Класически пример в това отношение са филмите за Джеймс Бонд. Щатските закони не предвиждат почти никакви рестрикции по темата, в резултат на което брандът "Марлборо" например започва да се появява във всяко второ заглавие. Преди доста време обаче продуцентите и шефовете на студиа сами решават да ограничат позиционирането на цигари и да "избият" парите от други компании. В резултат днес в американските продукции тютюневият product placement е по-скоро изключение и проява на лош вкус, отколкото правило.

Маркетинг директорът на King’s Tobacco Милен Щерев: Вероятно е режисьорска преценка

Г-н Щерев, прави ли компанията продуктово позициониране на цигари "Кинг" в "Мисия Лондон"?

- Продуктовото позициониране на тютюневи изделия в България е забранено със закон. Поради тази причина ние нямаме никакво отношение към присъствието на нашата марка в игралния филм "Мисия Лондон".

Как тогава си обяснявате множеството кадри на вашата марка в лентата и в единия от двата промоклипа, които bTV върти?

- Най-вероятно е режисьорска преценка. Не знам. Поради ограниченията от закона не правим продуктово позициониране на марките си, нито имаме договорки или рекламни договори с екипа на продукцията.

Режисьорът Димитър Митовски: Исках филмът да звучи съвременно

Г-н Митовски, прави ли филмът реклама на цигари "Кинг"?

- Не, защото е забранена по закон, факт е, че марката присъства, но това не е свързано с product placement. Основните ни спонсори са четири. На първо място трябва да спомена bTV и равностойно до нея – "Загорка". След това идват KFC и "България еър".

Защо тогава сценарият е преработен така, че ролята на цигарите е засилена – търговия, "Запали една цигара", сцената на финала между англичаните? Ако в романа "Мисия Лондон" се споменава марка цигари, то тя е "Мурати", и то веднъж…

- Бих искал да поясня, че в книгата на Алек Попов всичко е по-различно. Тя е написана преди 10 години и отразява живота на българските емигранти в онзи момент. Аз и екипът ми искахме да й направим съвременен прочит, да звучи "сега". В сюжета трябваше да има някакви цигари, защото доста голяма част от българите пушат и затова прецених, че "Кинг" като българска марка е най-подходяща.Цялата история с duty free-mo съм я подсилил и наблъскал с български продукти, за да характеризират това, което се случва в България в момента. Това ми беше важно.

Като се има предвид, че рекламата на цигари е забранена, не беше ли редно да измислите бранд – например "Тютюн", "Никотин", "Катран"? Тогава всички въпроси щяха да са излишни…

- Ще се изгуби реализмът. Това е нож с две остриета. Как да покажеш България без песента на Паша Христова? Не може да измислиш нещо несъществуващо и то да въздейства така, както чистата истина. Няма как да стане. Всички знаят, че на кутията с локума има розоберачка. Ако сложиш нещо друго, то вече няма да е локум. Същото се отнася и за ракията и цигарите, които сме включили във филма – те са най-популярните.
Може би знаете, че в Лондон има едно българско магазинче, където се продават вече споменатите продукти. Българите от целия град ходят там и си пазаруват. Това отговаря на всички ваши въпроси.

Лентата чупи рекорди

"Мисия Лондон" вече счупи всички рекорди по посещаемост, съобщиха през седмицата от СИА. Точната бройка на зрителите за първите три дни от разпространението от 16 до 18 април е 46 291. Приходът от билети е 355 120 лв. За сравнение досегашният рекорд в съвременното българско кино е на филма "Дзифт", който за цялото си разпространение е събрал
36 000 зрители и 255 896 лв., поясниха от компанията.
Зрителската посещаемост на "Мисия Лондон" е по-добра от филми като "Сблъсъкът на титаните" (39 997 зрители), "300" (44 405 зрители) и "Троя" (42 053 зрители). Резултатът на филма "2012" в зрители е почти същият – 46 631, но "2012" е бил на 29 екрана, а пък българският е излязъл на само 18 екрана.

Стр. 48 – 49, 50

сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Маринела ИНЧОВСКА | 2010-02-13

70% от хората се допитват до интернет преди да направят покупка, а 90% от сърфиранията започват в някоя търсачка. Ако Facebook беше държава, тя щеше да е трета по големина в света по население. В тези условия брандовият сайт е жизненоважен – какво е съдържанието в него, каква е посещаемостта му, достъпен ли е за търсачките, какъв тип социални групи привлича…
Всекидневието ни среща с три типа екрани, потенциални носители на нашето брандово послание- телевизия, компютър и телефон. Повечето хора гледат телевизия и погледите на рекламистите и рекламодателите са насочени предимно към 30-секундния телевизионен спот. Но телевизията се променя все no-бързо: хората вече могат да гледат и в интернет, да не забравяме и 3D средата. Уебсайтовете съдържат все повече видеоматериали, залага се на интерактивни елементи, например игрови, голяма част от съдържанието се качва от потребителите. Телефоните, използвани като нов медиен канал, откриват неподозирани възможности – текст, видео и звук могат да бъдат събрани в едно послание до потребителя и то да бъде навсякъде с него, защото хората не се разделят с телефоните си.
Много е важно сайтът на бранда да бъде леснодостъпен, а контентът да отговаря на потенциалните въпроси на клиентите. Сайтът трябва да се превърне в място за срещи на клиентите на бранда, където те обсъждат продуктите и общуват помежду си. Безценна е възможността за обратна връзка – хората говорят директно с компанията без посредничеството на медиите, питат, оплакват се, изказват удовлетворението си, говорят за нуждите си.
За попътния вятър и подводните течения, с които се среща брандовият сайт в огромното море на интернет, разговаряхме с Норм Джонстън.
Норм Джонстън е завършил Чикагския северозападен университет през 1988 г. В Accenture е бил начело на тим, развил един от най-ранните интерактивни магазини за американски търговец на дребно. След завършването на магистърска степен в Duke University, той. се присъединява към първата дигитална агенция – Modem Media, които революционизират рекламната индустрия, създавайки първия интернет банер. Работил е за клиенти като Unilever, General Motors и Citibank, създал е първата вирал кампания. Присъединява се към Mindshare през 2007 г. и води дигиталните им операции в Европа, отговорен е за дигиталните услуги по света. Наричан е евангелистът на дигиталната индустрия и често е лектор на интерактивни конференции.

- Какво съдържание трябва да има в брандовия сайт и как да се появява на топ местата в търсачките, за да бъде ангажиран потребителят?

- Не трябва да се мисли за това как да се разпространяват съдържанието, а за това как да се създаде нещо уникално и харесвано. Често се създава съдържание, което вече съществува някъде другаде, затова трябва да се има предвид, че създавайки съдържание, вие се състезавате от една страна с другите брандове и от друга – с потребителите, които също качват в мрежата. Нужно е първо да се види какво вече съществува, а след това да се създаде нещо, което клиентите няма да намерят никъде другаде. След това е нужно да се намери търсачка с добра видимост и да се добавят подходящите тагове. Най-накрая може да се мисли за реклами в съдържанието.

- По какъв начин може да се открои уникалността на бранда в безбрежното море от информация в интернет?

- Най-важното, от което се нуждае брандът, е таргет, особено ако работи за много хора. Виждал съм много брандове, които се грижат само за създаването на някакво съдържание, без да се замислят, дали то е конкурентно. Например в много сайтове се говори за бебета, бебешки диети и малки деца. Трябва да си зададем въпроса: Защо да разпространяваме още бебешко съдържание, след като има толкова сайтове, където то може да се намери? Друга възможност е да въвлечем виртуалните общности като качим нещо, свързано с техните интереси – забавления, игри, онлайн видео.

- Има много социални групи в интернет. Как да ги увлечем да говорят за даден бранд?

- Използват се два подхода към групите. Единият е да намерим общества, които вече съществуват, но под друга форма. Те могат да бъдат "преобразувани", за да се свържат с бранда. По-лесният подход е да намерим общности, които вече съществуват, и да "вмъкнем" бранда в тях по подходящ начин, а после да дадем възможност на общността да социализира нашето съдържание, като говори за него. Това обикновено се прави по доста непохватен начин, излъчват се всякакви скучни реклами, но не и съдържание, което касае самата общност.

- Можем ли и трябва ли да контролираме информацията, поствана за бранда в интернет?

- Контролът е много труден. Единственото, което можем да направим, е да следим постовете и да реагираме навреме – така че тези групи да разберат, че предприемаме нещо. Има много примери за различни реакции на компании: недоволен клиент изпраща мейл до американската компания Dell. Компанията игнорира оплакването. В резултат, клиентът качва компроментиращо видео в интернет. 10 милиона души са гледали клипа, това е донесло огромна вреда на този бранд. От другата страна са компании като Apple. Онлайн групи се оплаквали от краткото време на действие на батериите на iPod. Те са реагирали веднага – първо са дали да се разбере, че този въпрос засяга компанията, след това по най-бързия възможен начин са въвели на пазара нова версия на iPod с по-дълъг живот на батерията. Първоначалният критицизъм на тези хора се е стопил и те са станали фенове на бранда, защото са усетили, че той ги слуша и мисли за тях.

- Много се говори за сериала "Ugly Betty" в Китай, специално създаден от Unilever като алтернатива на 30-секундния телевизионен спот. В кратки епизоди той разказва забавни случки с грозничкото момиче Бети, а продуктите на Unilever попадат в кадър или са тема на разговор (Законът за Product placement наскоро бе приет и в България – б.р.). Според Вас успешен ли е този начин на комуникация за повишаване на продажбите?

- Важно е да се измерва влиянието на рекламите върху продажбите, т.е. дали рекламата работи. Клиентите харесват агенции, които са склонни да изнасят данни за това, върху което работят и дали то има ефект. Правят се също и социологически проучвания за това, дали рекламата води до промяна на възприемането на бранда и реакциите към него, както и дали води до покупка. Скоро интернет ще ускори развитието на измерванията за влиянието на рекламата, защото ефективността на дигиталните медии може да бъде много по-лесно оценена.

- Рекламирането в интернет има доста специфики, които го отличават от другите медийни канали. Какви са те? Какви грешки трябва да се избягват при създаването на този вид реклама?

- Често пъти в интернет се срещат послания, които са просто преработени телевизионни реклами. Винаги подтиквам хората да не забравят предимствата на онлайн комуникацията. Смисълът на рекламата там е да се използва свободата, гъвкавостта и възможността за обратна връзка с аудиторията по интерактивен начин.

Стр. 24, 25

сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА | 2010-02-07 

ЕДИН ВИЦ за Тодор Живков може да отговори на въпроса защо телевизиите рядко съобщават добри новини за българския бизнес, а пък когато поканят мениджъри нещо да коментират, не пишат името на компанията им. Тато бил най-нелегалният нелегален преди 9 септември – хем той се криел, хем никой не го търсел. Горе-долу това е положението с бизнеса, телевизиите, новините и скритата реклама.
Бизнесът е скрит, защото телевизиите се опасяват, че Съветът за електронни медии може да ги накаже за скрита реклама, ако съобщават новини за конкретни компании. Но СЕМ се скри и няма да ги накаже, след като съдът отмени наложени глоби и разтълкува, че медийните надзорници не могат да санкционират за бизнес информация, която не заблуждава зрителите.
Бизнес информациите обаче нещо продължават да се крият на новинарите – те не виждат достатъчно значими събития, т.е. интересни за масата зрители, за да ги включат в емисиите. Пиарите пък се оправдават пред мениджърите, че телевизиите са много претенциозни и все не успяват да им пласират добра новина.
Така излиза, че бизнесът е в нелегалност за обществото. И това не е добре най-вече за обществото. Защото българите имат нужда да знаят кой прави икономиката в*. България и как успява, включително за да повярват в собствените си сили.
Темата е може ли телевизиите и бизнесът да се открият в новините.
НАПРАВО ПАДНАХ, когато за първи път се гледах в телевизионни новини. Бяха ме поканили да коментирам проблема с кредитирането. Цитирах анализи на банката и репортерката ме похвали, че много добре съм говорил. Вечерта що да видя – отрязали чии са анализите и ме представят само с името и надпис "финансов консултант". Звъннах на репортерката и много любезно подхвърлих, че звучеше като "една жена каза". А тя ми отговори, че такива били правилата, за да не се прави скрита реклама, пък и не било толкова важно откъде съм. Оттогава не отказвам да говоря пред телевизии, защото имам интерес да съм публична личност, но си знам, че за зрителите ще си остана полуанонимен консултант, а не директор в авторитетна банка.
Скрито недоволство тлее у мениджърите към политиката на националните телевизии да спестяват имената на компаниите, когато съобщават добри новини. Подобни истории може да чуете от всички "консултанти" и "експерти", които нещо прогнозират и съветват в най-гледаните емисии. Има и по-смешни. Собствениците на нов завод поканили Бойко Борисов да го открие. Понеже в новините спестили името на компанията, а Борисов, както си му е обичаят, съобщил на репортерите колко детски градини е направил, останало впечатлението, че и този завод е негова рожба. Шеф на търговска верига се шегува, че трябвало да я кръсти "Търговска верига". Репортерите през ден искат някаква информация и снимат в неговите магазини, но съобщават например: "За Коледа българите предпочитат свинското пред пуйките, показват продажбите в голяма търговска верига". Директор на застрахователна компания разказва, че направил дарение в благотворителна кампания, а телевизията, която я организирала, го обявила просто като бизнесмен, без име и фирма. "Аз не исках да се хваля, те го включиха в новините, за да подсетят и други колеги да дадат пари. Но с това анонимно "бизнесмен дари" какво всъщност съобщиха?" Във форума на бизнес лидерите имат христоматиен пример как било отразено давано от тях отличие: "Наградата за маркетинг, свързан с конкретна кауза, бе присъдена на кампания срещу рака, която фирма за козметични продукти развива вече 15 години".
Шефовете може и да се забавляват по коктейли с такива случки, но притискат пиарите си за ефективност.
И пиарите са гневни. ("Мениджър" неведнъж е публикувал мненията им.) Обобщено, те твърдят, че телевизиите прекаляват с претенциите си за "обществено значима новина" и с опасенията си, че може да бъдат глобени от Съвета за електронни медии заради "скрита реклама". Резултатът е, че в централните новини за конкретните компании в България се чува или лошо, или нищо. Опитайте обаче да го кажете на някой телевизионен шеф и ще ви се разсърди. (Опитахме, вижте отговора в следващите страници – бел. авт.) Затова ние непрекъснато се усъвършенстваме, дано пробием в новините, споделят леко иронично специалисти по връзки с обществеността.
Всъщност темата е важна, защото телевизиите са най-влиятелните медии и те формират представата за българския бизнес. Конкретните компании създават продукти, откриват нови работни места, плащат данъци и ако новините за тях не присъстват с доброто и лошото, което се случва, разказът за обществото не е верен или поне не е пълен. Има истина в полушеговитата забележка, че по телевизиите изглежда, сякаш икономиката се прави от няколко дежурни институти и камари, а имена си имат само собствениците на футболни клубове. Въпросът е възможна ли е промяна.
Проблемите с влизането на бизнеса в новините са най-малко два. Първият е редакционната политика. Вторият е текстът в Закона за радио и телевизия, който забранява скритата реклама, но не уточнява изчерпателно какво е това. Всяка медия е свободна да избере какви новини да съобщава на зрителите си, като, разбира се, не нарушава законите. Журналистиката е сложна професия и не е много лесно да се обясни защо едно събитие е включено в емисията, а друго – не. Има правила, но информацията е толкова много и новините се променят толкова бързо, че е истински майсторлък да се реши какво, как и колко да влезе, за да е интересно за зрителя. Най-просто казано, изборът зависи от целите на медията – към каква аудитория се стреми, и от способностите на журналистите в нея. За четирите ефирни телевизии в България, които имат национален обхват – БНТ1, Би Ти Ви, "Нова" и "Про.бг", целта изглежда една и съща – цялата аудитория, всички 7 милиона българи над 4 години, както е прието да се изчислява. Неслучайно продуценти, предавания и водещи безпроблемно мигрират напред-назад, а пък две от телевизиите по едно и също време излъчват турски сериали или риалити шоута. С някои дребни специфики, диктувани от собствеността на медията (БНТ е обществена, останалите са частни и принадлежат на големи чуждестранни компании) и от историята им (стартирайки, всяка медия естествено се опитва да направи рубриките по-различни, включително да избяга от партийния живот, "черната" и "жълтата" хроника), новините по 4-те телевизии си приличат и се конкурират за един и същ пазарен дял. Това не предполага оптимистични прогнози за българските компании – информациите за тях няма как да бъдат толкова "масови" и атрактивни, че да изместват например сериала новини за швейцарско-германско-българската булка в Габрово, която роди вкъщи, акуширана само от мъжа си. Нещата ще се променят, ако някоя от телевизиите идентифицира определена част от аудиторията и се опита да спечели само нея, като прави новини според нейните интереси. В националните частни електронни медии, които съществуват едва от 2000 г., тази тенденция закономерно ще се появи, също както в печата от години има таргетирани всекидневници – насочените към бизнеса "Пари", "Дневник", "Класа", или опит за качествен вестник, какъвто беше "Сега". Вероятно ще се повторят обаче и трудностите, които идват от сравнително малкия рекламен пазар, а и от професионалната липса на опит да се прави добра медия за немасова аудитория. Нормализацията и стратификацията на обществото обаче ще бъдат катализатор, така че журналистиката просто ще трябва да последва пазара и да отговори на информационните нужди, които в крайна сметка са различни за мениджъра и за нискообразования работник по поддръжката например.
Законът за радио и телевизия, който забранява "скритата реклама", е другата пречка за съобщаването на новини за конкретни компании. Като изключим случаите, когато медийните шефове го ползват за алиби, за да отбият атаките да отразяват несъществени събития, без да обидят героите в тях, текстът създава проблем с тълкуването и прилагането си. Чл. 77, ал. 2 забранява скритата реклама, а в точка 12 от допълнителните разпоредби е пояснено: "скрита реклама" е представяне чрез ау-дио- или визуални средства на стоки, услуги или на името, марката и дейността на производител на стоки и услуги в предавания, които не са предназначени за рекламиране, и което представяне може да въведе в заблуждение аудиторията. Това на практика означава, че самото споменаване на фирма може да бъде сметнато за скрита реклама и Съветът за електронни медии да наложи глоба. Засега не е известно да е наказано новинарско предаване, но са санкционирани други. "Шоуто на Слави" например е глобено, след като СЕМ е сметнал за скрита реклама гостуването на производител на луксозни бутикови автомобили. Би Ти Ви е обжалвала наказанието, но съдът го е потвърдил. В друг случай обаче съдебно решение доизяснява закона. През април миналата година Пловдивският административен съд като втора инстанция се произнесе по жалба на "Евроком" за глоба от 2000 лева, наложена от СЕМ, и я отмени. Санкцията е наложена заради предаването "Образцов дом", което през януари 2008 г. показва обзавеждането в софийски хотел, проектирано от италиански архитект. Експертка, която от името на СЕМ прави мониторинг на "Евроком", тълкува това като скрита реклама. Така се стига до глоба, която телевизията обжалва, но първата съдебна инстанция потвърждава. Апелативният съд обаче отхвърля наказателното постановление, като подробно се мотивира, наблягайки на последното изречение от законовия текст за "скрита реклама" – че представянето може да въведе в заблуждение аудиторията. "Следователно като задължителен елемент от обективната страна на нарушението трябва безспорно да е установена възможността за въвеждане в заблуждение на аудиторията. Такава възможност обаче настоящата инстанция не намира за установена по отношение на кадрите от хотела, доколкото показаните и коментирани с глас зад кадър елементи от интериора на "Ле фльор" – легла, гардероби, полилеи, вани, душ кабини, шампоанчета и сапунчета – представляват общоизвестни факти, чието представяне по какъвто и да било начин не е в състояние да породи неправилна представа у зрителя. Ето защо установената липса на вероятност от увреждане на обществените отношения, свързани с осъществяване на операторска дейност по смисъла на ЗРТ, чрез излъчените кадри за хотел "Ле фльор" обуславят извод за несъставомерност на деянието, респективно за незаконосъобразност на НП", пише в определението на съда. Макар че българското право не е прецедентно, юристите от СЕМ се съобразяват със съдебната практика. Те поясняват, че съобщаването на компанията, ако е направено единствено с информационна цел, без да се представят стоки и без да се посочват адреси на магазини, не би могло да въведе в заблуждение аудиторията и не би се възприело като нарушение на забраната за скрита реклама. Това означава, че поне в последно време телевизиите не са заплашени от глоби, ако посочват имена на конкретни компании, съобщавайки достоверни новини за тях или цитирайки техни представители. В току-що приетите поправки на Закона за радио и телевизия текстът е почти сходен с действащия и дори малко по-точен: "Скрито търговско съобщение е представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане".
Дългите юридически цитати са суховати, но са важни за изясняването на темата. И доказват, че доколкото е съществувал, проблемът със закона, СЕМ и глобите е отстранен. Останалото е въпрос на редакционна политика и зависи от разбирането на медиите за значимостта на новините за българския бизнес.

Стр. 50 – 51, 52 – 53, 54

Още по темата от брой "Февруари 2010" на сп. "Мениджър":

Илиян Василев, председател на “Делойт България “: Общественият дебат се лишава от участие на бизнес лидерите

Антоний Мангов, заместник програмен директор на Нова телевизия: Очакваме новият медиен закон да либерализира споменаването на компании в ефир

в. Пари | Александър ДУРЧЕВ, директор на агенция All Channels | 2010-01-19 

Безспорно възможността за позициониране на продукти ще се отрази положително както на медиите, така и на рекламодателите. Класическите рекламни послания през последната година загубиха от ефективността си основно поради развитието на интернет, което позволи на потребителите да общуват активно помежду си и да влияят върху компаниите и техните марки.
Пренасищането на ефира с рекламни послания наред с дистанционното управление на телевизора вече обезсмисля големите инвестиции в телевизионна реклама, ако те не включват и други комуникационни инструменти.
Позиционирането на марки в ефира извън рекламните блокове е тази нова възможност за рекламните послания да достигат фокусирано до консуматорите, без те да имат възможността да ги игнорират.
Съществува обаче сериозен риск да се прекали с този нов инструмент и той да има обратен ефект върху потребителите.
Тук е ролята на медиите да намерят баланса и да се саморегулират, а комуникационните агенции да търсят повече креативност при позиционирането на продукти.
Големият потърпевш ще бъдат потребителите, които ще бъдат "облъчвани" с рекламни послания вече дори когато гледат любимото си телевизионно шоу.

***

Що е то позициониране на продукти

 - Според директивата 3а аудиовизуални медийни услуги на Европейската комисия позиционирането на продукти урежда всяка форма на аудиовизуално търговско съобщение и се състои от включване или споменаване на продукт, услуга или тяхната търговска марка. Те се показват в предаване срещу заплащане или възнаграждение.
 - В цяла Европа позиционирането на продукти е допустимо при определени условия.
 - Забранено е позиционирането на алкохол, цигари и тютюневи изделия, лекарствени продукти и лечения, които се предоставят само по лекарско предписание.
 - Позиционирането на продукти не бива да се бърка със скритата реклама, защото тя е нещо съвсем различно. Тя е забранена от Европейската комисия, защото набляга на качествата на продукта и може да заблуди потребителите.

Стр. 20

в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2010-01-19

Позиционирането на продукти ще повлияе положително на телевизиите и рекламодателите

Представете си следната ситуация – започва поредното риалити шоу в телевизионния ефир. В него ясно се вижда марката минерална вода, която пият участниците, или марката на мобилните телефони, по които говорят. Първата реакция на зрителя е, че това е скрита реклама, но не е така. Тази форма на реклама се нарича позициониране на продукти, което вече ще бъде разрешено и в България. Това ще се случи след промените на Закона за радио и телевизия, които ще бъдат гледани на второ четене в парламента утре. Въвеждането на тази практика ще засегне частните телевизии, защото те ще имат възможност да показват търговски марки в своите предавания и в продукции от риалити програми. В Българската национална телевизия позиционирането на продукти е разрешено само във филмите. Това е нов и гъвкав канал за реклама и маркетинг, който ще окаже положително влияние на рекламния пазар и на медиите в България, коментира за в. Пари Гриша Камбуров, изпълнителен директор на Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори. Телевизиите все още се въздържат от коментар по темата, но според експерти това ще бъде още един източник на приходи за тях, който ще им се отрази благоприятно.

Мненията

В България започваме да го градим почти от нулата и това определено ще раздвижи пазара, коментира за в. Пари Николай Неделчев, управляващ директор на Publicis Marc Group. В рекламния бизнес и без това действат доста ограничения, а това ще бъде глътка свеж въздух и за рекламодателите, и за телевизиите. В САЩ тази практика съществува от много години и е доказано печеливша – във филми и предавания се набива на очи марката на компютъра, на телефона, на колата и т.н. От особено значение е към позиционирането на продукти да се подходи интелигентно и разумно, да се съобрази марката с продукцията, в която се позиционира. В противен случай тази възможност може да им изиграе лоша шега, казва Неделчев. Каква ще бъде цената – никой не може да каже. Тя се определя на договорен принцип между рекламодателя и медията или продуцента на съответната продукция. Естествено цената зависи от броя на зрителите, от времето, в което се излъчва предаването, и др. Именно така ще си проличи професионализмът на медия планьорите и ще се наложи те да бъдат по-гъвкави и креативни, допълва Неделчев.

Перспективи

Позиционирането на продуктите е инструмент, който отдавна работи добре на рекламния пазар в САЩ и Европа – емблематични примери има във филмовата индустрия за марки като BMW, Martini, FedEx, Wilson, Panasonic, Coca Cola и много други. Няма причина позиционирането на продукти да се заобикаля у нас, коментира за в. Пари Красен Кралев, собственик и президент на MAG Communications. Досега рекламодатели и медии умуваха дълго, преди да използват този комуникационен канал, за да не им бъдат наложени глоби. С промените в закона се отварят нови възможности за реализация на рекламно присъствие. Но това, което със сигурност трябва да се направи, е да има ясна дефиниция какво означава позициониране на продукти. С въвеждането на този инструмент ще се отворят нови възможности и това донякъде ще доведе до раздвижване на пазара. Използването на този изключително ефективен инструмент има няколко аспекта. За рекламодателите това са нови възможности да популяризират марките си, за медиите – допълнителни приходи, а не на последно място за потребителите – да "избягат" от традиционната реклама и да открият познат продукт в нов сюжет. Тук предизвикателството ще бъде балансът между креативността на рекламните агенции и гъвкавостта на медиите за реализация на определени формати.
Очаквам все повече български компании да започнат да използват позиционирането на продукти като успешен канал за налагане на марката. Досега малкото примери, които познаваме от рекламния пазар у нас, са свързани предимно с марки на международни компании, коментира още Кралев.
Винаги има полза от нови формати, тъй като те внасят разнообразие в рекламното време на медиите и може да бъдат интересни за зрителите, стига да бъдат включени както трябва в програмите, коментира за в. Пари Татяна Лозович, директор на агенция Media S SMV. Очакванията са подобни на тези, които бяха и към интернет преди време. Всички мислеха, че цялостните бюджети ще се пренесат в интернет, но всъщност това става постепенно. Така ще бъде и този път. Има рекламодатели, които залагат единствено на традиционни формати, и други, които винаги са готови да изпробват нови неща, но в "малки количества" и постепенно, допълва Лозович.

Стр. 20

сп. Sign Cafe | Кристиян Постаджиян, преподавател в НБУ | 2009-12-24 

Къде може да се интегрира една марка?

Product placement – някои предричат, че това е комуникацията, която ще измести класическата телевизионна реклама през следващите години. И сигурно са прави – компании като Procter Et Gamble от години пренасочват част от бюджетите си за телевизионна реклама именно в Product placement.
Product placement е показването или използването на един продукт или отделни елементи от идентичността му в кино и телевизионни продукции. Всеки може веднага да се сети поне за няколко филма, в които героите пият Соса Cola, носят Rolex и говорят само с Motorola или Nokia – всичко това е само началото на Product placement.
Кое отличава Product placement от телевизионната реклама? На първо място Product placement не е толкова агресивен и разпознаваем като рекламна атака от страна на зрителите. За разлика от традиционната телевизионна реклама, която зрителите в повечето случаи не харесват и превключват при първа възможност, Product placement е част от самия филм и зрителите приемат това, което се случва на екрана, като елемент от целия сюжет. Всъщност в това е и разковничето на успеха зад Product placement – един продукт, неговата марка, както и отделни елементи от идентичността му могат не просто да се показват и възхваляват, но да бъдат част от сюжета на филма, без който той никога не би бил същия. В 21 век марките на продуктите, които ни заобикалят, са не просто имена, които красят опаковките. Марките са обвързани с определени емоции, които ние изживяваме, когато ги видим. Нещо повече, винаги, когато контактуваме с тези марки, нашият мозък създава определени представи. Ето и един бърз тест – като ви кажа Johnnie Walker и бар вие си представяте изискан пиано бар, а не долнопробна кръчма. Ако кажа Rolex и облекло ще си представите костюм, а не къси панталонки и тениска. Това се дължи на позиционирането – представата, която Johnnie Walker и Rolex изграждат за себе си в резултат на рекламните си кампании през последните десетки години. Тази представа може да бъде успешно използвана и от сценаристите на всеки филм. Защото ако искат да изградят определен имидж на своя герой, те просто могат да пренесат имиджа на определени марки върху него. Ето и един пример – как ще опишете Джеймс Бонд – като онзи филмов герой, който кара BMW и носи Rolex. И в двата случая имиджът на марките е в пряка връзка с имиджа на героя. Това изобщо не е случайно. Във "Винаги ще има утре", 20 компании бяха платили над 70 млн. долара за product placement. Това породи редица коментари, вкл. и заигравки, разпространявани в интернет
Другото предимство на Product placement е в сравнително неагресивния подход към зрителя. Много често компаниите дори не комуникират директно марките си. Пример за подобен похват е Motorola – тя просто разчита на емблематичния си модел V3, който е обичаен елемент от много филми, дори и анимации.
За зрителите не е нужно да видят марката на Motorola
- виждайки този модел, за тях е повече от ясно за какво става въпрос. Но агресивен рекламен елемент липсва и това се харесва на зрителя. Motorola използва и друг похват – често телефоните на герои звънят с мелодията "Hello Moto", която е част от ринг тоновете на всеки апарат Motorola и част от неедна рекламна кампания
- отново марката не се показва, но нейни отличителни елементи са част от това, което се вижда и чува, и това е повече от достатъчно.
И тъй като дотук на няколко места стана ясно, че потребителите не възприемат посланията като рекламни, а като част от сюжета, възниква въпросът за защитата на зрителите. Той е решен, като в регулацията на Product placement в много страни е залегнало правилото кино и телевизионните продукции, които са използвали този похват, да обозначат във финалните си надписи продуктите, участвали с промоционална цел във филма .
Ограничава ли се обаче Product placement в кино и телевизионната индустрия. Отговорът е категоричен – не. Product placement може да се реализира на много места, един от който е музиката. Един от първите успешни примери за това е Nescafe Зв1 и албумът Quattro на Ъпсурд. Освен, че в албума е включена песен със заглавието Зв1, в отделни кадри на клипа се използват чашите със специфичния за Nescafe дизайн.
Червените чаши на Nescafe са неговата идентичност, която се появява в ефир сравнително често. Един от примерите е последният сезон на Music Idol, където въпреки късния за кафе час, чашите неизменно присъстваха пред всеки член на журито.
Едно от многото предимства на подобна комуникация е, че всички медии, отразявали предаването, включваха този елемент в техните публикации, което от своя страна осигури no-голям обхват.
Примери на Product placement могат да бъдат открити в книгите, по време на различни събития (бутилките с минерална вода пред изказващите се на пресконференции често се показват в различни медии след това), дори и в театъра. Рекламният Mr. Proper имаше специално отредена роля в постановката "Ножица-трепач", а пък актьорите от "Шведска защита" носеха с удоволствие костюмите на една добре позната родна марка. Последното може и да не е нарочна форма на Product placement, но за пореден път показва потенциала на този инструмент. И тъй като част от читателите на този текст са български рекламодатели, възниква и въпросът ограничава ли се Product placement единствено и само за големи рекламодатели. Истината е, че Product placement има много специфики, заради което не всяка марка може лесно и бързо да се наложи. Ако Nescafe години наред не налагаха червената си чаша като своя идентичност, то посочените по-горе примери нямаше да се случат изобщо. Точно за това Product placement е успешен не толкова за големи или малки, а за такива, които имат ясен образ и позициониране. Но тези, които са по-скоро марки без образ определено по-трудно могат да се наложат с Product placement.
За голяма част от рекламодателите в България приложение на Product Placement може да бъде намерено в телевизионните продукции, като например реалити форматите. Причината за това е, че те често имат сценарий, който е отворен към импровизации и самите продуценти и сценаристи могат да вплетат образа на всяка марка в определена ситуация. Разбира се, спазвайки основните регулации. Но, както стана ясно и от горните редове, Product placement може да има много по-широк обхват и приложение. И когато видим повече български рекламодатели, използващи този похват, ще можем със сигурност да кажем, че този инструмент е не просто алтернатива на една или друга класическа форма на реклама, а изключително ефективен инструмент, полезен както за рекламодателите (за да популяризират марките си), така и за самите медии (за да генерират допълнителни приходи). Разбира се, спазвайки всички регулации и саморегулации за защита на потребителите.

Стр. 90, 91, 92

сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Ани МИХАЙЛОВА | 2009-11-28

Позиционирането на продукти (Product placement) скоро ще стане част и от българския медиен и рекламен пазар. По този начин законодателството ни ще се синхронизира с това на останалите страни членки на Европейския съюз. Така вече участниците във всички риалити проекти например, ще могат да носят тениски и шапки с бранда на спонсора на проекта. Или пък в кулисите ясно ще се вижда неговото лого. Въвеждането на product placement-a ще стане факт с поправките в Закона за радиото и телевизията. Те трябва да бъдат приети от Народното събрание до 19 декември. Тогава изтича двугодишният срок, в който България трябва да приложи в законодателството си Директивата за аудиовизуални медийни услуги (ДАМУ). Документът засяга новите правила в сектора, които всяка страна от ЕС трябва да адаптира на своя почва. За изготвянето на поправките Министерство на културата спешно свика работна група, в която влязоха представители на КРС, СЕМ, АБРО, БНТ БНР, БАР, АТП, АРА И др. Преди окончателното оформяне на документа бяха приети десет позиции на бранша, който се обедини около регламентирането на product placement ( т.нар. интегрирана реклама).

Product placement

Промените предвиждат при определени ситуации позиционирането на продукти да бъде разрешено. Така product placement е "всяко търговско съобщение, което представлява включване или споменаване на продукт, услуга или търговска марка в самото предаване срещу заплащане или друго подобно възнаграждение". Това е разрешено в кинематографични произведения, филми и сериали за аудиовизуални медийни услуги, спортни и развлекателни програми. Категорично се забранява позиционирането в детските програми и в новините. Поправките в закона предвиждат всяко търговско съобщение да бъде задължително обозначено. Забранява се и скритата реклама – «представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане». Няма да се рекламират под каквато и да е форма цигари и тютюневи изделия. Лица, чиято основна дейност е производството на цигари, не могат да бъдат и спонсори.
Под ударите на закона попадат и лекарства, които се продават в търговската мрежа само срещу рецепта. Безплатното предоставяне на стоки и услуги като рекламни предмети или награди се счита за позициониране на продукти само ако въпросните стоки или услуги са със "значителна стойност". Според АБРО тя трябва да е различна за националните и монотематичните канали. Според АРА "значителната стойност" може Да се определя спрямо рекламната тарифа на съответната медиа.

Позициите на бранша

Гилдията не за първи път настоява ембаргото върху скритата реклама да се вдигне. Асоциацията на българските радио и тв оператори (АБРО) призова това да стане още преди година. Тъй като става въпрос за свежи рекламни постъпления в електронните медии и за допълнителен комуникационен
канал за рекламодателите, те, разбира се, ще искат оптимална либерализация. Преобладаващата част от европейските страни допускат позиционирането на продукти в националните си законодателства, затова неговата забрана в България ще доведе до дискриминация на българските рекламодатели и разграничаване на вътрешния пазар. Това е неоправдано в условията на икономическа криза, категорични са в становището си по прилагането на ДАМУ от АБРО сега. Към идеята се присъединяват и Асоциацията на рекламните агенции (АРА), Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА).
Едно от изричните искания на гилдията е ясно да се дефинира какво точно е product placement, тъй като това е най-добрия механизъм за защита на обществения интерес. Според АРА, ако се вдигне забраната върху позиционирането на продукти в разрешените за целта ситуации, българските рекламодатели ще бъдат поставени на една и съща основа с тези от другите ЕС-държави, където позиционирането е разрешено. Сред големите въпроси е дали product placement-ът е приложим в собствената програма на обществената телевизия. От АРА твърдят още, че допускането му в обществените медии ще разреши въпроса с тяхното финансиране. Според Асоциацията на телевизионните продуценти обществените оператори трябва да бъдат поставени при равни условия с търговските оператори. Следователно държавните субсидии трябва да се разпределят между всички играчи на пазара на проектен принцип, финансирането на обществените медии пък да бъде силно ограничено, така че да изпълнява единствено изпълненията на задължения от обществен характер. Гилдията се обединява около решението т.нар. интегрирана реклама да не бъде разрешена за обществената БНТ. Според АБРО, позиционирането на продукти е възможно в радиопрограмите, ако не се нарушава редакционната независимост на доставчика. В българския проект радиото не е изключено.
От АТП пък настояват законово да бъде дефинирано понятието "телевизионен продуцент", както и разграничаването на различните видове тв продуценти. Оттам искат да отпадне ограничението продуцентът да представя на един оператор не повече от две външни продукции.

Какво иска Европа

Медиите се разглеждат като линейни и нелинейни услуги (по заявка на потребителя). Предвидени са общи правила и за двата типа комуникации, както и отделни за всеки един от тях. Новост е изискването за наличието на компетентни независими регулаторни органи. Според работната група у нас най-подходящо е създаването на мултисекторен регулатор (обединение на бившите самостоятелни органи – КРС и СЕМ в реформиран вид). Това е стъпка към оформянето на конвергентен орган, каквато е практиката в част от страните в ЕС. Радиото пък е изключено от обхвата на Директивата, макар че както и в много други държави от Съюза, законодателството регламентира радиото паралелно с телевизията. Повече от десет години изискванията към тв дейност и тв програма действат и върху радиото. Повечето от родните експерти твърдят, че е по-добре да се допусне диференциация за радио спрямо линейните аудиовизуални медийни услуги, като същевременно уредбата на радиодейността се либерализира. На друго мнение обаче е Асоциацията на телевизионните продуценти. Според нейните членове "съчетаването на регламентацията на телевизионното и радио продуцентството е неприемливо, тъй като се налага формулирането на общи правила за коренно различни според изразните си средства медийни услуги". Затова АТП подкрепя пълната либерализация на регламентацията на радиопрограмите и съсредоточаването на усилията в действащото законодателство върху регламентацията на телевизионното продуцентство. Това обаче не се случи, тъй като радиодейността влиза в поправката на закона. Директивата предвижда да се регламентират търговските послания и при линейните и при нелинейните аудиовизуални медийни услуги. Режимът при традиционната телевизия се либерализира количествено и качествено, а при нелинейните услуги регулирането ще е минимално. Според ДАМУ дневното ограничение на рекламите трябва да отпадне. Почасовото обаче трябва да остане – т.е. слотовете и тв пазарът не могат да надхвърлят повече от 20% на час. В момента търговските оператори могат да излъчват рекламни съобщения до 12 минути на час и не повече от 15% от програмното време за денонощие. Изменението на медийния закон не предвижда това статукво да се промени.
Аудиовизуалните търговски съобщения пък е нов легален термин, който обединява четири вида търговско съдържание – реклама, спонсорски заставки, телевизионен пазар и позициониране на продукти. Европа иска повишено внимание върху рекламните послания при нелинейните услуги. Изрично изискване, включено и в поправките на Закона за радиото и телевизията, е да има прозрачност за доставчиците на аудиовизуални медийни услуги. За целта, на лесно място за потребителя трябва да присъства името на доставчика, адреса му, телефона и имейла. Идеята е аудиторията да бъде информирана кой стои зад всяка услуга, както и да й се даде възможност да отреагира, ако се почувства засегната. Запазват се традиционните ограничения за защита на малолетните и непълнолетните. Освен върху телевизията и радиото, сега те вече ще се прилагат и върху нелинейните аудиовизуални медийни услуги. Затова държавата трябва да гарантира, че видео по заявка няма да попречи на умственото или моралното здраве на децата.
Ще се насърчава производството и предоставянето на европейски произведения и в нелинейните услуги.

Позиционирането на продукти като маркетингов продукт

Позиционирането на продукти, което част от експертите определят като "скрита реклама", е популярен маркетингов похват в Западна Европа и САЩ. Най-активно се използва в киното и риалити програмите. Лентите с приключенията на Джеймс Бонд са сред класическите примери за това как се рекламират различни продукти. Особено на марки автомобили, часовници и напитки, които бързо след това получават етикети от медиите – "колата на Джеймс Бонд" или "мартинито на тайния агент". Попадането на брандовете пред обективите на камерите не е случайно. От години професионалисти преценяват кога, как и къде марките "случайно" да влязат в кадър. У нас първият казус със скрита реклама бе с първия "Биг Брадър". Тогава СЕМ глоби продуцентите и Нова телевизия за неправилното позициониране на марка алкохолни продукти. Със сигурност обаче допускането на product placement и у нас ще раздвижи пазара, категорични са експертите. Особено във време на криза.

Стр. 5, 6, 7, 8

в. Класа | Инна ВАСИЛЕВА | 2009-11-26

От организацията настояват да се запази квотата от 10% за съдържание от независими продуценти

Текстът бе одобрен вчера от правителството и се очаква да се гласува в медийната комисия в парламента през следващата седмица
Асоциацията на българските радио- и тв оператори (АБРО) настоява за забрана на позиционирането на продукти в програмите на обществените оператори – БНТ и БНР, както е предвидено в новия медиен закон, съобщи за "Класа" изпълнителният директор на организацията Гриша Камбуров. От асоциацията са изпратили до Министерския съвет свое становище с предложения за прецизиране на някои от текстовете в новия закон, който бе одобрен вчера от правителството и се очаква да се гласува в парламентарната комисия по култура, гражданско общество и медии през следващата седмица. Законът за изменение и допълнение на Закона за радиото и телевизията (ЗИД на ЗРТ) има за цел да въведе в националното ни законодателство принципите и нормите на Директивата за аудиовизуални медийни услуги на Европейския парламент, като крайният срок за това е 19 декември.
Основният аргумент АБРО да иска забрана на позиционирането на продукти в БНТ и БНР е много по-високото изискване за редакционна независимост, което има към обществените оператори, както и фактът, че за производството на програмите си те получават държавна субсидия или обществено финансиране.
"Позиционирането на продукти за обществените оператори вече е забранено във Великобритания, Франция, Чехия, Финландия, Швеция, Дания, Словения, Кипър, Германия, Словакия и Естония", обясни Камбуров. Той добави, че разширяването на източниците на финансиране извън държавната субсидия поставя обществените доставчици в зависимост от рекламодателите и пазара, което е в разрез с мисията и функциите на този вид медии. "От друга страна, разрешавайки позиционирането на продукти на БНТ и БНР, те се поставят в привилегировано отношение спрямо търговските медии, което противоречи на правилата
на лоялната конкуренция и може да доведе до сериозни санкции срещу България по линия на държавните помощи", допълни изпълнителният директор на АБРО.
В своето становище организацията отчита, че въвеждането на 25% квота за български произведения, създадени от независими продуценти, не отразява изискванията на директивата и не е мотивирано от реален обществен интерес, а само пряко фаворизира определени частни субекти.
"В сега действащия закон е отразено коректно изискването на Европейския съюз за 10% квота на европейски произведения, създадени от независими продуценти, а през 2000 г. ЗРТ бе изменен в тази насока. В новата директива няма промяна, налагаща корекции в тези текстове", обясни Гриша Камбуров.
Той обясни, че налагането на нови изисквания за по-висока квота, при това само на български, а не на европейски произведения, би засегнало редакционната независимост на телевизионните оператори и свободата им да избират и програмират телевизионно съдържание.

Стр. 4

Снимка: в. Класа

сп. Тема | Светослав СПАСОВ | 2009-11-22

Телевизиите ще печелят и извън "определените за целта места". С product placement у нас отдавна се занимават тези, на които е строго забранено.

Режисьорите в телевизиите вече няма да се чудят накъде да гледат камерите, когато в студиото влезе рапър или спортист, облечен във фирмен анцуг с огромен надпис на гърдите. Водещите пък няма да търсят тиксо за облепване етикета на любимото уиски на Иван Славков. Следващата сряда (25 ноември) Министерският съвет трябва да разгледа и да придвижи към Народното събрание промени в Закона за радио и телевизия. След тяхното окончателно приемане телевизиите ще получат право да печелят не само от продажбата на време в рекламните си паузи, но и от т.нар. product placement – показване на предмети с комерсиална цел в рамките на самите предавания. До това се стигна, след като през 2007-а Европарламентът узакони позиционирането на продукти (наричано и интегрирана реклама) във филми, музикални произведения и в част от предаванията и развлекателните програми. Аргументът бе, че така европейските продуценти и телевизии получават по-добри шансове да се противопоставят на гигантите отвъд Океана. Режимът за рекламиране в САЩ е по-либерален, следствие на което именно Холивуд създаде емблематични примери на product placement като BMW-тaтa, фордовете, "Мартини", "Хайнекен", "Омега" и различните яхти и мобилни телефони във филмите за Джеймс Бонд. При обсъжданията в Струсбург и Брюксел поддръжниците на тезата за разхлабване на европейския рекламен пазар припомниха, че за да ги има във филма "Винаги ще има утре", фирми са платили над 70 млн. долара на създателите му. Така евродепутатите прокараха тезата, че регулираната скрита реклама не е вредна и че тя ще позволи и на Стария континент да се правят качествени и същевременно успешни от комерсиална гледна точка продукти.
Европейският парламент позволи на всяка страна сама да прецени как точно да Вкара директивите в законодателството си. България реши да няма product placement в новините, в религиозните и в детските предавания, показват текстовете, които Министерският съвет ще обсъди следващата седмица. Отворени за новите форми ще са игралните и телевизионните филми и сериали, спортните и забавните шоупрограми. И в тях обаче няма да се допуска директна агитация. Тв операторите ще се задължат да информират зрителите изрично, когато в програмата се прави реклама. За целта в началото и 6 края й трябва да присъстват съответните обозначения. След рекламна пауза също ще се появява знак, "за да се избегне евентуалното объркване на зрителя", пише в новите текстове.
Вносителите от Министерството на културата възнамеряват да разрешат интегрираната реклама не само на търговските оператори, но и на БНТ. Последното не се нрави на частните телевизии, които се готвят да възразят в хода на дискусиите. През седмицата асоциацията на собственици на частни електронни медии АБРО припомни, че българският проект противоречи на практиките в много страни от ЕС – Великобритания, Франция, Чехия, Финландия, Швеция, Дания, Словения, Кипър, Германия, Словакия и Естония. Там се възприема схващането, че телевизии, които получават субсидии от държавния бюджет, не може да се възползват и от product placement-a. "Основният аргумент за налагането на забрана за позиционирането на продукти в програмите на обществените оператори е много по-високото изискване за редакционна независимост, което се прилага спрямо тях, както и фактът, че за производството на програмите си те получават немалка държавна субсидия – коментира изпълнителният директор на АБРО Гриша Камбуров. -Голямата част от държавите – членки на ЕС, където позиционирането на продукти е забранено в обществените оператори, подчертано изтъкват, че такъв вид реклама не съответства на тяхната обществена мисия и функции."
Логиката на кабинета обаче е, че БНТ в момента изпитва сериозни финансови трудности, част от които може да се решат с помощта на либерализацията, без държавата да се ангажира с отпускането на допълнителни средства.
Законопроектът е категоричен и по още един въпрос. Позиционирането на продукти с цел реклама се забранява категорично за цигари и други тютюневи изделия и за лекарства и лечения, които се предоставят само по лекарско предписание. В същия дух са и всички европейски директиви. Въпреки това у нас част от играчите в тютюневия бранш отдавна са отсекли: "Не ме занимавай с глупости", когато става дума за закони и правила. От около месец по чалга телевизиите се върти клип със заглавие "Усещане за Мерилин". Парчето се изпълнява от Преслава и Константин. Преди време жълтата преса писа, че Коцето и бившето му гадже Райна се били скарали за кого да е песента. Във видеото участва и небезизвестната Златка Райкова, която катери нови върхове в издевателствата над образа на Монро. В лентата героите непрекъснато пушат цигари "Мерилин". Самата кутия също се появява по едно време в клипа и престоява доста там. Неотдавна мениджър в компанията призна, че продажбите им били скочили значително. Той не уточни дали за това помага скритата реклама по телевизии, чиято аудитория в значителната си част са деца и ученици. През седмицата от Съвета за електронни медии, който следи и санкционира нерегламентираната реклама на цигари в ефира, поясниха, че надзорът няма капацитет да наблюдава постоянно музикалните телевизии и че в момента не прави мониторинг на "Планета". Затова на всички оператори, които ежедневно въртят пушещото видео, почти сигурно санкциите ще се разминат.
След като Министерският съвет обсъди и гласува новите текстове в Закона за радио и телевизия, те ще тръгнат към Народното събрание. През 2007-а Европарламентът даде на държавите срок от две години да внедрят общностното право в националните си законодателни рамки.

***

Бонд носи Форд

Рекордът по скрита и нескрита реклама във филм държи "Сексът и градът" със 106 марки, съобщи преди време българското издание на турския вестник "Заман". Сред най-известните са захласването на Кари по обувките "Маноло Бланик", пушенето на "Марлборо лайтс", детските колички "Бугабу". От 2001 г. насам начело на фирмите, рекламиращи най-много във филми, са "Форд" и "Епъл" -126 срещу 85. Макар зрителите да остават с впечатление, че почти няма лента без "Кока-Кола", за периода марката е инвестирала само в 85 заглавия.

В "Корабокрушенецът" с Том

Ханкс се рекламира FedEx, припомня "Заман". През първата си седмица филмът печели 141.7 млн. долара. Той се спонсорира обаче и от още близо 30 компании, сред които American Express, Calvin Klein, CNN, Evian, Ford, Jeep, Panasonic, Patagonia, Snickers, Sony, UPS, Wilson и други.
На изпълнителя на главната роля в "Спектър на утехата" от поредицата за Джейм Бонд Даниел Крейг му отива да кара "Астън Мартин". За елегантността му се грижи Том Форд. В продукцията на Sony/Columbia чрез product placement има още над 20 изделия и услуги – лаптоп, джин, авиокомпании и т.н.

***

Ударници:

Скоро на Тодор Славков ще бъде официално разрешено да се разхожда с бира с 1 ръка по телевизията, а на Ицо Хазарта – да рекламира кафе. На Андрей Слабаков пак ще бъде забранено да агитира за цигари, макар че той вече го направи във VIР Brother

Стр. 50 – 51